Рисунок 6.3. Не проиграйте из-за потери (зрения)
Составители данного объявления для благотворительного фонда, который занимается праведным делом – финансирует исследования возрастной дегенерации желтого пятна, – поступили мудро, стремясь повысить щедрость пострадавших спонсоров, предоставляя бесплатную информацию о том, как справиться с расстройством (взаимность), и изображая моменты, которые нельзя упускать (неприятие потерь).
Любезно предоставлено Фондом борьбы со слепотой
Например, брошюры, раздаваемые молодым женщинам и призывающие их выявлять рак груди через самообследование, находили больший отклик, если в них указывалось, что, пренебрегая осмотром груди, эти женщины могут ее потерять. Даже наш мозг, похоже, эволюционировал, чтобы защищать нас от потерь, поскольку, размышляя о потенциальной потере, труднее сократить время на принятие решений, чем при рассмотрении потенциальной выгоды[68].
Когда принцип дефицита оказывает такое сильное влияние на ценность вещей в наших глазах, вполне естественно, что мастера добиваться согласия используют его в своих целях. Именно на принципе дефицита основана тактика «ограниченного количества», которую часто применяют продавцы. Они сообщают покупателю, что определенного товара мало и он скоро закончится.
Когда очень успешный сайт для бронирования отелей и организации международных поездок Booking.com впервые подключил раздел с онлайн-информацией о количестве доступных по заданной цене номеров в отеле, покупки взлетели до небес. В итоге команда обслуживания клиентов даже позвонила в отдел технологической поддержки, чтобы сообщить о «возможной ошибке в системе». Но ошибки не было. Продажи выросли из-за способности ограниченного количества превращать простых посетителей сайта в реальных покупателей.
Внедряясь в различные организации, чтобы изучать стратегии получения согласия, я наблюдал, как тактика ограниченного количества использовалась в самых разных ситуациях. «Автомобилей с откидывающимся верхом и таким типом двигателя во всем штате осталось не более пяти. И потом купить их будет невозможно, так как их перестанут выпускать». «Это один из двух оставшихся угловых участков земли. Другой и смотреть не стоит, так как он неудачно расположен», «Вам следует серьезно подумать о покупке еще одного такого чемодана именно сегодня, потому что их выпуск пока приостановлен и мы не знаем, когда получим их снова».
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 6.2
От женщины, живущей в Финиксе, штат Аризона
Я использовала принцип дефицита в букинистическом магазине под названием Bookman’s. В нем покупают/обменивают подержанные книги, музыкальные пластинки и игрушки. У меня было несколько персонажей из детского сериала Ричарда Скарри 1990-х годов, и я принесла их в Bookman’s. Но в магазине их не взяли. Тогда я решила приносить их туда по отдельности. Теперь очередную игрушку покупали каждый раз. В итоге я продала их все. Принцип дефицита!
Мой отец сделал то же самое на eBay с бокалами бейсбольной команды. Он купил коробку из 24 штук всего за 35 долларов. Затем он продал их по отдельности на eBay. Первый был продан за 35 долларов, покрыв всю стоимость комплекта. Отец подождал некоторое время, чтобы предложить следующий, который продал за 26 долларов. Он подождал подольше и продал следующий за 51 доллар. Потом он пожадничал и выставил еще один слишком рано, получив за него всего 22 доллара. Зато он усвоил урок. У отца есть еще несколько таких бокалов, и он придерживает их, чтобы восстановить действие принципа дефицита.
Примечание автора: данный пример еще раз доказывает, что изобилие противоположно дефициту. Следовательно, когда товар имеется в изобилии, это снижает его ценность в глазах покупателей.
Иногда информация об ограниченном количестве товара являлась правдивой, а иногда – абсолютно ложной. Однако в каждом случае продавцы пытались убедить покупателей в дефицитности интересующего их товара и таким образом увеличить его ценность.
Признаюсь, я восхищаюсь продавцами, которые используют эту простую уловку каждый раз по-разному. Особенно сильное впечатление произвела на меня одна ее версия, которая довела столь простой подход почти до идеала при продаже товара, который якобы нельзя будет больше купить. Я наблюдал ее в одном из магазинов бытовой техники, где 30–50 % товаров регулярно продавались со скидкой.
Предположим, некая семейная пара заинтересовалась определенным товаром. Существует масса признаков такого интереса – внимательное изучение самого товара и инструкций к нему, обсуждение его качеств без стремления обратиться за дополнительной информацией. Понаблюдав за такой заинтересованной парой, продавец может подойти и сказать: «Я вижу, вам приглянулась данная модель, и я понимаю почему. Это отличный аппарат по отличной цене. Но, к сожалению, я продал его другой паре не более двадцати минут назад. И, по-моему, таких моделей у нас больше нет».
На лицах покупателей появляется разочарование. Из-за утраченной доступности товар внезапно становится для них еще более привлекательным. Обычно один из покупателей спрашивает, есть ли хоть какой-то шанс, что где-то случайно остался еще один экземпляр. «Хорошо, – соглашается продавец, – я сейчас поищу. Но правильно ли я понял, что вам нужна именно данная модель и, если я принесу, вы возьмете ее по такой цене?»
Здесь и кроется прелесть такого подхода. С помощью принципа дефицита покупателю навязывают обязательство купить товар, когда он кажется наименее доступным и, следовательно, наиболее желанным. Именно в такой уязвимый для них момент многие действительно соглашаются на покупку. И когда продавец возвращается (неизменно) и сообщает, что найдена дополнительная партия, у него в руках уже находятся ручка и договор о купле-продаже.
Информация, что желаемый товар имеется в достаточном количестве, может заставить некоторых покупателей посчитать его менее привлекательным. Но дело зашло уже слишком далеко, и большинство людей не решаются взять свое слово обратно. Решение о покупке, публично принятое и в благоприятный момент подкрепленное обязательством, остается в силе.
Во время бесед с бизнес-группами о принципе дефицита я всегда подчеркиваю, что не стоит использовать такую уловку, как предоставление ложной информации об ограниченном количестве товара. В ответ я регулярно получаю версию вопроса: «Но если у нас действительно нет ограниченного предложения товаров? Если мы можем предоставить столько, сколько требует рынок? Как тогда использовать силу дефицита?» Я предлагаю следующее решение.
Так как дефицит относится не только к количеству предметов, но и к характеристикам или элементам предметов, в первую очередь определите особенность вашего продукта или услуги, которая уникальна или настолько необычна, что ее невозможно получить в другом месте по той же цене или вообще невозможно. Затем честно торгуйте на основе этой характеристики и сопутствующих преимуществ, которые будут потеряны, если ею пренебречь. Если у товара нет ни одной такой особенности, он вполне может обладать уникальным сочетанием функций, с которыми не могут сравниться конкуренты. В данном случае дефицит этого уникального набора функций будет честно продан.
Я живу в Месе – небольшом городе, расположенном недалеко от Феникса, штат Аризона. Ее самые большие достопримечательности – большая мормонская община, вторая по величине стоит после самой крупной в мире общины Солт-Лейк-Сити, и огромный мормонский храм, расположенный на тщательно ухоженной территории в центре города.
Хотя иной раз я и восхищался его архитектурой, у меня никогда не возникала мысль зайти внутрь. Так было до того дня, пока я не прочитал в газете статью, в которой рассказывалось об особом внутреннем секторе мормонских храмов, куда допускаются только верные члены церкви. Даже новообращенным пройти туда не разрешалось.
Однако из правила имелось одно исключение. В течение нескольких дней сразу же после завершения строительства нового храма не членам церкви разрешалось совершить экскурсию по зданию, в том числе и в ту секцию, вход в которую в остальное время был запрещен.
В газетной статье сообщалось, что храм в Месе был недавно обновлен и его реконструкция являлась достаточно капитальной, чтобы посчитать храм «новым» по церковным стандартам. Таким образом, в течение ближайших нескольких дней посетители, не входившие в мормонскую общину, могли увидеть ту часть храма, доступ в которую для них обычно запрещен.
Я очень хорошо помню, как подействовала на меня эта статья: я немедленно решил отправиться на экскурсию. Но когда я позвонил приятелю Гасу, чтобы спросить, не хочет ли он пойти со мной, я понял нечто, быстро изменившее мое решение.
Отклонив предложение, Гас поинтересовался, почему я так сильно хочу пойти на экскурсию. Я признался, что я, как и раньше, не интересуюсь религией мормонов, но зато интересуюсь церковной архитектурой, хотя и не ожидаю найти в храме ничего такого, чего не мог бы увидеть в других, расположенных в нашем районе.
Когда я говорил это, мне стало ясно, что особая притягательность для меня данного храма объясняется единственной причиной: если в ближайшие дни я не посещу запретный сектор, такого шанса у меня никогда больше не появится. Нечто, само по себе не представлявшее для меня большого интереса, стало в моих глазах привлекательным просто потому, что позже оказалось бы недоступным.
EBOX 6.1
В одном впечатляющем обзоре экспериментов с онлайн-коммерческими сайтами пара исследователей собрала результаты более 6700 тестов типа A/B[69]. Они проверяли и изучали эффективность сайта электронной коммерции в ситуациях, когда он включал или не включал ту или иную конкретную особенность (Browne