& Swarbrick-Jones, 2017). Двадцать девять таких свойств, подлежащих оценке, варьировались от чисто технологических (наличие или отсутствие функции поиска, кнопки «назад» и настроек по умолчанию) до мотивационных (бесплатная доставка, маркировка продукта и призывы к действию). В конце своего исследования ученые пришли к следующему выводу: «Все главные победители нашего анализа имеют в своей основе связь с поведенческой психологией». К счастью для читателей этой книги, аспекты каждого принципа влияния, которые мы уже рассмотрели, оказались в числе шести наиболее эффективных функций:
Дефицит – выделение товаров с малым количеством в остатке.
Социальное доказательство – описание самых популярных и трендовых товаров.
Срочность – использование ограничений по времени, часто с таймером обратного отсчета.
Уступки – предоставление скидок посетителям за пользование сайтом.
Авторитет/Наличие опыта – информирование посетителей об альтернативных доступных продуктах.
Симпатия – наличие приветственного послания.
Примечание автора: Исходя из вышеперечисленного, два из трех главных факторов совпадают с двумя проявлениями дефицита, которые были зарегистрированы задолго до начала электронной коммерции. Это ограниченное количество и ограниченное время обращений. И хотя платформы, на которых используются принципы влияния, скорее всего, радикально изменились, влияние принципов на человеческие реакции осталось прежним. Показательно, что рейтинги двух форм дефицита согласуются с другими исследованиями, указывающими, что в целом апелляции с ограниченным предложением более эффективны, чем апелляции с ограниченным сроком действия (Aggarwal, Jun, & Huh, 2011). В следующем разделе, посвященном конкуренции, мы узнаем почему.
Метод «ограниченного количества» в чем-то схож с тактикой «предельного срока». Мастер добиваться согласия официально устанавливает определенный временной интервал, в течение которого его клиент может приобрести то, что ему предлагается.
Люди часто делают то, чего делать они никогда не собирались, только потому, что вскоре подобное нельзя уже будет совершить. Опытные торговцы заставляют данную особенность работать на себя, устанавливая и объявляя крайние сроки продаж, тем самым подогревая интерес на пустом месте. Особенно часто данный подход используют при рекламе спектаклей и фильмов. Например, однажды я наблюдал, как один целеустремленный владелец театра сумел трижды применить принцип дефицита, составив сообщение всего из пяти слов: «Срок эксклюзивного ангажемента скоро заканчивается!»
Одна из тактик установления предельного срока очень популярна у некоторых торговцев. В ней заключена явная форма крайнего срока принятия решения: «Прямо сейчас». Клиентам часто говорят, что если они не купят какую-либо вещь немедленно, то потом смогут приобрести ее только по более высокой цене или не смогут купить вообще.
Одна крупная компания, занимающаяся изготовлением детских фотопортретов, уговаривает родителей сразу же заказывать и покупать как можно больше снимков, объявляя, что «из-за отсутствия условий для хранения непроданные копии уничтожаются в течение двадцати четырех часов».
Агент, предлагающий журналы жителям конкретного района, может заявить, что будет здесь только один день, поэтому уже завтра шанс купить его журналы улетучится.
В одной фирме, продававшей пылесосы, в которую мне удалось проникнуть, агентам по продажам рекомендовали говорить: «Мне нужно обойти так много людей, что посетить каждую семью у меня получится только раз. Даже если позже вы все-таки решите купить этот пылесос, я не смогу вернуться и продать его вам».
Это, конечно, полная чепуха. Компания и ее представители занимаются торговлей и любому покупателю, попросившему повторно прислать агента, с радостью пойдут навстречу. Истинное предназначение заявления о том, что вернуться невозможно, не имеет ничего общего со сверхплотным графиком агентов. Оно заключается в том, чтобы «лишить предполагаемых клиентов времени на раздумья, запугать их и заставить поверить, что они не смогут получить данную вещь позже, и заставить их купить ее сейчас»[70].
Рисунок 6.4: Настоятельная необходимость
НЬЮ-ЙОРК – Дэниел Гулбан не помнит, как исчезли его сбережения.
Он помнит ровный голос продавца по телефону, помнит, как мечтал о богатстве на фьючерсах на нефть и серебро. Но и по сей день восьмидесятиоднолетний пенсионер-коммунальщик не понимает, как мошенники убедили его расстаться с восемнадцатью тысячами долларов.
– Я просто хотел улучшить остаток своей жизни, – сказал Гулбан, житель Холдера, штат Флорида. – Но когда я узнал правду, то не мог ни есть, ни спать. Я похудел на тридцать фунтов. Я все еще не могу поверить, что сделал это.
Гулбан стал жертвой уловки, которую сотрудники правоохранительных органов называют «операция в котельной». Десятки быстро говорящих телефонных продавцов, набившихся в небольшую комнату, ежедневно звонят тысячам клиентов. Согласно расследованию подкомитета Сената США, результаты которого были опубликованы в прошлом году, компании ежегодно вымогают сотни миллионов долларов у ничего не подозревающих клиентов.
– Они используют адрес на Уолл-стрит, ложь и обман, чтобы заставить людей вкладывать деньги в различные привлекательно звучащие схемы, – рассказал Роберт Абрамс, генеральный прокурор штата Нью-Йорк, который за последние четыре года расследовал более дюжины дел о таких «котельных». – Жертв иногда убеждают вложить сбережения, которые те откладывали на протяжении всей своей жизни.
Орест Дж. Михали, помощник генерального прокурора Нью-Йорка, руководящий бюро по защите инвесторов и ценных бумаг, сообщил, что подобные компании часто работают в три этапа. Сначала делается «вступительный звонок», в котором продавец идентифицирует себя как представителя компании с впечатляюще звучащим названием и адресом и просит потенциального клиента просто послушать о предложениях компании.
«Второй звонок, – по словам Михали, – включает в себя рекламную кампанию». Продавец сначала описывает, какую большую прибыль можно получить, а затем сообщает, что, к сожалению, инвестировать пока невозможно. «При третьем звонке клиенту предлагают принять участие в сделке», причем срочно.
«Идея в том, чтобы помахать пряником перед лицом покупателя, а затем забрать его якобы навсегда, – говорит Михали. – А цель – заставить купить быстро, не слишком задумываясь о происходящем». Иногда продавец даже притворяется запыхавшимся при третьем звонке и говорит клиенту, что «только что вышел из торгового зала».
Такая тактика убедила Гулбана расстаться со своими сбережениями. Незнакомец неоднократно звонил ему и в конечном итоге убедил перевести 1756 долларов в Нью-Йорк для покупки серебра. После очередной серии телефонных звонков продавец уговорил Гулбана заплатить уже более 6000 долларов за сырую нефть. В конце концов тот перевел дополнительно 9740 долларов, но никакой прибыли так и не увидел.
«У меня просто сердце упало, – вспоминал Гулбан. – И дело не в жадности. Я просто надеялся, что увижу лучшие дни под конец жизни». Он так и не возместил своих потерь.
Примечание автора: обратите внимание, как принцип дефицита использовался во время второго и третьего звонков, чтобы заставить г-на Гулбана «покупать не задумываясь». Щелк, жжж (быстро).
© 1983 компания «Нью-Йорк Таймс». Перепечатано с разрешения автора.
Психологическое реактивное сопротивление
Факты свидетельствуют о том, что мастера добиваться согласия очень часто и в самых разных ситуациях используют принцип дефицита как средство влияния.
Всякий раз, когда используется любое средство влияния, применяемый принцип в значительной степени руководит поступками людей.
Сила принципа дефицита обусловлена двумя основными моментами. Первый нам уже знаком. Как и в случае других средств влияния, его действие основывается на нашей склонности идти кратчайшим путем. Но теперь ее причиной является осведомленность.
Предполагая, что вещи, которыми трудно завладеть, как правило, лучше вещей, которыми завладеть легко, мы используем доступность предмета, чтобы быстро и правильно определить его качество. И обычно мы оказываемся правы.
Но существует еще и вторая – уникальная – причина могущества принципа дефицита. Когда его возможности ограничиваются, человек теряет свободу, а мы не хотим ее терять. Желание сохранить имеющиеся прерогативы – центральный момент в теории психологического реактивного сопротивления, разработанной Джеком Бремом для объяснения реакции людей на снижение степени личного контроля. Согласно теории, всегда, когда свобода выбора ограничивается или ставится под угрозу, потребность сохранить свои возможности заставляет нас желать их (а также товары и услуги, связанные с ними) значительно сильнее, чем прежде.
Когда увеличивающийся дефицит – или что-то иное – ограничивает доступ к чему-либо, мы хотим завладеть им еще сильнее.
Какой бы простой ни казалась суть данной теории, она глубоко проникла в человеческое общество. Исследуя проявления психологического реактивного сопротивления, можно объяснить самые разнообразные формы нашего поведения. Но прежде чем приступить к такому исследованию, не помешает выяснить, в каком возрасте люди впервые проявляют желание бороться против ограничения их свободы.
Детские психологи считают, что склонность к нему начинает проявляться в начале третьего года жизни. Данный возраст почти все родители считают проблемным. Большинство из них отмечают, что в два года дети начинают вести себя гораздо своенравнее, чем раньше, они – настоящие мастера противостоять внешнему, особенно родительскому, давлению. Вы просите их делать одно – они делают совершенно другое, даете им игрушку – они требуют другую, берете их на руки – они начинают вырываться и требовать, чтобы их поставили на пол, ставите на пол – они начинают цепляться за вас и просить, чтобы их взяли на руки.