Но затем, как показал анализ социальных условий, проведенный Дэвисом, быстрый прогресс замедлился из-за событий, подпортивших оптимистичную картину предшествующих лет. Во-первых, оказалось, что принять прогрессивные законы значительно легче, чем провести социальные изменения. Несмотря на обновление законодательства в 1940-х и 1950-х годах, чернокожие американцы по-прежнему сталкивались с расовой сегрегацией в большинстве штатов, в большинстве компаний и школ.
Таким образом, одержанные в Вашингтоне победы оборачивались чуть ли не поражениями в других областях страны. Например, в течение четырех лет после принятия в 1954 году Верховным судом США решения об интеграции всех средних школ произошло более пятисот тридцати актов насилия (запугивание чернокожих детей и их родителей, подкладывание бомб, поджоги), направленных против школьной интеграции, которые породили у чернокожих ощущение регресса.
Впервые с тех времен, когда линчевания были ужасающе частыми, а это происходило задолго до Второй мировой войны, чернокожие начали испытывать повышенную тревогу за безопасность своих семей. Новые акты насилия происходили не только в школах. Мирные демонстрации чернокожих, отстаивающих свои права, часто сталкивались с враждебно настроенными толпами белых американцев и с полицией.
Упал и уровень доходов. В 1962 году доход чернокожей семьи уменьшился до 74 % от дохода белой семьи с тем же уровнем образования. И уже в 1963 году начались беспорядки в Бирмингеме, а дальше по нарастающей череда бурных демонстраций, закончившихся крупными столкновениями в Уоттсе, Ньюарке и Детройте.
В четком соответствии с исторической моделью развития революций чернокожие американцы активнее протестовали тогда, когда прекращался продолжительный период их благополучия, чем тогда, когда он и не начинался. Ценный урок для будущих правителей – когда речь идет о свободе, то опаснее предоставлять ее на некоторое время, чем не предоставлять вообще. Проблема для правительства, стремящегося улучшить политический и экономический статус угнетенного населения, состоит в том, что, улучшая этот статус, оно дает свободы людям, никогда их не имевшим. И когда эти вновь предоставленные свободы снова ограничиваются, наступают особенно жаркие времена.
Примером того, что данное правило работает, также являются события, произошедшие в бывшем Советском Союзе. После десятилетий политических репрессий Михаил Горбачев начал предоставлять советским гражданам новые свободы и привилегии, проводя политику гласности и перестройки. Встревоженная курсом, по которому движется страна, небольшая группа государственных и военных чиновников, а также сотрудников КГБ организовала переворот, поместив Горбачева под домашний арест. 19 августа 1991 года заговорщики провозгласили, что взяли власть в свои руки и собираются восстановить прежний порядок.
Большинство людей во всем мире посчитали, что советские люди, известные своей молчаливой покорностью, безропотно подчинятся силе. Вот как описывает реакцию на происходившие события редактор журнала Time Лэнс Морроу: «Поначалу казалось, что переворот подтверждает правило. Все ожидали, что новость о нем вызовет у людей шок, за которым последует депрессивное ощущение смирения. Как обычно и случалось в русской истории. Горбачев и гласность были отклонением, теперь же все опять вернется в норму».
Но все происходило не так, как всегда. Во-первых, Горбачев управлял страной не так, как русские цари, или Сталин, или любой из деспотичных правителей послевоенного времени. Горбачев предоставил людям право выбора и определенные свободы. И когда те оказались под угрозой, люди бросились на их защиту, как собака, у которой хотят отобрать кость.
Через несколько часов после заявления хунты на улицы вышли тысячи граждан. Они воздвигали баррикады, выступали против вооруженных армейских подразделений, окружали танки и игнорировали комендантский час.
Восстание получилось столь стремительным, столь массовым, столь единым в противостоянии любым попыткам отойти от принципов гласности, что всего через три дня потрясенные чиновники сникли, отказались от власти и стали умолять Горбачева о пощаде.
Если бы организаторы путча лучше знали законы истории – или психологии, – их не удивила бы мощная волна народного сопротивления, подавившая заговор. Они усвоили бы из этих дисциплин важный урок: от однажды данных свобод люди без борьбы не отказываются.
Те же законы действуют и в семье. Родитель, сначала предоставляющий привилегии, а затем беспорядочно навязывающий правила, провоцирует ребенка на непослушание.
Рисунок 6.5. Танки, но без танков
Возмущенные новостью о том, что тогдашний президент СССР Михаил Горбачев был смещен заговорщиками, планировавшими отменить вновь установленные свободы, жители Москвы выступили против переворота и одержали победу.
Борис Юрченко, Associated Press
Родитель, который запрещает ребенку есть сладости между приемами пищи лишь иногда, на самом деле дает ему свободу их есть. В данном случае поддерживать правило, запрещающее это делать, гораздо сложнее, потому что ребенок не просто лишается того, чего и так никогда не имел, а права, предоставленного ему ранее.
Как и в случае предоставленных политических свобод, а также в эксперименте с шоколадным печеньем, люди считают какую-то вещь более желанной тогда, когда она становится менее доступной, чем тогда, когда ее все время не хватает. Поэтому не стоит удивляться, что у родителей, дисциплинирующих детей от случая к случаю, а не постоянно, дети обычно бывают непослушными[73].
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 6.4
От инвестиционного менеджера в Нью-Йорке
Недавно я прочитал статью в Wall Street Journal, которая иллюстрирует принцип дефицита и то, как люди хотят все, что у них отнимают. В статье описывалось, как компания Procter&Gamble провела эксперимент в северной части штата Нью-Йорк, отменив накопительные купоны для своих продуктов, но снизив цены. Это вызвало большой бунт среди потребителей (с бойкотами, протестами и шквалом жалоб), хотя данные Procter&Gamble показали, что в реальности использовались только 2 % купонов. Таким образом, в среднем во время эксперимента потребители платили столько же за продукты P&G, но с меньшими неудобствами. Согласно статье, восстание произошло из-за того, что P&G не учла следующий факт: «Купоны для многих людей являются неотъемлемым правом». Удивительно, как сильно люди реагируют, когда вы пытаетесь забрать у них некоторые вещи, даже если они ими не пользуются.
Примечание автора: хотя руководители Procter&Gamble, возможно, были озадачены такой, казалось бы, иррациональной реакцией потребителей, они непреднамеренно поспособствовали взрыву эмоций. Купоны на скидку тоже были частью американской культуры более ста лет, и P&G активно «приукрашивала» свою продукцию в течение десятилетий. И купоны оказались тем, что потребители имели полное право ожидать. А люди всегда яростнее всего борются за устоявшиеся права, которые у них пытаются отнять.
Но давайте вернемся к эксперименту с печеньем, чтобы лучше понять, как мы реагируем на возникновение дефицита. Из его результатов видно, что качество печенья, которого мало, оценивалось выше, чем печенья, которого достаточно, а печенья, ставшего дефицитным, – еще выше.
Вы, наверное, помните, что во время эксперимента участникам, ощутившим дефицит, сначала предлагали вазу с десятью печеньями, а затем заменяли ее вазой с двумя. Исследователи создавали дефицит разными способами. Некоторым участникам эксперимента говорили, что печеньем нужно поделиться с остальными, а другим – что количество предлагаемых печений должно быть меньше, потому что исследователь ошибся и дал не ту вазу. Результаты показали: тем, кому уменьшение количества печенья объяснили повышенным социальным спросом на него, оно понравилось значительно больше, чем тем, кому уменьшение количества печенья объяснили необходимостью исправления допущенной ошибки. То есть печенье, которого не хватало, чтобы в полной мере удовлетворить спрос, оказалось наиболее желанным из предложенных.
Рисунок 6.6. Соперничество не дремлет
Как видно из комикса, соперничество за ограниченный ресурс никогда не уходит в отпуск.
Киркман и Скотт; Creators Syndicate
Такое открытие указывает на важность соперничества (конкуренции) в стремлении к любым ограниченным ресурсам. Мы не только хотим какую-то вещь сильнее, когда ее не хватает на всех, но и когда за обладание ею мы соревнуемся с другими. Рекламщики часто используют эту склонность с выгодой для себя.
Нередко в рекламных роликах показывают толпу, наседающую на двери магазина еще до начала распродаж или сметающую с полок рекламируемый товар. Здесь задействуется не только принцип социального доказательства. Нас пытаются убедить не только в том, что данный товар хорош, потому что так думают остальные, но также и в том, что мы должны соперничать с ними, чтобы его заполучить.
Чувство соперничества за дефицитные ресурсы обладает чрезвычайно сильным мотивирующим эффектом. До сих пор равнодушный к партнеру любовник с появлением соперника начинает пылать страстью.
Именно поэтому некоторые влюбленные, чувства которых остаются неразделенными, стараются применить данную стратегию, рассказывая о реальном или выдуманном поклоннике. Продавцов учат играть в ту же игру с нерешительными покупателями.
Так, риелтор, стремящийся продать дом колеблющемуся клиенту, может позвонить ему и сообщить о другом потенциальном покупателе, якобы тоже осмотревшем дом и обещавшем вернуться на следующий день, чтобы обсудить условия сделки. Такого придуманного клиента обычно описывают как приезжего человека «при деньгах»: «богач, вкладывающий средства в недвижимость» и «врач с супругой, переезжающие в ваш город» – излюбленные персонажи таких историй.