Как генерал Шинсеки решил проблему? Он не мог просто отменить свой приказ – он слишком убежденно и слишком открыто заявил о ценности берета для общевойсковой солидарности и духа военных. Кроме того, вынужденное отступление редко становится хорошей тактикой для генералов.
Решение пришло к нему будто бы свыше. Он позволил рейнджерам выбрать другой цвет берета, чтобы обозначить принадлежность к элитной группе. Они выбрали светло-коричный и до сих пор с гордостью его носят. Как и планировал, Шинсеки одарил черными беретами подавляющее большинство своих войск, которым понравился лестный новый стиль, но и рейнджеры сохранили свою исключительность в рамках больших изменений. Блестящая идея в двойном масштабе[75].
Защита
Достаточно легко осознать, что мы попали под давление принципа дефицита, гораздо труднее ему противодействовать.
Проблема частично заключается в том, что типичная реакция на дефицит зачастую лишает нас способности разумно рассуждать. Когда мы видим, что нечто нужное становится менее доступным, мы начинаем волноваться. Когда мы сталкиваемся с прямыми конкурентами, нас переполняют эмоции, а кровь закипает. Когда нас захлестывает поток чувств, рациональное начало отступает на второй план. А когда мы возбуждены, нам трудно трезво размышлять и анализировать ситуацию. После кампании по приобретению «Посейдона» президент CBS Broadcasting inc Роберт Вуд сказал: «Вас захлестывают чувства, вы за ними не успеваете. А логика вылетает в окно».
Понимать причины и механизм влияния принципа дефицита недостаточно, чтобы защититься от него. Потому что понимание – познавательный процесс, а познавательные процессы подавляются эмоциональной реакцией на дефицит.
Этим и объясняется суперэффективность принципа дефицита. Если применять его правильно, первая линия обороны – тщательный анализ ситуации – становится практически бесполезной. Но как же тогда ему противостоять?
Попробуем, как в стиле джиу-джитсу, использовать возбуждение как основной сигнал, обратим оружие врага против его самого. Вместо того чтобы полагаться на взвешенный, когнитивный анализ ситуации, просто прислушаемся к внутреннему голосу, чтобы не пропустить предупреждение. Научившись распознавать растущее возбуждение в обстоятельствах, склоняющих нас к согласию, мы сможем вовремя забить тревогу, распознать действие принципа дефицита и принять меры предосторожности.
Теперь предположим: мы научились этому трюку и понимаем, что нам следует успокоиться и действовать осторожно. Что дальше? Есть ли что-то еще, способное подсказать правильное решение перед лицом наступающего принципа дефицита? В конце концов, простое понимание, что мы должны быть осторожными в своих действиях, не укажет нам их направление. Они лишь предпосылка для принятия правильного решения.
К счастью, существует доступная информация, которая сможет нам помочь.
Обратимся еще раз к эксперименту с шоколадным печеньем. В его ходе исследователи раскопали нечто странное, имеющее отношение к принципу дефицита. Хотя печенье, которого было мало, оценивалось как более желанное, его не посчитали более вкусным по сравнению с печеньем, которого было много. Несмотря на возросшее желание, вызванное дефицитом (участники эксперимента говорили, что им хотелось бы иметь в будущем больше дефицитного печенья и они готовы заплатить за него более высокую цену), оно не сделало дефицитное печенье хоть чуточку вкуснее. То есть удовлетворение наступало не от пробы дефицитного товара, а от факта обладания им.
Важно не смешивать эти два понятия.
Всякий раз, когда мы оказываемся под давлением принципа дефицита, мы должны спросить себя, что именно хотим получить в итоге.
Если из обладания редкой вещью мы собираемся извлечь социальную, экономическую или психологическую пользу, тогда нет проблем. Напряжение, возникающее из-за ее дефицитности, подскажет нам цену, которую мы готовы заплатить. Чем менее она доступна, тем ценнее она будет.
Однако очень часто вещь нужна нам не только ради обладания ею. Мы хотим приобрести ее ради присущих ей привлекательных свойств: нам хочется попробовать ее на вкус, или подержать в руках, или послушать, управлять ею или пользоваться любым другим образом. В таких случаях важно помнить, что вещи не становятся более вкусными, не начинают лучше звучать, выглядеть, ездить или работать только потому, что их трудно заполучить.
Хотя эта мысль очень проста, она часто ускользает от нас, когда мы испытываем возрастающее желание обладать уникальной вещью. А вот и подходящий пример.
Мой брат Ричард во время учебы неплохо зарабатывал тем, что добивался уступок от людей, упускавших из виду эту простую мысль. Тактика Ричарда являлась столь эффективной, что для получения необходимой суммы ему достаточно было поработать всего несколько часов в неделю, а оставшееся время он мог спокойно посвящать учебе.
Ричард продавал машины, но не в автосалоне и не на автомобильной стоянке. В выходные он обычно покупал пару подержанных автомобилей через рубрику частных объявлений в газете, а в следующие выходные, не потратив ничего, кроме мыла и воды, продавал их с определенной наценкой тоже через газету. И чтобы все получилось, ему требовались только три вещи.
Во-первых, достаточно хорошо разбираться в машинах, чтобы покупать те, которые предлагались по самой низкой цене, указанной в «Справочнике автомобилиста», и которые можно было бы законно перепродать по более высокой стоимости.
Во-вторых, знать, как следует писать рекламные объявления, чтобы они вызвали интерес у покупателей.
В-третьих, встретившись с покупателями, применить принцип дефицита, чтобы вызвать у них неоправданно сильное желание заполучить предлагаемую машину.
Ричард все это знал и умел. Однако нас интересует лишь его третье умение.
Поскольку он знал, как написать хорошее рекламное объявление, каждое воскресное утро ему обычно звонило множество потенциальных покупателей. Всем, кто выражал желание увидеть машину, Ричард назначал время встречи – одно и то же время. Так, если ему нужно было встретиться с шестью покупателями, он назначал им всем встречу, скажем, на два часа дня. Настолько небольшая уловка создавала почву для будущей податливости покупателей, порождая соревновательную атмосферу вокруг покупки «ограниченного ресурса» – автомобиля.
Обычно прибывший первым потенциальный покупатель начинал внимательно осматривать машину и указывать на замеченные повреждения или изъяны, а также торговаться, прося уступить в цене. Однако ситуация резко менялась с приездом второго покупателя. Доступность машины для любого из потенциальных покупателей внезапно становилась ограниченной из-за присутствия конкурента.
Часто тот, кто прибыл раньше, неумышленно разжигал дух соперничества, заявляя, что у него больше прав на покупку: «Минуточку. Я приехал первым». Если он не упоминал о правах, за него это делал Ричард. Обращаясь ко второму покупателю, мой брат обычно говорил: «Простите, но этот джентльмен приехал раньше вас. Поэтому я вынужден попросить вас подождать на другой стороне дороги несколько минут, пока он будет осматривать машину. Затем, если он решит, что машина ему не подходит или ему нужно время, чтобы подумать, я покажу автомобиль вам».
Ричард утверждал, что по лицу первого покупателя сразу становилось заметно, как растет его возбуждение. Неспешное взвешивание всех «за» и «против» сменялось твердым убеждением «Теперь или никогда!». Если он не купит машину по запрашиваемой Ричардом цене, в следующие несколько минут он может потерять ее навсегда и ее получит притаившийся вон там соперник.
Второй покупатель волновался ничуть не меньше, подстрекаемый возникшей конкуренцией и ограниченной доступностью машины. Он расхаживал взад и вперед, явно желая приобрести вдруг ставший более желанным кусок металла. Если первый покупатель по какой-либо причине не имел возможности купить машину или просто недостаточно быстро принимал решение, второй был готов воспользоваться моментом.
Если всех уже создавшихся условий оказывалось недостаточно, чтобы убедить первого покупателя немедленно купить машину, ловушка захлопывалась, как только на сцене появлялся третий потенциальный покупатель. По словам Ричарда, возникновение толпы конкурентов обычно становилось чрезмерным для первого покупателя. Он либо безотлагательно соглашался на цену Ричарда, либо внезапно уходил. В последнем случае второй покупатель тут же хватался за шанс купить машину, ощущая одновременно и облегчение, и конкуренцию с притаившимся невдалеке новым соперником. И никто из покупателей не понимал главного: растущее желание, подталкивающее их к покупке машины, не имело ничего общего с достоинствами машины.
Такую неспособность понять очевидное можно объяснить двумя причинами. Во-первых, ситуация, созданная Ричардом, вызывала у покупателей эмоциональную реакцию, мешавшую мыслить логично. Во-вторых, как следствие, они по-прежнему думали, что главная причина, по которой им нужна машина, заключалась в том, что они хотят пользоваться ею, а не просто иметь. И искусственно создаваемое Ричардом напряжение в конкурентной борьбе за дефицитный товар вызывало у покупателей желание заполучить машину только ради обладания ею, и не влияло на реальные качества машины, за которые они и хотели ее приобрести.
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 6.5
От женщины, живущей в Польше
Несколько недель назад я стала жертвой тех техник, о которых вы написали. Я была совершенно шокирована, потому что не считаю себя человеком, которого легко убедить. Более того, на тот момент я только что прочитала вашу книгу, поэтому была очень чувствительна к данным стратегиям.
В супермаркете проходила небольшая дегустация. Милая девушка предложила мне стакан напитка. Я попробовала его, и он оказался неплохим. Потом она спросила, нравится ли мне напиток. Я ответила утвердительно, и тогда она предложила мне купить четыре банки (принцип последовательности – мне понравилось, поэтому я должна его купить, а также правило взаимности – ведь девушка дала мне что-то бесплатно). Но я не была настолько