собственное желание быть последовательными приносило им прямую выгоду.
Некоторые крупные фирмы, производящие игрушки, используют именно подобный подход, чтобы противостоять сезонному спаду потребления. Как известно, пик продаж игрушек приходится на рождественские праздники. Тогда производители получают сверхдоходы. Но в следующие два месяца спрос на игрушки катастрофически падает. Люди уже истратили сумму, выделенную на подарки детям, стойко сопротивляются мольбам малышей и новых игрушек не покупают. Даже те дети, чьи дни рождения приходятся на послепраздничные дни, получают меньше игрушек из-за недавнего Рождества.
Таким образом, производители сталкиваются с дилеммой: как добиться высокого уровня продаж в Рождество и обеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих месяцев? Трудность, разумеется, заключается не в том, чтобы заставить детей требовать игрушки после Рождества. Серия ярких рекламных роликов, размещенных в паузах между утренними показами мультяшек, вызывает поток детских просьб, хныканья и капризов независимо от того, в какое время года появляется реклама. А в том, чтобы убедить уже достаточно потратившихся родителей купить еще несколько подарков.
Что могут сделать фирмы, производящие игрушки, чтобы добиться невероятного? Некоторые увеличивают масштабы рекламной кампании, другие снижают цены в период спада, но стандартные меры, направленные на увеличение объемов продаж, не приносят успеха. Обе тактики не только затратны, но и неэффективны. Родители просто не настроены покупать игрушки после Рождества, и влияния рекламы или снижения цен недостаточно, чтобы побороть их упорное сопротивление.
Некоторые производители игрушек, как им кажется, нашли оригинальное решение проблемы, не требующее чрезмерных затрат на рекламу. Оно основано на могучей тяге потребителей к последовательности. Эту новую стратегию я впервые разгадал после того, как однажды попался на ее крючок, а через некоторое время, как истинный простофиля, клюнул на нее снова.
Однажды в январе я зашел в самый большой в городе магазин игрушек. Месяцем ранее я накупил там слишком много подарков для сына и поклялся не заходить в подобные места очень долго. И вот я снова оказался в этом дьявольском месте и снова собирался купить дорогую игрушку – набор электрических гоночных машин.
Перед витриной я случайно встретил бывшего соседа, который покупал сыну такую же игрушку. Странно, но мы почти никогда не встречались в другое время. Последний раз мы виделись год назад в том же самом магазине, когда после Рождества оба покупали сыновьям дорогие подарки. В тот раз это были роботы, которые ходили, разговаривали и опустошали кошельки.
Мы посмеялись над таким странным совпадением, и в этот же день я рассказал о случившемся другу, который когда-то работал в фирме, производящей игрушки.
– Никакого совпадения, – сказал он со знанием дела.
– Что ты имеешь в виду? – спросил я.
– Давай я задам тебе пару вопросов о наборе гоночных машин, который ты купил, – ответил он. – Во-первых, обещал ли ты сыну купить такой набор на Рождество?
– Ну да, обещал. Кристофер увидел рекламу этих машинок и сказал, что как раз о таких и мечтает. Мне самому игрушка показалась интересной, поэтому я согласился купить ее к Рождеству.
– Удар первый, – объявил мой друг. – Теперь второй вопрос. Когда ты отправился покупать игрушку, то обнаружил, что они все распроданы?
– Да, верно! Продавцы говорили, что заказали еще, но не знают, когда получат. Поэтому я купил Кристоферу другие игрушки вместо этой. Но откуда ты знаешь?
– Удар второй, – сказал он. – Но сначала позволь задать еще один вопрос. Не случилось ли год назад то же самое с игрушечным роботом?
– Подожди минутку. Ты прав. Именно так и произошло. Невероятно! Откуда ты знаешь?
– Никакой мистики. Просто я в курсе, как некоторые крупные компании, производящие игрушки, добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале. Они начинают перед Рождеством активно рекламировать определенные товары. Дети, естественно, хотят получить то, что видят, а родители дают обещания подарить им такие игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточное количество прорекламированных игрушек. Большинство родителей обнаруживают, что нужные игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их другими, равноценными, которыми производители намеренно заваливают магазины. После Рождества компании снова начинают рекламировать «особенные» игрушки. И теперь дети желают обещанного еще сильнее. Они начинают бегать за родителями, хныча «Вы обещали, вы обещали», и взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное слово.
– И там, – продолжил я, начиная закипать, – они встречают других родителей, которых в последний раз видели год назад и которые тоже попались на эту уловку.
– Верно. Э-э, куда ты собрался?
Я был так зол, поэтому почти закричал:
– Я хочу вернуть этот набор обратно в магазин!
– Погоди. Сначала минутку подумай. Почему ты купил его сегодня утром?
– Потому что я не хотел разочаровывать Кристофера и потому что хотел научить его выполнять обещания.
– Ну и что изменилось? Смотри, если ты сейчас избавишься от этой игрушки, твой сын не поймет тебя. Он решит, что его отец просто нарушил обещание. Ты этого хочешь?
– Нет, – вздохнул я, – конечно, нет. То есть производители игрушек удвоили прибыль за мой счет за последние два года, а я даже не догадывался об этом. Но и обо всем узнав, я все равно оказался в ловушке – пойман собственными словами. И сейчас ты скажешь мне: «Удар третий».
Он кивнул:
– Нокаут.
С тех пор я постоянно наблюдаю множество подобных случаев: с мягкими игрушками Beanie Babies, с куклами Tickle Me Elmo, пушистыми Furbies, приставками, домашними консолями Wii, игрушками Zhu Zhu Pets, куклами Эльзы из мультфильма «Холодное сердце», PlayStation 5s и тому подобным. Но исторически сложилось так, что лучше всего для примера подходит модель кукол Cabbage Patch Kids. Они стоили двадцать пять долларов и активно рекламировались в рождественские сезоны 1980-х годов, но их вечно не хватало в магазинах.
Рисунок 7.1. Нет боли, нет (неправедно нажитого) выигрыша
Джейсон, геймер из данного комикса, правильно понял тактику успеха праздничных подарков, но неправильно понял его причину. Мой собственный опыт подсказывает мне, что родители постараются компенсировать и облегчить другими подарками не столько его боль, сколько свою собственную из-за того, что им пришлось нарушить данное ребенку обещание.
FOXTROT © 2005 Законопроект изменен. Перепечатано с разрешения СИНДИКАТА UNIVERSAL PRESS. Все права защищены.
В некоторых случаях дело доходило даже до обвинений в ложной рекламе. Продавца хотели привлечь к ответственности за то, что он продолжал рекламировать кукол, которых не было в наличии. Толпы взрослых сражались в магазинах игрушек или платили до семисот долларов за штуку на аукционе. Еще бы! Они ведь обещали куклу своим детям. Ежегодные продажи доходили до ста пятидесяти миллионов долларов, что далеко выходит за рамки продаж в рождественские месяцы.
Во время праздничного сезона 1998 года наименее доступной игрушкой, которую все хотели, стал Ферби (Furbies), созданный подразделением игрушечного гиганта Hasbro. Когда компанию спросили, что, по их мнению, разочарованные родители должны сказать детям, оставшимся без желанной игрушки, представитель Hasbro посоветовала то, что десятилетиями приносило прибыль производителям игрушек: «Скажите детям: “Я постараюсь. Но если не смогу добыть ее тебе прямо сейчас, обязательно сделаю позже”»[78].
Обязательства – это главное
Как только мы понимаем, что сила стремления к последовательности труднопреодолима, немедленно возникает важный практический вопрос: «Как эта сила начинает действовать? Что вызывает этот щелк, приводящий к жужжанию мощной магнитофонной записи последовательности?» Социальные психологи думают, что главную роль тут играет обязательство. Заставив вас принять какое-то обязательство (то есть занять определенную позицию, сделать публичное заявление), я подготовлю почву для вашей автоматической последовательности, которая будет действовать согласно данному обязательству. Заняв определенную позицию, вы станете естественным образом упорно придерживаться ее.
Но социальные психологи не единственные, кто знает о существовании связи между обязательством и последовательностью. Стратегии наложения обязательств используют против нас и мастера добиваться согласия. Каждая из них вынуждает нас предпринять какое-то действие или сделать заявление, которое позднее окажется ловушкой и заставит нас уступить.
Процедуры, накладывающие на нас какое-то обязательство, могут иметь разную форму. Некоторые чрезвычайно прямолинейны, другие, наоборот, на редкость изощренны.
Рассмотрим подход Джека Станко, менеджера по продажам подержанных автомобилей в автосалоне в Альбукерке. Проводя мастер-класс под названием «Продажа подержанных автомобилей» на съезде Национальной ассоциации автодилеров в Сан-Франциско, он посоветовал сотне дилеров, жаждущих продаж, следующее: «Изложите все на бумаге. Также на бумаге получите согласие клиента. Контролируйте его. Спросите, купил бы он машину прямо сейчас, если бы цена была подходящей. Прижмите его». Г-н Станко – эксперт в данном вопросе – считал, что путь к согласию клиентов лежит через обязательства, которые служат для их «контроля».
Более изощренная практика наложения обязательств может быть столь же эффективной.
Допустим, вам необходимо собрать побольше людей, которые согласились бы ходить по квартирам и собирать пожертвования для вашего благотворительного учреждения. Тогда изучите подход, разработанный социальным психологом Стивеном Дж. Шерманом.
Шерман опросил многих жителей Блумингтона, штат Индиана, как бы они отнеслись к предложению потратить три часа на сбор денег для Американской ассоциации борьбы с раком.