Страстный любитель такой тактики – мой сосед Тим. Помните? Это тот самый парень, который, пообещав изменить поведение, заставил свою подругу Сару отменить предстоящее бракосочетание с другим мужчиной и принять его обратно. Причем женщина стала еще более преданной ему, чем была раньше, хотя Тим не выполнил обещаний. Как объяснила сама Сара, теперь она видела все положительные качества Тима, которых прежде не замечала.
Но я-то знаю, что Сара – такая же жертва тактики «вбрасывания обманки», как покупатели, клюнувшие на трюк «дать нечто и позднее это забрать», практикуемый в салонах по продаже новых автомобилей. Тим остался тем же, кем был всегда. Но поскольку новые привлекательные качества, которые Сара в нем открыла (или вообразила), для нее достаточно реальны, теперь она удовлетворена положением дел, хотя и считала его неприемлемым, пока не приняла на себя грандиозное обязательство в отношении Тима.
Решение выбрать Тима, даже с учетом, что оно объективно было неправильным, само себя укрепило и поддержало и, похоже, сделало Сару по-настоящему счастливой. Но я никогда не упоминал при ней о тактике «вбрасывания обманки». Причина моего молчания состоит не в том, что я считаю, будто Саре лучше оставаться в неведении. Больше информации всегда лучше, чем меньше. Дело просто в том, что я уверен, если скажу хоть слово по данному поводу, Сара меня возненавидит.
Тактика «вбрасывания обманки», как и любая из обсуждаемых в этой книге методик достижения согласия, может использоваться и во благо, и во зло, в зависимости от мотивов человека, который ее применяет. В том числе и для социально более значимых целей, нежели продажа новых машин или восстановление отношений с бывшими возлюбленными. Рассмотрим конкретный пример.
Исследование, проведенное в Айове под руководством доктора Майкла Поллака, показало, как тактика «вбрасывания обманки» может заставить домовладельцев экономить энергию. Оно началось, когда в Айове наступила зима.
К жителям штата, отапливавшим дома природным газом, приходил консультант. Он давал домовладельцам советы, касающиеся экономии энергии, и просил их расходовать меньше топлива в будущем. Хотя все они обещали постараться, когда исследователи изучили платежные ведомости семей через месяц, а затем в конце зимы, они не увидели реальной экономии. Домовладельцы, обещавшие экономить энергию, использовали столько же природного газа, сколько и их соседи, которые не общались с консультантом. Добрых намерений в сочетании с информацией о том, как экономить горючее, оказалось недостаточно, чтобы изменить привычки.
Еще до начала эксперимента Поллак и его коллеги-исследователи осознали: чтобы изменить существующую модель потребления энергии, потребуется нечто большее, поэтому они немного скорректировали условия эксперимента.
Консультант также заходил к жителям (другим), давал им советы, касающиеся экономии топлива, и просил беречь газ, но на этот раз он добавлял кое-что еще. Он говорил, что имена жителей, которые станут экономить энергию, опубликуют в газетах. Эффект появился мгновенно. Уже через месяц при проверке счетчиков выяснилось, что домовладельцы сэкономили в среднем по 422 кубических фута газа каждый. Шанс увидеть свои имена в газете побудил жителей приложить усилия, чтобы сэкономить за месяц значительное количество газа.
Затем «коврик выдернули». Семьям, которым была обещана публичность, в письменном виде сообщили, что выполнить данное обещание не получится.
В конце зимы исследователи изучили влияние разосланных писем на потребление природного газа. Вернулись ли люди к прежней привычной расточительности, потеряв возможность увидеть свои имена на страницах газет? Нет! В остававшиеся холодные месяцы семьи сэкономили даже больше горючего, чем тогда, когда верили, что их будут публично восхвалять за проявленную сознательность!
В первый месяц домовладельцы потребили природного газа на 12,2 % меньше, чем обычно, потому что надеялись, что их похвалят в газетах. Но, получив известия о том, что это невозможно, домовладельцы не вернулись к прежнему уровню потребления энергии. Напротив, они сэкономили еще больше газа – целых 15,5 % в месяц.
Хотя мы никогда не можем быть абсолютно уверены, что получим нужный результат, одно объяснение поведения домовладельцев лежит на поверхности. Вбросив «обманку» – пообещав широкую известность, – домовладельцев вынудили взять обязательство экономить газ. Оно сразу принялось создавать свою собственную поддержку: домовладельцы изменили привычки, получили удовольствие от усилий, направленных на общее благо, начали гордиться способностью к самоотречению, а самое главное, стали считать себя экономными, ответственными гражданами. У людей нашлись новые доводы, оправдывающие принятое обязательство по экономии энергии, поэтому они продолжали выполнять его и тогда, когда первоначальный стимул – публикация имен на страницах газет – был устранен, и делали это еще усерднее (см. рис. 7.5).
Рисунок 7.5. «Вброс обманки» в долгосрочной перспективе
На этой иллюстрации мы видим, что при энергетическом исследовании Айовы первоначальные усилия по сохранению основывались на обещании популярности (вверху). Однако вскоре энергозатраты привели к появлению новых самогенерируемых опор, что позволило исследовательской группе «вбросить свою обманку» (средний). Результат – постоянный уровень сохранности, который обрел прочную опору после того, как первоначальную рекламную поддержку отменили (снизу).
Художник: Мария Пикарди; © Роберт Б. Чалдини
В каком-то смысле возможность прославиться через газету не позволяла домовладельцам в полной мере почувствовать ответственность за принятое обязательство. Из всех причин, поддерживавших решение экономить топливо, она единственная пришла извне, а значит, мешала домовладельцам думать, что они экономят газ, так как считают это правильным. А письма, аннулирующие соглашения о публичности, устранили данное препятствие. Поэтому новое бескорыстное представление людей о себе подтолкнуло их к еще большей экономии. Так же, как и Сара, они сохранили приверженность выбору благодаря первоначальному мотиву и оказались еще более преданы ему, когда мотив исчез[85].
Простые напоминания о прошлых обязательствах могут побудить людей действовать в соответствии с их прежними позициями, приверженностями и делами. Поставьте приверженность на первый план, и стремление быть последовательными снова возьмет верх, чтобы выровнять ответные реакции. Чтобы проиллюстрировать это, приведу пару примеров из области медицины.
Всякий раз, рассказывая представителям сферы здравоохранения о процессе влияния, я задаю вопрос: «На каких людей в системе труднее всего повлиять?» Ответ неизменен: «На врачей!» С одной стороны, это логично и естественно. Чтобы достичь высоких позиций в иерархии здравоохранения, врачи проходят многолетнюю подготовку и практику, включая специализацию в медицинских школах, стажировки и выездные работы, которые дают им необходимые знания и опыт. Именно на них врачи основывают свой выбор и по понятным причинам не хотят от них отклоняться. С другой стороны, такого рода сопротивление может вызвать проблемы, когда врачи игнорируют изменения, которые принесли бы пользу пациентам.
В начале своей профессиональной карьеры большинство врачей дают клятву Гиппократа, которая обязывает их действовать во благо своих пациентов и, главное, не причинять им вреда. Почему же тогда они не моют руки перед осмотром так часто, как полагается?
Адам Грант и Дэвид Хофманн, пытаясь ответить на данный вопрос в своем исследовании, выяснили, что, хотя мыть руки настоятельно рекомендуется перед каждым обследованием пациента, большинство врачей моют руки почти в два раза реже, а значит, пациенты сильнее рискуют заразиться. Более того, различные способы решить проблему оказались неэффективными. Ее причина не в том, что врачи пренебрегают безопасностью пациентов или не знают о ее связи с мытьем рук. А в том, что, как только в кабинет входит новый пациент, та самая связь теряется в сознании. Вокруг много других отвлекающих факторов: внешний вид пациента, вопросы медсестры и так далее.
Грант и Хофманн подумали, что могли бы исправить эту прискорбную ситуацию, напомнив врачам об их приверженности помогать пациентам. Необходимо также сфокусироваться на связи безопасности пациентов с мытьем рук врачом перед каждым осмотром. Исследователи решили просто разместить таблички над дозаторами для мыла и геля в смотровой с надписью «Гигиена рук защищает пациентов от заражения». Данное напоминание увеличило использование мыла и геля на 45 %.
Еще один частый неверный шаг врачей – чрезмерное назначение антибиотиков. Это проблема американского здравоохранения, приводящая к смерти двадцати трех тысяч пациентов в год. Как и в случае с мытьем рук, несколько методов ее решения – образовательные программы, электронные оповещения и выплаты – не дали большого эффекта. Но группа медицинских исследователей добилась успеха, применив ориентированный на обязательства подход к врачам ряда амбулаторных клиник Лос-Анджелеса.
В их кабинетах на двенадцать недель разместили плакат. В первой половине случаев он содержал стандартную информацию об использовании антибиотиков. Во второй половине – наряду со стандартной информацией имелась фотография врача и письмо, которое он или она подписали, обещая избегать чрезмерного назначения антибиотиков. В течение оставшейся части года количество неправильных назначений антибиотиков среди врачей, которые ежедневно видели плакат со стандартной информацией, увеличилось на 21 %. А врачи, чьи плакаты постоянно напоминали им об их личных обязательствах решить проблему, сократили неуместное назначение лекарств на 27 %.
Напоминания о существующих обязательствах обладают еще одним бонусом. Они не только восстанавливают приверженность, но и усиливают ее, укрепляя соответствующий образ самого себя. По сравнению с потребителями, которые заботились о защите окружающей среды, но не получали напоминания об этом, те, кто получал такие напоминания, считали себя более экологичными, а потому предпочитали приобретать экологичные версии продуктов, включая лампочки, бумажные полотенца, дезодоранты и моющие средства. Таким образом, напоминать людям о предыдущих обязательствах – это не просто обычный способ стимулировать последовательное реагирование, но и эффективный способ усилить представление человека о себе как о защитнике окружающей среды