В предыдущей главе я уже советовал читателям не приобретать товар, качество которого расхваливается в поддельном, якобы «спонтанно взятом интервью», и призывал отправлять письма его производителям, объясняя свои претензии и предлагая им отказаться от услуг сомнительных рекламных агентств. Я рекомендую применять такую наступательную тактику в ответ на любые попытки мастера добиваться согласия использовать принцип социального доказательства (или другое средство влияния) подобным образом.
Не стоит смотреть телевизионные передачи, в которых звучит записанный на пленку смех. Бармен, в начале смены закинувший в банку для чаевых несколько купюр, не должен ничего получать от нас. Если после длительного ожидания в очереди у дверей ночного клуба мы, зайдя внутрь, обнаруживаем достаточно свободного места и понимаем, что очередь была организована специально, чтобы создать для проходящих мимо людей фальшивое доказательство популярности заведения, лучше немедленно уйти и объяснить причину ухода тем, кто все еще стоит в очереди. Короче говоря, мы имеем право прибегнуть к бойкоту, угрозе, противостоянию, осуждению, да к чему угодно, чтобы отомстить мошенникам.
Я не считаю себя агрессивным по натуре, но активно выступаю за такие боевые действия, потому что в каком-то смысле веду войну с манипуляторами – как и все мы. Однако важно понимать, что их стремление получить прибыль – не причина для вражды. В конце концов, в какой-то степени мы тоже любим прибыль.
Настоящее мошенничество, с которым мы не должны мириться, – это любая попытка извлечь из ситуации выгоду методами, угрожающими безопасному применению наших любимых схем упрощенного поведения.
Стремительность современной жизни вынуждает нас пользоваться проверенными схемами поведения и логическими правилами, чтобы не оказаться за бортом. Они больше не каприз, а крайне важные для нашего выживания элементы. Именно поэтому необходимо реагировать адекватно, обнаружив, как кто-то топчет наши логические паттерны, чтобы получить прибыль. А мы хотим, чтобы данные схемы оставались как можно более эффективными.
Но если уместность их применения постоянно ставится под угрозу трюками мошенников, мы, естественно, будем пользоваться ими не столь охотно и потому нам станет труднее решать насущные вопросы. Мы не можем допустить подобного. Необходимо бороться. Ставки слишком высоки.
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 9.1
От Роберта, исследователя социального влияния в Аризоне
Некоторое время назад я заходил в магазин электроники. Я собрался что-то купить, но тут заметил высококачественный телевизор с большим экраном по привлекательной цене. Я пришел в магазин не за новым телевизором, но сочетание его цены и высокого рейтинга заставило меня остановиться и изучить некоторые полезные брошюры. Тут ко мне подошел продавец Брэд и сказал: «Я вижу, что вы заинтересованы в данном товаре, и понимаю почему. Это отличная сделка. Но вынужден предупредить, что это наш последний экземпляр». Я сразу же заинтересовался сильнее. Затем Брэд сообщил, что ему только что позвонила женщина, которая собирается прийти сегодня днем и купить телевизор.
Всю свою профессиональную жизнь я посвятил исследованиям процесса влияния и убеждения. Соответственно, я знал, что тогда он применил принцип дефицита. Однако двадцать минут спустя я выезжал из магазина с «призом», который мне удалось заполучить.
Скажите, док, повел ли я себя как глупец, раз купился на историю Брэда о дефиците?
Примечание автора: надеюсь, читатели уже догадались, что Роберт из доклада – это я, что позволяет мне взглянуть на историю изнутри. А должен ли я почувствовать себя обманутым, зависит от того, насколько правдиво Брэд проинформировал меня об особенностях ситуации, связанных с дефицитом. Если все так и есть, я должен поблагодарить Брэда за предоставленную информацию. Ведь если бы он не сообщил мне об истинных обстоятельствах, я пошел бы домой, чтобы все обдумать, и вернулся бы вечером, чтобы совершить покупку. Но в итоге узнал бы, что последний экземпляр уже продан, и разозлился бы на продавца: «Что?! Почему вы не сказали мне, что этот телевизор последний, перед моим уходом? Да что с вами не так?»
Теперь предположим, что, вместо честной информации Брэд подсунул мне сфабрикованную, связанную с дефицитом такого выгодного предложения. И как только я ушел, он отправился на склад, взял другую такую же модель, поставил ее на полку, чтобы продать следующему покупателю, используя ту же историю. (Кстати, сотрудники Best Buy были пойманы именно на подобном несколько лет назад.) Он больше не являлся бы ценным информатором для меня, а стал бы проклятым манипулятором.
Так что же произошло на самом деле? Я был полон решимости выяснить это. На следующее утро я вернулся в магазин, чтобы посмотреть, есть ли еще один такой телевизор на витрине. Нет. Брэд оказался честен, что побудило меня пойти к нему в офис и написать весьма благоприятный отзыв о магазине и особенно о Брэде. Если бы Брэд солгал, отзыв был бы столь же негативным.
Сталкиваясь с принципами влияния, мы должны неизменно поощрять тех, кто стремится помочь нам, и осуждать тех, кто использует их, чтобы причинить нам вред.
• Современная жизнь отличается от жизни в любом другом, более раннем периоде времени. Благодаря технологическим достижениям объем информации стремительно растет, альтернативы множатся, а знания стремительно развиваются. Поэтому нам приходится приспосабливаться. Хотя все мы хотим принимать наиболее продуманное решение, которое сработает как надо в конкретной ситуации, меняющаяся форма и ускоряющийся темп современной жизни нередко лишают нас возможности тщательно проанализировать все плюсы и минусы. Все чаще и чаще мы вынуждены прибегать к упрощенному подходу, при котором решение принимается на основе единственного, обычно надежного аспекта.
• Из-за растущей тенденции к когнитивной перегрузке частота быстрого принятия решений возрастает. Поэтому мастера по получению согласия, наделяя свои запросы подходящим рычагом влияния, добиваются успеха. Но использование данных рычагов только тогда становится манипуляцией, когда они выдуманы. Чтобы сохранить полезность быстрого реагирования, необходимо противодействовать такой фальсификации всеми законными средствами.
Благодарности
Выражаю благодарность людям, которые помогли мне выпустить эту книгу. Некоторые коллеги прочли черновик и сделали ценные замечания, существенно улучшившие окончательный вариант. Это Гас Левин, Дуг Кенрик, Арт Бимэн и Марк Занна. Кроме того, первый вариант прочитали некоторые члены моей семьи и мои друзья – Ричард и Глория Чалдини и Тэд Холл. Они не только эмоционально поддержали меня, но и смогли объективно оценить книгу.
Вторая, более многочисленная группа людей внесла полезные предложения по отдельным главам или группам глав. Это Тодд Андерсон, Сэнди Брейвер, Кэтрин Чамберс, Джуди Чалдини, Нэнси Эйзенберг, Лэрри Этткин, Джоанн Джерстен, Джеф Голдстейн, Бетси Ханс, Валери Ханс, Джо Хепуорт, Холли Хант, Энн Инскип, Барри Лешовитц, Дарвин Линдер, Дебби Литтлер, Джон Мауэн, Игорь Павлов, Джанис Поснер, Триш Пуриэр, Мэрилин Рэйл, Джон Рейч, Питер Реинджен, Диана Рабл, Филлис Сенсениг, Роман Шерман и Генри Веллман.
Некоторые люди помогали мне на начальной стадии. Джон Стайли оказался первым издателем, признавшим перспективность проекта. Джим Шерман, Эл Геталс, Джон Китинг, Дэн Вагнер, Далмас Тейлор, Венди Вуд и Дэвид Уотсон предоставили первые положительные отзывы, которые воодушевили как автора, так и редакторов. Еще я хочу поблагодарить следующих читателей за их отзывы во время телефонного опроса: Эмори Гриффин, Колледж Уитон; Роберт Левин, Университет штата Калифорния, Фресно; Джеффри Левин, Университет штата Джорджия; Дэвид Миллер, Общественный колледж Дейтона-Бич; Лоис Мор, Университет штата Джорджия; и Ричард Роджерс, Общественный колледж Дейтона-Бич. Прошлые издания в значительной степени выиграли от обзоров Ассаада Аззи, Йельский университет; Роберта М. Брейди, Университет Арканзаса; Эми М. Бадди, Университет штата Кеннесо; Брайана М. Коэна, Техасский университет в Сан-Антонио; Кристиана Б. Крэндалла, Университет Флориды; Марии Чижевской, Университет штата Техас; А. Селесты Фарр, Университет штата Северная Каролина; Артура Франкеля, Университет Салв Реджина; Кэтрин Гудвин, Университет Аляски; Роберта Г. Лоудера, Университет Брэдли; Джеймса У. Майкла-младшего, Политехнический институт Вирджинии и Государственный университет; Юджина П. Шихан, Университет Северного Колорадо; Джефферсона А. Сингер, Колледж Коннектикута; Брайана Смит, Университет Грейсленда; и Сэнди У. Смит, Университет штата Мичиган.
Что касается настоящего издания, то несколько человек заслуживают особой благодарности. Мой агент Джим Левайн – за изящные и тонкие советы. Мой редактор в Harper Business Холлис Хеймбуш и я настолько сошлись во мнениях по большим и малым вопросам, что процесс написания/редактирования оказался более упорядоченным, чем все остальные действия, которые я когда-либо совершал раньше. Кроме того, работающие в Harper Business Венди Вонг и редактор-копирайтер Пледжиан Александер отлично справились с подготовкой моей рукописи к изданию. Мой коллега Стив Дж. Мартин предоставил данные своих блестяще проведенных экспериментов, которые обогатили и оживили мой контент. Из-за того, что предыдущие издания разошлись по всему миру, я попросил Анну Ропецку собрать отзывы о книге, написанные не носителями английского языка, что она сделала с большим пониманием и большой пользой для конечного продукта. Члены моей команды «Influence at work» Эйли Вандермеер и Кара Трейси согласились расширить свои обязанности и сами в процессе раскрылись с новой позиции. И я не имею права не упомянуть о постоянной поддержке со стороны Чарли Мангера, который придал тексту авторитет в глазах читателей из финансовых и инвестиционных сообществ.