то, что потребление продуктов животного происхождения связано с разными негативными последствиями для здоровья, если мы говорим, что хотим стать веганами, некоторые люди фыркнут («Откуда ты возьмешь достаточное количество белка?»), а друзья начнут «забывать» приглашать нас на ужины.
Лицемерие кажется не столь плохим и угрожающим, когда практикуется группой. Если мы все делаем что-то плохое, это ведь не может быть таким уж плохим, верно? По мнению Бастиана и Лафнана, «мясоедение поддерживается, потому что идет на пользу потребителю мяса» и «люди стремятся оправдать свое эгоистичное поведение, чтобы защитить собственные интересы». Мы поступаем так, хотя то количество мяса, которое многие из нас съедают, отрицательно сказывается на нас, природе и животных. Мы делаем это из эгоизма. Мы делаем это, потому что так приятно, а от долгосрочных негативных последствий легко отмахнуться. Мы придумываем отговорки по большей части постфактум, когда уже выбрали путь наслаждения и нам требуется признать подобное поведение нормальным и объяснить, почему его можно повторять. А еще нужны отговорки, иначе мы будем чувствовать себя плохими людьми.
Когда мы говорим одно, а делаем другое или придерживаемся противоречивых убеждений и испытываем от этого дискомфорт, психологи называют это состояние «когнитивный диссонанс». Термин был введен Леоном Фестингером, который впервые использовал его в 1957 году[226]. Классический эксперимент в данной области был проведен Фестингером и Джеймсом Карлсмитом и опубликован в 1959 году[227]. Ученые задались вопросом: «Что происходит с личным мнением человека, если его вынуждают делать или говорить что-то, что идет вразрез с этим мнением?» В эксперименте принял участие 71 мужчина, каждый из них должен был выполнить два задания. В первом задании добровольцам следовало положить 12 катушек на поднос, потом убрать их оттуда, вернуть катушки на поднос, убрать — и так далее на протяжении получаса.
Затем участникам дали доску, к которой крепились 48 квадратных деревянных брусков. Людей просили повернуть каждый брусок по часовой стрелке на четверть круга, затем еще на четверть — и так в течение получаса. Пока они это делали, за ними наблюдал человек с блокнотом. Это были намеренно скучные задания. Очень, очень скучные.
Хотя добровольцы думали, что оценивалось выполнение этих заданий, в действительности ученых интересовало то, что происходило дальше. После выполнения двух скучных заданий мужчин вернули в зал ожидания. Им сказали, что человек, сидящий рядом, — следующий испытуемый. Треть участников просто сидели рядом, и больше им ничего не предлагалось. Оставшихся людей исследователи спросили, солгут ли они новичку. Им даже были готовы заплатить за ложь. Половине сказали, что им дадут 1 доллар за вранье, а другим просто пообещали 20 долларов (по меркам 1950-х годов это большая сумма). Когда они соглашались, исследователь давал им бумагу и просил, чтобы они оценили задания по следующим пунктам: «Это было приятно», «Мне было очень весело», «Я наслаждался», «Очень интересно», «Интригующе», «Это было увлекательно».
В действительности ученые хотели понять, какое влияние имеет ложь и компенсация за нее на оценку заданий участниками. Им было любопытно: не убедят ли себя люди, что действительно наслаждались скучным заданием, лишь тем, что они сообщили кому-то, будто им было весело. И как на это повлияет оплата?
Кто, как вы думаете, оценил эксперимент как самый увлекательный? Контрольная группа, которую не просили лгать, назвала задание скучным, ее участники сказали, что не хотят проходить эксперимент снова. Участники, которым заплатили 20 долларов, также оценили задание отрицательно. Однако те, кому заплатили по доллару, назвали задание более приятным, чем участники остальных двух групп, и сообщили, что готовы поучаствовать в похожих экспериментах в будущем.
Что случилось? Оплата в 1 доллар, возможно, не рассматривалась участниками как достаточный повод солгать. Соответственно, они испытывали когнитивный диссонанс. «Зачем я сказал, что мне понравилось, если это не так? Неужели из-за несчастного доллара?» Поскольку люди не могли вернуться и изменить свои действия, отменить участие в эксперименте, у них оставалась возможность поменять убеждения: должно быть, им действительно понравилось. В случае с 20 долларами это было необязательно, поскольку они могли объяснить свое поведение получением крупного и при этом необременительного финансового поощрения. Это был первый из многих экспериментов, показавший, что мы часто подстраиваем свои убеждения под поведение и деньги могут сыграть тут решающую роль.
В 1962 году Фестингер сформулировал свои идеи точнее[228]. Он заявил, что, хотя мы сами верим, что обычно наши действия, убеждения и отношения совпадают, порой у нас возникает разлад. Это расхождение он назвал «диссонанс», а совпадение — «консонанс». Он обобщил теорию когнитивного диссонанса в следующих пунктах:
1. Возникновение диссонанса, порождающего психологический дискомфорт, будет мотивировать индивида к попытке уменьшить степень диссонанса и по возможности достичь консонанса.
2. В случае возникновения диссонанса, помимо стремления к его уменьшению, индивид будет активно избегать ситуаций и информации, которые способны повысить уровень диссонанса.
Далее он объясняет, что так же, как голод мотивирует нас искать пищу, чтобы притупить это чувство, когнитивный диссонанс мотивирует нас искать ситуации, которые снизят уровень диссонанса. Что касается мясоедения, мы можем сделать это двумя способами: перестать есть мясо или придумать причины, почему есть мясо нравственно.
В дополнение к нашим попыткам оправдать мясоедение корпорации удваивают усилия, чтобы нам было легче это сделать. Они хотят, чтобы мы не слишком-то задумывались и просто платили денежки. Согласно исследованиям социолога Лиз Грауэрхольц, посвященным изображениям животных в популярной культуре, один из способов представить мясоедение как приемлемую активность — это разомкнуть связь между пищей и животным[229]. Грауэрхольц утверждает, что мы делаем это, «трансформируя животных, которых мы любим, в мясо, которое поедается, так что понятия “животные” и “мясо” начинают казаться отдельными и не связанными». Мы говорим «телятина», а не «убитый теленок», «ветчина», а не «свинья», «дичь», а не «убитое дикое животное». Мы укладываем мертвых животных в красивые упаковки — физически, вербально и концептуально дистанцируясь от происхождения пищи.
Изучая коммерческое изображение мяса, Лиз Грауэрхольц обнаружила две распространенные тенденции. Первая — показывать мясо стерильным, обернутым в пластик, разрезанным на кусочки — так, чтобы трудно было понять, что оно вообще являлось частью животного. Второй — применять «умилительность»: животных изображают милее, чем они есть. Более чем где-либо, эта стратегия используется в Азии, например в Японии. В рекламе применяется концепция, которую Конрад Лоренц называл Kindchenschema (концепция «детскости»), включающая образы с большими глазами, изящными, округлыми чертами, как будто бы из детских книжек. Это призвано создать впечатление, что мясо дают счастливые воображаемые звери. Оба приема служат отвлечению от реальной жестокости по отношению к животным.
Это актуально не только для мясоедения. Превращая животных или людей в объекты, тем самым мы избегаем дискомфорта, вызванного знанием о страдании, стоящем за потреблением товаров, нам легче быть жестокими. Те же процессы, которые происходят для оправдания мясоедения, мы наблюдаем и в отношении других морально неприемлемых, но распространенных человеческих действий, связанных с деньгами.
Мы знаем, что бедность вызывает огромные страдания, и все же вместо того, чтобы делиться богатством, мы покупаем новую пару дорогих туфель. Мы фундаментально против детского труда или работы взрослых в ужасных условиях, но продолжаем закупаться в дисконтах. Мы остаемся во тьме, защищая свою хрупкую идентичность, лишь бы поддержать иллюзию, что мы последовательные и этичные люди.
В постоянных попытках снизить когнитивный диссонанс мы можем распространять нравственно спорное поведение на других. Чтобы минимизировать дискомфорт, мы начинаем формировать общества, которые не напоминают нам о противоречиях. Мы не хотим постоянных тычков. И, как утверждают Бастиан и Лафнан, «благодаря процессу снижения диссонанса очевидная аморальность определенных действий способна исчезать»[230].
Лицемерие может процветать в определенных социальных и культурных средах. Социальные привычки могут затенять наши нравственные конфликты, нормализуя поведение и делая его незаметным и устойчивым.
Одна из особенно плодородных почв для этого — бизнес. Но прежде, чем мы поговорим о людях, которые принимают неэтичные решения в корпорациях, я хочу разобрать сами сделки. Что нам разрешено, а что запрещено обменивать на деньги? И почему мы порой решаем вовлечься в незаконные транзакции?
Сколько денег мне нужно вам предложить, чтобы купить час вашего времени? А если год? Это вполне нормальные транзакции, время часто меняют на деньги, мы зовем это работой. Схожим образом, вопрос, сколько мне нужно вам заплатить, чтобы купить ваш дом, одежду или компьютер, все еще относительно нормален. Мы постоянно меняем вещи на деньги, и у них (по большому счету) есть установленная цена.
Но многое в жизни нельзя измерить таким образом. Сколько будет стоить показать вас по национальному телевидению голым(-ой) на корове? Сколько стоит ваша первая детская игрушка — драгоценный мишка? Сколько стоит ваш ребенок, ваш муж (жена)? Ваша левая почка? Сколько дать вам за вашу свободу? Монетизация названных вещей кажется глубоко неуместной. В самом деле, после получения предложений о подобных сделках в голове всплывают религиозные образы продажи души дьяволу. Но будет ли злодейством вовлекаться в такую торговлю?