Подобные меры необходимы хотя бы потому, что, как бы мы этому ни противились, сегодня школьному образу Пушкина, хрестоматийно слабому, приходится конкурировать с юненькими молодежными поп-группами.
Проекты реанимации и реабилитации бренда не смогут избежать упреков в кощунственности. При этом не следует забывать, что самую сильную позицию в сознании обывателя и общества, как правило, занимают исторические персонажи, покинувшие учебник истории и прописавшиеся в жанре анекдота. Достаточно назвать Василия Ивановича и Петьку, чтобы убедиться не столько в народной любви к персонажам, сколько в мощной позиции, которую они занимают в сознании рядового потребителя. Этот потребитель ест попкорн, грызет семечки, неделикатно выражается, но именно он составляет основную массу общества. Печальный парадокс: именно этот потребитель изучал Пушкина в школе, и Пушкин в исполнении школьных наставников не отучил обывателя от попкорна, семечек и неделикатных выражений.
У классики в России нет четкой, сильной и самоуверенной позиции бренда. Ничего радикального, громкого, никаких смелых или безрассудных поступков – типичные примеры сдержанной, боязливой рекламы.
В рекламе бренда «Пушкин» обязательно должны присутствовать юмор и ирония. Чересчур серьезное, благоговейное отношение к бренду вызывает оскоминное отторжение аудитории.
• Реклама должна быть провокационной. Тупиково стремление официальной рекламы понравиться всем, чтобы не обидеть и не оттолкнуть часть целевой аудитории. Политкорректность рекламных плакатов и роликов воспринимается как признак ханжества и лицемерия.
Пример нетрадиционного общения с классикой демонстрирует город Тамбов. Общеизвестны строки Лермонтова об этом населенном пункте: «Там есть три улицы прямые, и фонари, и мостовые… / Там зданье лучшее – острог; короче, славный городок». Горожанам не пришло на ум обидеться на поэта, напротив, они увидели в оскорбительном, казалось бы, наблюдении повод для культурной самоидентификации. Стены нескольких зданий украшают лермонтовские строки, которые воспринимаются с трезвой иронией. Название поэмы – «Тамбовская казначейша» – перенесено на фантики местных конфет, сделав «казначейшу» действенным конкурентом некогда популярной поговорке про тамбовского волка.
Издержки
Реклама классики не обходится без издержек, к которым необходимо относиться в аспекте перспективы привыкания. Достаточно вспомнить памятник Сервантесу на территории МГУ или Достоевскому перед Государственной библиотекой, чете Пушкиных на Никитском бульваре, Петру Первому и т. д. Сколько критических копий было сломано по поводу эстетического нездравомыслия подобных произведений искусства, но, как бы то ни было, для нового поколения они не смотрятся чем-то чужеродным, даже воспринимаются оправданным элементом городской среды.
Почему-то в современной России названия (например, «У мельника»), пришедшие из западноевропейской концентрированно-городской цивилизации, воспринимаются чем-то естественным, а вот вывеска гостиницы в Пушкинских горах «Арина Р.» вызывает критику или в лучшем случае недоумение.
Возможно, следует обратиться к опыту Австрии, для которой Моцарт стал брендом, присутствующим почти на всей линейке товаров – от конфет до одежды. Опыт Чехии по раскрутке Швейка и Кафки, Швеции (Пеппи Длинный-чулок), Дании (Русалочка) может пригодиться в качестве некоторых примерных или образцовых решений для ребрендинга отечественной культуры. При этом полезны будут и некоторые опасения наших западных соседей. Чехи предельно осторожны с использованием образа Голема, то же происходит и со шведским Карлсоном. Чехи и шведы не желают, чтобы их идентифицировали с мрачной мистикой и баловником-разрушителем в полном расцвете сил.
Бренду «Пушкин» нужны перезагрузка, новая интересная идея дистрибуции, хорошая дифференциация, четкое позиционирование, выстраивание отличий от конкурентов, расширение представлений потребителей о привычных функциях культуры как продукта.
МЫСЛИ НА ЛЕСТНИЦЕ
ЧТО ПОВЫШАЕТ СЕКСУАЛЬНОСТЬ…
Можно и нужно превратить бренд Пушкина в прибыльную корпорацию национального и международного уровня. Чтобы создать широкую сеть распространения и впечатляющие объемы производства. Это может быть российский фастфуд или одежда, да все что угодно, что мы научимся делать… Но это может быть и отечественный спорт.
Надобен рынок идей, которые могли бы превратить культуру, пусть отчасти, в действенные инструменты социального знания. В неприкладном виде культура не нужна 99 % населения, и никто не вправе обвинять эти проценты в духовной глухоте по отношению к цитате из «Евгения Онегина» или первой редакции «Серой шейки». Модель прикладного характера культуры ценна тем, что делает понятным социальное целеполагание классики как продукта той или иной степени индивидуальной и социальной необходимости.
«Разговоры о сексе повышают вероятность того, что он произойдет», – утверждал американский экономист Дэн Ариели. Пусть эта мысль звучит по меньшей мене гривуазно, однако она означает, что мы, рассуждая о бренде, сами его и создаем.
Главное – чтобы появилась идея, чтобы воспитать людей, способных ее воплотить в реальность, чтобы колеса реализованной идеи всякий раз получались круглыми. Может быть, стоит задуматься о том, что неверно обтесывать людей под стандарт классики. Вероятно, более правильный путь – приблизить классику к людям.
Достаточно кому-либо предложить что-нибудь, способное хоть отчасти исправить ситуацию где-то, хотя бы в отношениях человека с культурой, тотчас говорливые радетели духовности принимаются рассуждать о кощунственном отношении к классике. Далее идет азбучно-арифметический монолог о человеке, направляющемся из пункта А в пункт Б, а затем – разговор о традициях, духовности и обязательно «остаточном» финансировании культуры.
Действительно, возможны искренние и праведные сомнения: как можно превращать олицетворение духовности в потребительский продукт? Современная эпоха со всей очевидностью свидетельствует об изменении самого феномена культуры как кладезя духовности, ее превращение в рыночный продукт или услугу.
Легко быть критиком, куда сложнее высказать несколько мыслей относительно того, что следует делать, чтобы спасти классическую культуру.
Дурная мудрость Последнего самурая
Страшно. Боюсь до усрачки. Всего боюсь. Конец двадцатого века, хоррор-шоу fin-de-siecle развернулось вовсю – размоталось, как вонючий клубок из кишок дохлого пса. СССР развалился и превратился в опасно нестабильное сборище неуступчивых, жестких, криптофашистских, извращенно этнических государств; Восточная Европа мутировала в полоумную и стервозную гидру с очередями за хлебом и вареной капустой, причем эта гидра сама отрывает свои отмершие головы и швыряет их в склепы истории. Красочно-радужно-переливчатая американская мечта обернулась кошмаром цвета детской неожиданности; кибернацисты и техноизвращенцы заполнили Интернет… Надо было немедленно что-то делать.
Б. Драммонд, М. Мэннинг, Дурная мудрость
«Барабаны Африки» написал австралиец по имени Питер Макферсон, который путешествовал по Африке в начале 20-х. С собой он взял граммофон и несколько пластинок с записями произведений Моцарта, а также книгу с забавными историями. Он развлекал дикарей невиданной в тех краях машиной, а ночью читал книгу и караулил, чтобы дикари не украли граммофон.
Х. Девитт, Последний самурай
…Сегодня меня донимают сомнения и дурные предчувствия, которые я маскирую показной самонадеянностью.
…Бабам нравится, когда у мужика есть пузо, потому что тогда они могут не так терзаться насчет своего целлюлита.
Б. Драммонд, М. Мэннинг, Дурная мудрость
…Вообще-то я был не слишком уверен в том, что мне уж так хочется получить Нобелевскую премию. А раз человек не слишком стремится получить Нобелевскую премию, он может заняться каким-то другим стоящим делом – к примеру, отправиться к истокам Амазонки или покорить Анды. Ну а если не получится покорить Анды, всегда найдется какое-нибудь другое стоящее занятие, к примеру, получить Нобелевскую премию. Впрочем, все это довольно глупо.
Ведь мы должны поклоняться не герою, а деньгам.
Если есть деньги, можно отправиться куда угодно. Дайте нам денег – и все мы станем героями.
Х. Девитт, Последний самурай
…Я – Донки-Конг!
…Как говорится, доза адреналина в кровь – и обойдемся без кокса.
Б. Драммонд, М. Мэннинг, Дурная мудрость
…И это были не просто слова.
Конец связи.
Б. Драммонд, М. Мэннинг, Дурная мудрость
…И еще там был раздел под названием «Тысяча и одна вещь, которые не следует произносить, если поблизости эскимос».
Х. Девитт, Последний самурай
Бренд «Пушкин» и Coca-Cola Company
РЕЧЬ ДЛЯ ЛИФТА
ДА ВЫ ЗНАЕТЕ, КТО ТАКОЙ ПУШКИН!?
Американский певец Том Джонс как-то признался: «Я никогда не говорил: „Да вы знаете, кто я такой?!“, просто рядом со мной всегда был человек, который говорил: „Да вы знаете, кто это такой?!“».
Так и мы должны говорить: «Да вы знаете, кто это такой Пушкин?!» Мы обязаны дать ему шанс на новую жизнь. Не в исполнении социально затравленной и уже не спасаемой училки, а в хоре радостного праздника.
Кого-то покоробит отсылка к Coca-Cola Company.
Разумеется, апелляции к чужому опыту не всегда корректны, и все же пора отучиться от безрассудной веры в русское чудо, что вдруг культура заколосится и обеспечит беспрецедентную моральную прибыль. Или вдруг русский квас потеснит на рынке напитков такую отвратительную и ненатуральную Coca-Cola.