Если кого смущает слова «бренд», «товар», «рентабельность» или «выгода», их можно с легкостью поменять на какое-нибудь громоздкое слово. Даже если выйдет что-нибудь удобопревратное, все же будет ощущаться разница в смысловых ароматах.
В экономике есть такое слово экстерналии, оно означает «воздействие рыночной трансакции на третьих лиц, не опосредованное рынком». Термин был введен в 1920 году Артуром Пигу в книге «Теория благосостояния». Если проще, экстерналии – это отложенные глобальные последствия каких-либо действий или бездействия. Сегодня нужно сделать серьезные выводы, отказаться от идеалистически-благостных прожектов будущего, выстроить действенные механизмы для развития инициатив, которые, позволят моделировать общество, осваивать классику как общественное пространство, скоординированное с идентичностью личности. Классика должна стать книгой и творческой мастерской.
Сегодня просто нужно перевести спасение бренда из категории подвига, из жанра театрального заламывания рук в разряд бизнес-задач. Бренд «Пушкин» не может обитать в диетических восторгах пропаганды, в неопределенности современного культурного контекста, он нуждается в новых формах продвижения на культурном рынке. Пусть он будет упакован в блокбастеры, патриотические идеи, в изысканную эстетическую гастрономию, в искусство аэропортов – сувенирную продукцию, наконец. В новом времени придать классическому бренду новое измерение – намного честнее, чем рассеянно предаваться элементарным и инфантильным рассуждениям о благотворном воздействии книги.
Бешеные деньги за Трудовой хлеб
Лидия. Если все носят такое платье, так я хоть умри, а надевай. Тут некогда думать о законах, а надо ехать в магазин и взять.
Н. А. Островский, Бешеные деньги
Евгения. А когда ж конфеты?
А. Н. Островский, Трудовой хлеб
Корпелов. Ну, бросайся в окно!
Чепурин. Зачем же-с?
Корпелов. У меня силы нет тебя выкинуть, а ты сто́ишь.
А. Н. Островский, Трудовой хлеб
Надежда Антоновна. Он человек с состоянием, к таким людям надо быть снисходительнее.
Н. А. Островский, Бешеные деньги
Евгения. За что же вам такие особенные милости?
Грунцов. За конфеты.
Евгения. Которых нет.
Грунцов. Которые будут.
А. Н. Островский. Трудовой хлеб
Культурохирургия: надежды и опасения
РЕЧЬ ДЛЯ ЛИФТА
ОКАЗАЛОСЬ: НАШИ СЕТИ ПРИТАЩИЛИ ПУШКИНА…
Итак, наш план в защиту Пушкина (если это можно назвать планом) довольно простой. Остановить лифт на третьем этаже. Выхватить из сумки «узи» или «АК-47» и устроить совещание с чиновниками. Приказать всем замереть и молчать. Как это делал Брюс Уиллис.
Не очень хороший план. Пушкин и терроризм… Нехорошо. Хотя… Нет, не хотя…
Тогда следует тупо и уныло порассуждать. О классике. О нас.
Мы устали от разницы во времени между нашей классикой и нашей повседневностью. Самое большее, на что мы сейчас способны, – это, наверное, умножить два на два или запустить в актуальный ернический оборот цитату из классика про Инет: «Тятя, тятя, наши Сети притащили мертвеца…» Во, какие мы умельцы-остроумцы.
Дейл Карнеги остроумно заметил: «Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба». Но кому, спрашивается, у нас, в России, придет в голову тратить время на защиту Пушкина, если можно, например, пересадить кактусы?
В этот миг, как сказано в Писании, Иисус прослезился.
Да, мы это проходили… Только плохо!
Да, все было. Все это мы (точнее, не мы, а они, кто-то без нас) проходили. Но тогда почему никто не собирается делать хоть какие-нибудь выводы? Опасности как были, так и продолжают здравствовать, поскальзываемся на том же месте, дюжину раз промахиваемся мимо той же двери, входим трижды по тридцать раз в одну и ту же реку. Как это по-нашему. По-русски…
Сколько бы проектов по реанимированию отечественной классики ни предлагалось, всегда найдется десять армий трезвых голов, оснащенных негодованием и тоннами скепсиса: «Как?», «Как так можно?», «Посягать на святое?», «Руки прочь!» и т. д., непременно прозвучит пошлейшая перестроечная аксиома, пресекающая любую попытку модернизации чего бы то ни было: «Мы это уже проходили…» Может, и проходили, но не поняли, не пытались осознать природу и перспективы явления, не озаботились мыслью: почему в сущности неплохое начинание завершилось не совсем удачно, а может, оно было весьма успешным, да вот только утонуло в тине праздных комментариев?
Итак, о Пушкине, опять о нашем Пушкине, взятом в самые юбилейные дни. В 1899 году Россия попыталась отметить 100-летний юбилей русского поэта. И России это удалось. С издержками, с глупостями, с решениями, многие из которых открывают раздолье для самых безответственных интерпретаций и расширяют горизонты видения классики, что называется, в массовом народном сознании и быту.
Сразу же заметим, что интересующее юбилейное празднество отличалось от недавнего – открытия памятника Пушкину. Главное отличие заключалось в жанре и масштабе.
По порядку. О жанре праздника. Если празднества, сопровождавшие открытие опекушинского памятника представляли собой литературные чтения, писательские встречи с восторженными читателями, то инициатива и программа празднования 100-летия Пушкина исходили от власти. То есть задумывалось и случилось общероссийское торжество, на которое, кстати, ведущих писателей того времени не пригласили. Плохо это или хорошо? Конечно же не хорошо, но не плохо, хотя бы потому, что пушкинский праздник не превратился в выездную сессию союза писателей XIX века со всеми вытекающими отсюда следствиями: бесперспективной руганью власти, наивными призывами к гуманизму, самовосхвалениями, заигрываниями перед разночинной публикой. И т. п.
О масштабах празднования 100-летия Пушкина. За фактами обратимся к содержательной статье историка Л. Г. Березовой. Из казны выделили средства на приобретение Михайловского за 115 000 рублей, увеличили пенсию дочери Пушкина. Была заказана торжественная кантата, устроена пушкинская выставка. Суворин в пику Москве предложил начать сбор денег на сооружение памятника Пушкину в Петербурге.
Либеральные деятели народного просвещения предложили создать благотворительный фонд «Пушкинская копейка» для организации культурно-просветительных учреждений в память о поэте. Было немало эксцентрических проектов. Выпускники императорского Александровского лицея выступили с идеей выпуска собрания сочинений Пушкина ценой в 40 рублей. Немыслимые по тем временам деньги. Предполагалось выпустить настольную игру-викторину «Пушкинское лото», кто-то предложил объявить подписку на сооружение «национальной пушки имени Пушкина», велосипедисты запланировали пробег в честь поэта. Широко распространилась практика присвоения имени Пушкина улицам, библиотекам, школам. Программа адресовалась самым широким слоям российского общества.
Не обошлось без стопроцентного китча. Подсуетились кустари, ремесленники, гастрономы, создавая различные дешевые и не очень товары и услуги для народа. В продажу поступили папиросы «В память Пушкина», спички «Пушкин», почтовая бумага с цитатами из произведений поэта, чернильницы с портретами гения, закладки для книг, открытки с пушкинскими сюжетами. Появились «пушкинские» часы, посуда с картинками из произведений поэта, ситцевые платки с портретом поэта за 20 копеек, «пушкинские» лампы, веера, скатерти, ботинки, мыло, духи…
Не отставала и пищевая промышленность: бифштекс «Пушкин», салат «Евгений Онегин», конфеты «Пушкин», шоколадные медали с профилем поэта, юбилейный ликер и проч. Было сотворено еще много… хочется сказать: глупостей. Нет, вовсе не глупостей, а вещей, которые свидетельствуют об изменении формата подобных мероприятий:
• Властями предержащими был сделан чрезвычайно правильный выбор. Власть сделала верную ставку на Пушкина. Так не отмечались юбилейные даты Лермонтова, Карамзина или Жуковского.
• Власть сделала из Пушкина – этого метафорического «нашего всего» – реальный элемент национальной идеи. Да, многое на торжественно-праздничных чествованиях оказалось смешным и конфузливым, но с национальными идеями всегда так.
• «Широчайшие народные массы» с «широчайшей инициативой» были вовлечены в торжества. Можно, конечно, говорить о глухоте, с которой народ отнесся к празднику, но лучше заметить, что все юбилейные товары были раскуплены!
Не менее важно и другое. Многочисленные юбилейные акции историк Л. Г. Березовая комментирует следующим образом: «Эти анекдотические явления, граничащие с пошлостью, исторически точно отражают систему ценностей ХХ в. При всей вульгарности форм „раскрутка“ Пушкина средствами массовой, индустриальной культуры означала новую, соразмерную ХХ в. „народность“ его творчества. Пресса рубежа веков еще не вполне осознавала наступление новой реальности массового сознания».
Вот, вот она, мысль, которую нужно задействовать для понимания перспективы: праздник совпал с интуитивным ощущением, что все эти литературно-дискуссионные мысли о «народности» и «красном сарафане» и «духе народном» прописаны исключительно в литературных дискуссиях, а повестку дня заняли новые силы – массовое сознание и культура, его обслуживающая.
Конечно же демократизация памяти Пушкина лубочными и промышленными средствами, все эти закладки для книг и салаты, очевидно, профанирует память об отечественном гении, но при этом вульгаризация и использование имени Пушкина в рекламно-рыночных целях принесла немалую пользу той же самой отечественной публике. Она приобщилась к великому наследию.