Итог: и Горбачев не выиграл, и образ ученого Лихачева, который стал медийной фигурой, многое растерял.
Отказаться от ветхих мифов
Возвращение Пушкина как метафоры логоцентрического сознания – прекрасная идея, однако она утопична. Опыт прошлого, и тем более настоящего, доказал ограниченность власти школы и идеологии, как регуляторов продвижения бренда «Пушкин» в широкие массы.
Возможно, наступило время, когда Пушкин должен уйти в офшорную зону, чтобы избежать инфляции и попечительских тисков официальных регулирующих органов.
Новая идентификация Пушкина
Новая идентификация Пушкина возможна при изменении моделей его представленности. Здесь необходимо учитывать социальные, политические условия и психофизиологические способности восприятия. Внешность мира меняется чуть ли не каждый день. Но у бренда «Пушкин» по-прежнему имеются визитки: «Я помню чудное мгновенье», «Я вас любил», «Мой дядя…». Поэт так же умен, добр и гуманен. Проблема лишь в том, что эти качества минимально востребованы современностью.
Постоянство хрестоматийного образа Пушкина не служит для молодежи главным сигналом, что именно этот товар следует потреблять. Для молодого поколения Пушкин сложен хотя бы по известной психофизической причине. Юный потребитель культуры, подсчитано рекламистами, за 30 секунд может запомнить в среднем 60 образов и только семь слов. В процессе перехода от краткосрочной к долгосрочной памяти объем восприятия снижается в геометрической прогрессии.
Эгалитарный Пушкин
Эгалитарный Пушкин: позиционирование Великого бренда в качестве демократически доступной ценности. Поиск нестандартных креативных концепций.
В искусстве, прежде всего визуальном, складывается традиция product placement («случайное» появление в кадре тех или иных брендов). Злые языки называют некоторые фильмы «двухчасовыми рекламными роликами». Реклама классического наследия, включенная в фильмы, традиционно отмечена высокой эффективностью. В качестве убедительного примера product placement достаточно вспомнить фильм Э. Рязанова «Ирония судьбы», после премьеры которого отечественный репертуар массовых культурных предпочтений обогатился произведениями, до этого почитаемыми лишь изысканными поклонниками поэзии.
Иной, не менее выразительный пример. В фильме «Мефисто» предложен остроумный способ использования product placement. Герой приводит домой девушку, открывается дверь в спальню, камера устремляется к кровати, медленно барражирует над простыней, усыпанной лепестками роз, затем поднимается, и зрителю предлагается крупный план – на прикроватной тумбочке портрет Ленина. Эротика и идеология обручаются, каждый элемент привносит в общую концепцию необходимое универсальное качество. Кровать как метафора зачатия объединяется с образом Ленина – аллегорией начала нового мира.
Бренд «Пушкин» следует включать в любые общественно-значимые акции на правах product placement.
Использовать ресурсы Интернета
Действенный инструментальный уровень продвижения бренда связан с Интернетом, с которым многие представители старшего поколения продолжают нелепо и настойчиво бороться. Всем пора понять: для молодежи Интернет существовал всегда, она не застала его отсутствия. Книжка в ее жизни появилась позже. Поэтому сетовать на засилье Интернета – все равно, что уподобиться Платону и броситься ругать книгу за то, что она вытеснила устную культуру. Один из возможных и перспективных компромиссов, синтез книги и Интернета, представляет собой сетевое явление фан-фикшн – сочинительство текстов по мотивам известных книг и фильмов.
В извечный спор о носителях информации современность вносит свои коррективы. Противники электронных версий утверждают: между книгой Шекспира и ее электронной версией такая же разница, как между клятвой, данной в церкви и в обувном магазине. Сторонники информационных технологий признают, что сравнение красивое, но неуместное, так как Шекспир создавал свои тексты для произнесения их со сцены, а издания с примечаниями появились после его смерти. И если в XVII веке Шекспира переформатировали в книгу, почему бы не поменять формат еще раз. Первая медийная революция произошла в XV–XVII веках: устные тексты и рукописи переводили в фолианты. Вторая переупаковка контента совершается на наших глазах.
Сегодня единый медийный стандарт отсутствует. Точнее, он слишком многообразен. Сюжеты непрерывно путешествуют по жанрам, превращаются в комиксы, фильмы, видеоигры, заметки в блогах. Каждая из историй существует во множестве аранжировок. Представив Пушкина в видеоигре, человечество осваивает формат, в котором совсем немного букв. В сравнении с монументальным форматом книги, электронная игровая версия Пушкина отчасти похожа на медийный фастфуд. При этом исключительный коммуникативный потенциал электронной версии заключается в расширении общающейся аудитории, что приводит к глобальному обмену «актами существования». В итоге электронные носители самой разнообразной информации становятся реальными конкурентами библиотеки в ее классическом формате.
Скорости развития электронных отраслей коммуникации в несколько раз выше, чем у большинства прочих. Увеличение плотности информации приводит к преобладанию клипового формата. По мнению некоторых футурологов, будущее – за точечной доставкой детализированных и персонализированных данных в самом быстром режиме. У контента появляется корректное измерение – количество запросов. Если раньше, к примеру, то или иное произведение оценивалось субъективно, то уже сейчас у каждого текста есть свой индекс-маркировка, влияющий на ценность контента: счетчик, с помощью которого можно с уверенностью сказать, сколько человек посмотрели, прочли, прослушали произведение. Сложности измерения бренда и его эффективности отчасти решаются с помощью Интернета. Поэтому не стоит противопоставлять классику современным медианосителям. Это не более чем нелепый спор между содержанием письма и почтальоном.
Расширение пространства эстетического обитания Великого бренда
Не следует ханжески заламывать руки и причитать по поводу профанации художественных достижений прошлого. Они и так, будучи растасканными на цитаты, утратили свою совокупную силу и превратились в идеологические тосты «на случай».
Настало время нового прочтения Великого классического бренда, осозналась потребность его креативного обновления, включения в формат современности с ее специфическими кодами, практикой и ожиданиями. Можно отказаться от повышения медиавеса и имперских бюджетов, академически-аудиторных проповедей в пользу нестандартных креативных концепций и включить бренд в маргинальный поп-культурный «шум».
Не надо бояться частичной маргинализации имиджа классики. Опыт Запада отчасти будет полезен. Когда Шекспира или Сервантеса переводят в сферу массовой культуры и «раскручивают» по наработанным методикам данного сегмента культуры, не возникает особого беспокойства по части неприкосновенности великих имен.
Совсем не обаятельные идеи. Но идеи!
У следующей идеи не хватает обаяния, но все равно для справедливости озвучим ее.
Для начала повторим пример. В Троице Андрея Рублева живописи XIV века по разным оценкам специалистом осталось от 7 до 15 %. Все остальное – поновления, производившиеся на протяжении веков. Несмотря на это произведение почитается в качестве абсолютной ценности, как музейной, так и сакральной.
Пушкин – великолепный учебник по брендингу, в его творчестве представлены супербренды русской ментальности – Нева, Петр, русская душа, страсть, бунт, наша бессмысленность, русская женщина… Эксплуатация этих супербрендов в нашей и будущей реальности может осуществляться в самых популярных и востребованных новыми поколениями жанрах – от фэнтези до фильма-катастрофы.
Пушкин может стать трансмедийным трансформером, из которого с равной степенью убедительности и занимательности получится фантастика, детектив, любовный роман. Трансмедиа – это способность одной и той же истории распадаться на десятки сюжетов и жанров, рассказанных средствами множества медийных форматов. Трансмедиа – это не просто пересказ одной истории в разных форматах (комиксы, календари, кино, сиквелы и т. д.), а превращение каждого формата в самостоятельный тренд.
Вирусная реклама, партизанский, провокационный маркетинг могут инфицировать масштабную аудиторию, вызовут креативный энтузиазм – смех, плач, эмоции – это наиболее эффективный способ достучаться до аудитории потерянной школой. Школьник устал от резонерства, ему нужна магия. Его нужно научить обсуждать нюансы, а не приучать делить мир на классику и все прочее, которое куда более привлекательно, чем прочее. Здесь все средства хороши. Все они, по сути, ставят одну цель: побудить людей по собственной инициативе отдать свое предпочтение. В этих тактиках и стратегиях для традиционного «школьного Пушкина» не остается места. Интерес к бренду зависит от жажды новизны и культа ярких впечатлений.
Сомнения в подобном подходе типичны для отечественной ментальности, но очевидно: так или иначе, следует искать дополнительные ресурсы привлекательности бренда.
Профанация не означает уничижения
Не стоит забывать об одном из испытанных и не единожды доказанных законов искусства: включение Великого бренда в профанное поле массовой культуры и повседневности (близкий пример – русская живопись на конфетных коробках и фантиках), даже его пародирование приводят к постепенному обновлению имиджа классики.
Необходимо мобилизовать креативное остроумие и изложить классику в обновленном формате. Речь идет о способности наших детей, воспитанных на примерах качественно иной эстетики, воспринимать великое не в виде пугающего объема монументальных мыслей и стилей, а как реальность, способную интегрироваться в сознание меняющегося мира, в его духовные и ментальные коды.
Сама официальная культура фиксирует бренд в сувенирах-меморабилиях, она работает с символикой, но не с метафорическими мифологемами, она делает эмблему но не передает настроение, климат. Повторю мысль: современный зритель, воспитанный на конце