Проект может изменить отношение к тем людям – представителям среднего бизнеса, которые пытаются сами заработать и пользу стране принести. Один достойный человек призвал «перестать искусственно формировать в подконтрольных СМИ странный образ предпринимателя – тупого лживого животного с перстнями на жирных пальцах, похотливого ловеласа на дорогом черном внедорожнике, необразованного и мстительного, да еще и являющего собой благодаря строению узколобого черепа и комбинации лицевых костей живую иллюстрацию учения тюремно-уголовного теоретика Чезаре Ломброзо».
Обществу необходима солидаризирующая идея, хотя бы потому, что на наших глазах это общество меняется. Пока бизнес в нашей стране ассоциируется со спекуляцией, пока интеллигенцию угнетает катастрофический разрыв между тем, что делать интересно и тем, за что платят, пока звучат досужие размышления об утрате человеком индивидуальности и т. д., мир России меняется. Эти мыслительные недоразумения уже побеждены реальностью, в которой если и есть место для индивидуальности, то только для хорошо обеспеченной. Феномен отсутствия собственного Я – не трагедия, но становящаяся норма. Глобализация и консьюмеризация превращает одиночек в общество, и не нужно думать, что в общество одиночек. Просто в общество. Точнее, новый тип общества, который нужно осмысливать, а не критиковать, в новом формате прививать ему классические ценности, а не печалиться от факта их невостребованности.
Следует провести конкурс «Социальные инноваторы и культура», выявить специалистов, способных создать и реализовать инновационные модели в повседневных практиках.
Необходимо начать движения рекламодателей в социальные сети с собственным фирменным контентом, усиленным брендом классики; организовать дискуссию о перспективах бренда, активно вовлекать в обсуждение проблемы население всей страны; создать определенный уровень знания, который несет сам бренд, и знания о нем; очистить бренд от медийного «шума», усилить высоким медиавесом и нестандартной креативной концепцией. Следует учитывать, что повысить уже имеющийся уровень знания бренда (а в случае с классикой – ее навязчивую привычность) очень сложно: этот процесс будет происходить медленнее, без заметных скачков и резких прорывов.
Необходимо создать экспериментальные бизнес-площадки, отказаться от ведомственной «достоверной статистики», озаботиться планированием. Правильное планирование невозможно без точного прогноза возможных результатов рекламной кампании. Для подобных прогнозов необходимы особые методики и инструменты, выходящие за рамки компетенции ведомственных кабинетов или аналитических отделов медиаагентств.
К обсуждению проектов следует привлекать ТВ и интернет-аудиторию. Пусть народ обсуждает будущее культуры, это вполне оправданно в стране, где почти на протяжении всего ХХ века любая идеологическая акция делалась «во имя» и «от имени» народа. Не следует свысока относиться к народу, даже если его превратили в потребителя продуктов, или печалиться, думать, что потребитель настолько примитивен, что не сможет разобраться в качестве предлагаемых рынком продуктов. Дэвид Огилви справедливо заметил: «Потребитель не идиот. Это ваша жена. Не надо обижать ее, недооценивая ее умственные способности».
Данный проект преследует две очевидные цели.
• Деэлитаризация бренда, отказ от мнимой элитарности классики. Преодоление социальных барьеров через социальные и культурные инновации может стать основой формирования гражданского общества.
• Реабилитация бизнеса в глазах общества. Воспитание бизнеса в рамках реализации социально-культурных инициатив.
Узкие места проекта
Ни в коем случае нельзя приглашать в качестве экспертов специалистов-гуманитариев, этих милых самоназванных родственников Пушкина. Экспертам сложно доверять. Специалисты-гуманитарии неудачны в этом качестве по следующим причинам.
• Они не способны определить эстимейт бренда, поэтому попытаются докучливыми разговорами о духовности, поэтике, словесной пластификации и т. д. и прочими профессиональными понятиями приукрасить отвлеченную составляющую, не имеющими отношения к рынку. Для фильтрации украшений понадобятся другие специалисты-гуманитарии. Серьезная работа как всегда превратится в околонаучную свару.
• Надо признать, что не существует объективных экспертов. Любой специалист привнесет в дело свой случайный личный опыт, свое категоричное понимание – неприятие не своих задач, свой возрастной психологический настрой, редуцировать которые не сможет никто.
• Следует учитывать, что специалисты представляют разные по концепциям гуманитарные школы. В этом пункте вряд ли найдется консенсус. Но единодушие непременно обнаружится в неприятии самого проекта: «Долой рыночные лапы спекулянтов от „нашего всего“» и т. д.
Пусть профессионалы в аспекте традиции приличия входят в очередной совещательный комитет без права решающего голоса.
• Опыт показывает, что специалистов-гуманитариев как потенциальных оппонентов рыночных отношений и спорных идей можно ублажить различными бонусами, как это обычно и происходит.
Классику нужно отдать менеджерам, отлучив ее от «родственников».
Промоутерам бренда «Пушкин» нужно сесть с обществом за стол переговоров, отказаться от абсурдных стандартов восприятия классики, когда в мире консьюмеризации она настойчиво позиционируется в качестве безальтернативного источника «всего».
Проект «Классика как часть Большого бренда»
Одним из способов обновления классики может стать ее интеграция в Большой бренд. Больших брендов в России не счесть: молодежь, семья, старики, здоровье, солдаты… Достаточно взять любую социальную проблему – по весу она будет претендовать на статус Большого бренда.
Пора вписать Пушкина в Большой бренд. В России отсутствует, к примеру, Большой бренд семьи. Никто не знает, как позиционировать фамильные ценности. Особое доверие у потребителей может вызывать реклама традиционных ценностей: обращение к культуре, уважение к старшим, гармония с природой. Не те, лишенные какого бы то ни было смысла праздничные рекламные ролики, а тексты, осмысливающие реальность.
Следует отказаться от образа состоявшегося бизнесмена, не показывать в очередной раз happy family, а сделать героя ролика неудачником или рассказать историю неразделенной любви. И пусть культура включает в эту печаль музыку жизнетворчества.
Весьма полезный опыт
Из истории телевизионной рекламы продукции американской корпорации Apple. В 1984 году, когда на телеэкранах появилась первая короткая реклама компьютеров Macintosh. В то же время Apple начала поставлять свою технику в Голливуд. Уже в 1986 году компьютеры Apple появились в четвертой части знаменитого фильма Star Trek. Работа с кинематографистами продолжается, и Apple появляется во все большем количестве блокбастеров. В 1996 году компьютеры от Стива Джобса попадают в фильмы «Миссия невыполнима» и «День независимости» в качестве полноценных участников сюжета, от которых зависит финал сюжета. В фильме «99 франков» все дизайнеры и рекламщики работают за «макинтошами».
Поклонники компьютеров Macintosh подметили, что во многих фильмах и телешоу (например, шоу «24» или фильм «Остин Пауэрс») продукция Apple – это выбор хороших парней. В то же время отрицательные персонажи используют исключительно Windows PC.
Главная героиня фильма «Вам письмо» (1998) пользуется компьютером «макинтош», в то время как отрицательный герой работает на IBM ThinkPad.
В фильме «Секс в большом городе» «макинтош» можно увидеть и на подоконнике, и в кровати.
Достоевский «после вчерашнего» и с геморроем
У нас, в России много чего вульгарного: официанты и депутаты, вкус и еда, полицейская форма и социальная реклама, памятники и чиновники.
В постперестроечной Калмыкии установили памятник Иисусу Христу. Читатель, ошибки нет: памятник!
Памятник неопознанным летающим объектам открыт в Пермском крае. Статуя стилизованного инопланетянина установлена на въезде в деревню Молебка недалеко от знаменитой Пермской аномальной зоны. «Зеленый человечек» изготовлен из дерева в человеческий рост – 1,8 метра. Ну, просто альфа-самец.
Перечень чудовищных истуканов, заполнивших Москву, может занять десять страниц. Ограничимся малым списком: «Геморроидальный Достоевский после вчерашнего» перед Ленинкой, «Идолище-Жуков на девчачьей лошадке» перед Красной площадью, «Лошади-куры» на Манежке, «Лошади-ампутанты» недалеко от Кропоткинской. На фоне всего этого безобразия Петр Первый Церетели – просто зайка милая.
Социальная реклама тачается по тому же вульгарному проекту. Билборды убеждают нас в несуществующем или ненужном с настойчивым лицемерием, за наши кровные деньги: «Дороги построены», «Старикам – почет», «Молодым перспектива», «Небу – воздух», «Землеройкам – торф», «Женщинам – сексуальных шахтеров».
Как бы нам пригодился опыт Италии.
В Италии власти объявили войну сувенирным вульгарностям. В частности, мужским трусам, на которых представлена падающая Пизанская башня, и кухонным передникам с изображением интимной части тела Давида. Продавцам этих «памятных» вещей грозит штраф в 500 евро.
Штрафовать скульпторов конечно же не выход. Где же выход?! Вот он, выход: нужно этих самых ваятелей приковывать на цепи к бронзовым и бумажным детищам их извращенной фантазии, чтобы все видели, кто народную память за народные же деньги украшает падающими башнями и прочими интимными частями.
Для реализации проекта следует
• Освободить рекламу культуры от тягостной повинности быть частью нелепой социальной рекламы, которой завешан метрополитен, – этих идиотских цитат из Сантаяны про семью, которая есть какое-то там очень хорошее изобретение природы, про город – «это единство непохожих» (Аристотель) и т. д.
Реклама бренда «Пушкин» не должна скрывать своей культурно-коммерческой сущности. Цель любой рекламы – продать товар или услугу, продвинуть марку, сформировать благоприятный имидж. Именно об этом реклама должна четко говорить потребителям. Если же коммерческий смысл прикрывается высокими фразами о прогрессе, духовности, заботе о потребителях, моральных ценностях или просто гранитными абстракциями, это немедленно вызывает чувство отторжения. Российские потребители не верят в то, что компании могут руководствоваться чем-то иным, кроме получения прибыли.