ло, взять хотя бы сериалы по мотивам классических произведений, исторические спекуляции Б. Акунина.
Специалистами было отмечено, что даже если люди начинают выпускать качественный, а значит, недешевый продукт, на рынке его не ждут. Трагедия бренда «Пушкин» заключается в том, что этот недешевый продукт продолжают некачественно выпускать.
Одной из форм инновационной модернизации бренда «Пушкин» может стать его переведение в линейку продуктов эконом-класса. Иными словами (сейчас прозвучит что-то чудовищное для эстетского уха), перенести логотип классики на бутылочку йогурта, сделать его общедоступным, более того, связанным со здоровьем. Пусть Пушкин ассоциируется со здоровым питанием.
Иной путь – придумать для бренда дополнительную ценность, хотя, на первый взгляд, классика в каких-либо дополнениях вроде бы не нуждается. И все же, классику нужно вывести из-под эгиды бренда для профессионалов (чиновники, учителя, писатели) в широчайший демократический сегмент потребительского рынка. Недавнее прошлое имеет опыт подобного использования бренда: достаточно вспомнить шоколад «Сказки Пушкина» или шоколад «Вдохновение» с изображением Большого театра. Сколько испепеляющей иронии прозвучало в адрес подобного позиционирования. И кажется, подобный опыт показал свою тупиковость. Напротив. Привыкли, не замечаем. Теперь со сладким продуктом ассоциируется Пушкин и российский балет.
Всеобщая тропикализация. Подстрахуемся?
Привычное слуху словосочетание «Звуки музыки» звучит также дико как «Буквы литературы».
Признаться, следующая мысль звучит совсем не ободряюще. Быть может, часть классики следует перевести в разряд «убыточного лидера».
Убыточный лидер – товар, предлагаемый в убыток, который продается ниже себестоимости в расчете на привлечение большего количества покупателей.
Еще один важный момент… Очень важный.
Это необходимо сделать сейчас, потому что в недалеком будущем, кстати, весьма обозримом, нас ожидает тропикализация социума.
Многочисленные выходцы из южных районов бывшего Советского Союза вряд ли проникнутся нашей врожденностью по поводу Пушкина, поэтому на Пушкина нужно срочно вводить моду. Пока мы все не тропикализировались и не ориентализировались.
Опасные зоны проекта
Сильная коммерциализация может повредить бренду «Пушкин», потому что он обладает достаточно редкими характеристиками. При этом важно понять, что именно образ Пушкина удачен для ребрендинга всей классики. Его ироническая мудрость и плюралистическое приятие мира контрастируют с номенклатурной торжественностью, но идеально вписываются в ситуацию постмодерна, который даже в серьезном высказывании допускает иронический плюрализм.
Для реализации предложенных проектов необходим набор рыночных моделей, решений и инструментов, способствующих продвижению бренда на потребительском рынке.
Диверсификация бренда
Потерь при реализации любого проекта, а тем более такого масштабного, как бренд «Пушкин», не избежать, поэтому следует диверсифицировать риски, двигаться по разным направлениям, стоит инвестировать в 10–15 родственных проектов, чтобы посмотреть, какой из них показывает наиболее выразительные результаты.
Сегодня нет возможности опереться на инструменты культурной политики, которые были эффективны в советском прошлом. Поэтому необходимо прибегнуть к новым кардинальным средствам. Классику нужно диверсифицировать хотя бы для того, чтобы убедиться, что она не упокоенная на страницах учебников малопонятная информация о страстотерпцах, но возобновляемый духовный и интеллектуальный ресурс.
Не следует обольщаться мыслью, что спрос на российскую культуру всегда был на подъеме и неизменно ажиотажным. Тиражи книг Пушкина на хинди и урду не говорят ничего. Русская классика держалась в культурных лидерах за счет имперской мощи и глобального экономического спонсорства. После распада СССР русская культура на мировом рынке культур впала в период глубокой рецессии.
«Если ты сделаешь лучшую в мире мышеловку, мир проложит тропинку к твоему дому», – якобы сказал американский классик Ральф Уолдо Эмерсон. Пушкин тоже размышлял о народной тропе, но не изобрел мышеловку. Современность диктует потребность сделать из Пушкина потребительский продукт, духовный потенциал которого уловит новое поколение людей, нуждающихся в бренде, имеющем не фиктивную, а эффективную историю.
Русскую классику следует диверсифицировать, то есть отказаться от комплексного пакета услуг, традиционно предоставляемого советской империей: цирк, балет, ложки-матрешки, юбилейные выставки. К этому продукту Запад, не говоря уже о внутреннем потребителе, уже привык.
Диверсификация классической культуры в том виде, в каком она сформировалась в СССР и являлась предметом экспорта и хождения на внутреннем рынке, назрела давно.
Диверсификацию можно провести, передав некоторые права на бренд «Пушкин» отечественным производителям товаров и услуг, которым близка культурно-национальная идея, готовых инвестировать в нее средства с учетом долгосрочного воздействия на имидж компании.
Власти сами придумали гибрид культурного ведомства с инвестиционным фондом, они сами распределяют деньги и получают их. Инновации в области культуры требуют создания среды, существующей по иным, отличным от вертикальных иерархий правилам.
Диверсификация ударит по бюджетам ведомств, являющихся официальными правообладателями культуры, которые преследуют свои корыстные цели (отметим, несомненно, вполне законные). Диверсификация им невыгодна, так как лишает средств к существованию. Однако именно эти средства можно направить на поддержание приоритетных направлений поддержки культуры.
Не нужно бояться отдать один из сегментов культурного рынка специалистам-ритейлерам. Ведь по сути, как бы это чудовищно ни звучало для нежного уха, нет особой разницы в способах продвижения на рынке алкоголя, культуры или кофточек. Везде одни принципы построения бизнеса, одни операционные, производственные и маркетинговые модели.
В современном бытовании бренда необходимо найти неразумным государственным тратам на его поддержку в том виде, в каком он сложился в советском имперском сознании, альтернативу. Потребитель не желает инвестировать в классику свои деньги или свободное время.
Модернизация
Для обновления, возрождения и, что важнее, возвращения бренда необходимо осознать неэффективность вызволения его из кризисного состояния традиционными методами. Необходимо сформировать общественный спрос на новый продукт, который поступит на потребительский рынок под логотипом бренда «Пушкин».
Требуется модернизация, частичная продажа прав на классику компаниям, способным на смелые идеи и инвестиционные риски. Государство должно освободить себя от мелочной опеки классической культуры, этих маловразумительных торжеств, юбилейных празднеств, трансляций стихов в шумном метро, билбордов с набором из дюжины звонких цитат.
Особенно показателен в плане модернизации опыт «гибридизации» артистов и спортсменов – разные ТВ-версии танцев на льду, танцев со звездами и многочисленных вокальных конкурсов. Кстати, именно эстетика гибридизации принесла России победу на Евровидении.
Очевидны и недостатки: гибридизация приводит к полной потере критериев спортивного и художественного качества. Если спорт опирается на абсолютные количественные показатели, то творчество всегда было им чуждо. И все же синтез спорта и искусства предлагает, несомненно, спорный опыт, который, ввиду его неожиданной популярности среди зрительской аудитории, можно распространить на другие виды художественно-практической деятельности.
Классика – это институция, открытая для обостренных дискуссий, смелых экспериментов, а не для рамочек мертвых схем.
Которые, как снег, любовь, как сон на утренней заре, как хлеб и цветы благоуханные: о чиновниках или вынужденная песнь торжествующей любви
По-итальянски аукционист называется banditore – почти что bandito. Слово «bandito» хочется перевести на русский как «чиновник». Оно, кстати, так и переводится. Нашей ежедневностью.
Цель предлагаемого проекта – выстроить систему из бизнес-процессов, которая могла бы стать продуктивной и работала бы без вмешательства управленцев. Сложность задачи – в ее интеллектуальной непривычности для нашей страны. Мы более сроднились с привычкой кричать на вышедший из строя болтик, чем с традицией бережного к нему отношения.
И все же…
И все же хочется сказать пару слов в защиту чиновников, хотя, очевидно для всех, – они апологетики не заслуживают. И все же…
Нет более распространенной русской песенки, чем ругань чиновников. Они-де тормозят инициативы, берут взятки, не радеют о пользе народной. В общих чертах, упреки очевидны и справедливы. Действительно, достаточно столкнуться с любым чиновником, чтобы понять – твоя жизнь не задалась и вряд ли когда задастся.
В русской литературе, начиная с Гоголя, установилась стойкая традиция ругать бюрократию. Делать это после Гоголя очень легко. Достаточно предложить читателю образ очередного героя ветерана-калеки капитана Копейкина. Критический пафос читательского негодования очевиден как реакция на бюрократическое зло. Налицо столкновение патриархальных представлений о правде, социального патернализма, который призван опекать человечков с реальностью, всегда жестокой и отвратительной. Но случаются сбои, о которых вдохновенно пишет художник-реалист. Вплоть до Маяковского отечественная литература критиковала бюрократию, затем пафос чуть снизился, не только из-за цензуры, но и от неформулированного ощущения, что советский бюрократизм порождение советской военизированной экономики. Это означало: критикуешь бюрократа – недоволен властью.
Не будем ругать чиновников. Поумерим негодование: «Ах, негодяи, краник классики лень закрыть, видно, „после нас хоть потоп“»…
Лучше предположить, что в чиновничьем отношении к классической культуре преобладает банальная скупость – как бы не продешевить, – которая при этом, не обеспечивая тактический выигрыш, идет в ущерб стратегической устойчивости. Ну, не по разумению они все делают, а не из дурных соображений.