[68], тоже имеют «гены ожирения», что вроде как говорит, что они подавляют гены силой воли. Но на самом деле это не так. Люди, у которых одинаковые гены, но разный вес, отличаются друг от друга средой, в которой живут, а не силой воли. Опять-таки, я знаю это на личном опыте.
Мой брат-близнец Ксанд еще и мой «большой брат». Он буквально на семь минут старше меня, но еще он бывал на 20 кг тяжелее меня, это самая большая разница в весе среди всех пар близнецов, которых изучали в Великобритании.
У нас общий генетический код[69], то есть гены у нас абсолютно одинаковые, и я знаю, потому что прошел тест у Джайлза Йео, что у нас обоих есть серьезные генетические факторы риска ожирения. Если вы обожаете вкусно поесть, то, скорее всего, у вас тоже есть эти гены – вне зависимости от того, сколько вы весите.
Ксанд набрал вес, когда переехал в США. Он получил грант от американского университета на обучение в магистратуре. Примерно в то же время он узнал, что у него будет ребенок от женщины, которую он не так и хорошо знал и с которой ничего такого не планировал. Сейчас ситуация очень даже счастливая (сын Ксанда Джулиан, его мама Тамара, ее муж Кен и их общий сын Харрисон – очень дружная семья), но тогда это был серьезный стресс. И, помимо всего прочего, Ксанд жил в Бостоне, в пищевой трясине.
Вы, возможно, слышали о термине «пищевая пустыня», который означает места, где в магазинах просто не продается свежая еда и полезная бакалея, и купить в них можно только УПП. По данным Министерства сельского хозяйства США, пищевых пустынь в США более 6500. Они располагаются в областях с более высоким уровнем бедности и процентом этнических меньшинств среди населения2. В Великобритании более чем 3 миллиона людей живут в местах, от которых до ближайшего магазина с цельными ингредиентами нужно добираться более 15 минут на общественном транспорте3. Это значит, что им трудно достать настоящую еду, не говоря уже о том, чтобы приготовить ее.
Так или иначе, пищевые трясины вроде той, в которой оказался Ксанд, похожи на пищевые пустыни. Свежая еда, может быть, и доступна, но спрятана на дне болота из фастфуд-ресторанов, которые торгуют УПП. Когда я снимал документальный фильм об ультрапереработанной пище для BBC1, я поехал в Лестер, чтобы пообщаться с группой подростков и разобраться, в какой пищевой среде они живут. Они в точности показали мне, как работает пищевая трясина. Когда речь заходила о еде, их обуревали страсть, гнев и радость, иногда – даже одновременно.
Они отвели меня к часовой башне, центральной достопримечательности города, вокруг которой тусуется молодежь, и показали, какие заведения располагаются в непосредственной близости: McDonald’s, Five Guys, Burger King, KFC, Greggs, Tim Hortons, Taco Bell, еще один Greggs, Pizza Hut, магазин жареной курятины, Costa, Awesome Chips – а если чуть-чуть пройти, то найдете еще один Greggs, прямо рядом с Subway. Лучшее место, прямо у подножия часовой башни, занимает McDonald’s.
Лестер – это пищевая трясина. УПП можно найти буквально повсюду, но вот до настоящей еды добраться труднее – и с географической, и с финансовой точки зрения. Между бедностью и плотностью размещения фастфуд-ресторанов видна четкая корреляция – в самых бедных районах их вдвое больше, чем в самых богатых. В одном бедном районе на северо-западе Англии на 100 000 человек приходится 230 фастфуд-ресторанов – средний показатель по всей Англии равен 96 на 100 000 человек4.
Трясина заключается не только в плотности расположения ресторанов, но и в полном погружении в маркетинг. Подростки показали мне свои билеты на автобус, которые одновременно являются купонами «Макдональдса». В лентах социальных сетей куча рекламы тех же самых брендов, в играх – тоже. У них нет Spotify Premium, так что песни перемежаются рекламой – в основном, опять же, фастфуда. Все медиа, которые они потребляют, финансируются фастфуд-индустрией. Они пропитаны рекламой – и мы знаем, что эта реклама работает.
Сторонники дерегулирования часто выдвигают следующий аргумент: реклама не способствует перееданию, дети и так, и так будут покупать бургеры, а реклама просто рекомендует им, какой бургер выбрать. Этот аргумент неверен, что подтверждается множеством данных.
Группа ученых из Нидерландов исследовала детей, игравших в «рекламную игру» – это новая техника рекламы: целую видеоигру разрабатывают специально для стимулирования потребления5. Одна из таких игр – Snack! In the Face от KFC, которую выпустили для того, чтобы решить проблему плохих продаж KFC в Австралии и узнаваемости бренда среди подростков этой страны.
Игра вышла на первое место по скачиваниям в магазинах приложений и Apple, и Google. Под очень приставучую мелодию вы швыряете комки курицы в рот миниатюрному кривоногому полковнику Сандерсу. Если полковник съест достаточно курицы, то вы выигрываете купоны на настоящие комки курицы. Как и ожидалось, подобные игры заставили детей есть больше курицы – это и доказали нидерландские ученые. Кроме того, поиграв в игры, рекламирующие УПП, дети начали есть больше бедных питательными веществами перекусов и меньше фруктов и овощей6. Даже если вы станете рекламировать в игре фрукты, дети все равно будут есть больше УПП. Простое напоминание, что надо поесть, заставляет детей есть УПП, если она доступна7.
В исследовании Йельского университета детям из начальной школы давали посмотреть мультфильм, в котором рекламировалась либо еда, либо какие-то другие продукты, и давали что-нибудь поесть во время просмотра. Дети ели на 45 % больше, если видели рекламу еды8.
Пожалуй, самые четкие доказательства того, что реклама еды – особенно «мусорной» – заставляет детей есть больше, содержатся в статье Эммы Бойленд, профессора пищевого маркетинга и педиатрии. Бойленд провела по заказу Всемирной организации здравоохранения всеобъемлющий обзор для разработки обновленных рекомендаций по ограничению рекламы еды, направленной на детей. Она рассмотрела данные почти 20 000 участников восьмидесяти разных исследований и неопровержимо доказала, что реклама еды ассоциируется с очень значительным ростом пищевых привычек, потребления пищи и просьб купить еду у детей9.
Единственные продукты, которые рекламируют детям и подросткам вроде тех, с которыми я общался в Лестере, – УПП. Причина проста: ультрапереработанная пища запатентована, так что производители могут заработать на ней кучу денег. Люди готовы заплатить за KitKat намного больше его себестоимости. Никто больше не имеет права делать KitKat, потому что Nestlé владеет рецептом, торговой маркой и всем остальным, что делает KitKat уникальным и заставляет нас покупать его снова и снова.
Для сравнения, у компаний, продающих говядину, молоко или красный перец, себестоимость производства огромна, особенно для «элитных» сортов, но все мы относимся к разным типам доступных продуктов практически одинаково. Да, конечно, мы можем сказать, что нам важно купить органический красный перец или говядину травяного откорма. Собственно говоря, мы и будем так говорить, когда пойдем в супермаркет. Но исследователи, изучавшие покупки этих же самых покупателей, выходящих из магазина, обнаружили, что обычно они покупают самые дешевые продукты нужной категории.
В общем, заработать много денег на продуктах из категорий NOVA 1–3 намного труднее, особенно маленьким компаниям. Пищевые гиганты вроде Cargill могут зарабатывать и на говядине, потому что они настолько огромны, но зарабатывают они в первую очередь на продаже мяса производителям УПП. Не существует никаких стартапов, производящих особенно высококачественное молоко или говядину. В этих областях невозможно добиться экономического роста. Рост – это УПП. И немалая часть этого роста обеспечивается рекламой.
В Лестере я увидел, какой же мертвой хваткой индустрия фастфуда вцепилась в нашу жизнь – особенно в жизнь детей. «Макдональдс» де-факто превратился в общественный центр. Один из подростков выразился так:
– Нам приходится там тусить, потому что все молодежные клубы позакрывали. Куда нам еще идти?
Кристина Адейн – юная пищевая активистка, которая выросла на юге Лондона и в детстве получала в школе бесплатные обеды. Именно она стояла за британской петицией, которая требовала предоставить школьникам бесплатные обеды на летних каникулах 2020 года и которую поддержал футболист Маркус Рэшфорд. Мы встретились в дождливый день в парке неподалеку от района, где она выросла, и она эмоционально изложила мне свои взгляды: государство обязано защищать детей и гарантировать им доступ не «просто» к еде, а к здоровой еде. Она показала на пищевую среду вокруг нас – ряды магазинчиков жареной курятины вдоль дороги, ведущей из парка.
– Я не хочу, чтобы дети жили в пищевых пустынях, – сказала она мне. – Дети и подростки имеют право расти в среде, где здоровая пища – это вариант по умолчанию, где она привлекательна, есть в наличии и доступна.
Как и подростки, с которыми я встречался в Лестере, Адейн отлично осознает, насколько сильно влияние пищевой промышленности на нее саму и ее друзей:
– Очень страшно даже думать о том, насколько же успешно производителям «мусорной еды» удалось внедриться в молодежную культуру. Они буквально повсюду. Знаменитости устраивают свидания в магазинах жареной курятины[70], чтобы рекламировать новые альбомы, энергетические напитки рекламируют на каждом мероприятии, посвященном молодым перспективным артистам.
Когда я спросил, где она обычно тусовалась после школы, история оказалась такой же, как в Лестере: фастфуд-компании сполна воспользовались тем, что у молодежи нет безопасных и сухих мест, где можно было бы встречаться после школы.
– Слишком многие из нас не понимают, что производители фастфуда – не наши друзья, – сказала Адейн. – Мы живем в мире, где каждый третий ребенок по достижении одиннадцати лет находится в группе риска по той или иной болезни, связанной с рационом питания. Каждый третий. Мы не должны считать эти компании сколько-нибудь привлекательными или близкими нам.