26. Если вы измените скорость потребления, то, как мне кажется, «сенсорный удар» потеряет в силе, и ваш продукт будет не настолько хорошо продаваться. УПП делают мягкой не по чистой случайности, а потому, что это позволяет продавать ее в максимально больших количествах.
Как мы увидим далее, маркировка УПП станет непростой задачей из-за сопротивления со стороны пищевой промышленности. Но предупреждения о мягкости и высокой удельной энергии будут вполне обоснованными с научной точки зрения.
12. УПП странно пахнет
Мы обычно считаем вкус чем-то фривольным, но есть целое направление научной мысли, которое утверждает, что искусственные ароматизаторы – это главная причина ожирения и избыточного потребления. После своей диеты я больше всего избегаю именно слова «ароматизатор» на упаковке. Ароматизаторы – это четкий признак того, что тот или иной продукт является УПП, и сама необходимость в ароматизаторах многое говорит нам о том, какими способами УПП нам вредит.
Научная литература, посвященная запахам и обонянию, четко отделена от литературы по здоровью и ожирению, статьи в основном публикуются в отдельных журналах. Эти статьи пишут психологи, нередко – в сотрудничестве с философами и шеф-поварами. Барри Смит – автор множества статей на эту тему, директор Центра изучения чувств, а также философ, эксперт по вину, телеведущий и ученый, изучающий еду.
Однажды я приехал к нему в офис. Его окна выходят на двух огромных песчаниковых львов, охраняющих задний вход в Британский музей. Едва я вошел в офис, Барри тут же бросил вызов моим чувствам с помощью сверхреалистичного изображения Венеции на стене. Автор картины – Патрик Хьюз. Проходя мимо нее, я словно заглядывал за углы зданий и смотрел вдоль каналов, которые выскакивали из холста на пирамидах. Странная иллюзия: те части картины, которые физически находятся ближе всего к зрителю, кажутся на самом деле наиболее удаленными (а еще кажется, что они движутся, когда движемся мы).
– Это называется «реверспектива», – объяснил Барри. – Мы не знаем, почему она работает.
Затем Барри начал рассказывать мне о сходящемся взгляде, стягиваемых визуальных углах, параллаксе и разногласиях между информацией в мозге о восприятии глубины и тем, что на самом деле находится близко и далеко. Картина в офисе – это отличный пример на изучаемую им тему: насколько же мало наш сознательный опыт связан с физической объективной реальностью. Сам Барри постоянно создает иллюзии: он сплетничает, не сплетничая, шутит, когда серьезен, заставляет понять вещи, которые вы понять не можете. А когда-то он помогал компаниям производить УПП. Он был экспертом по ультрапереработке, давая компаниям советы по поводу того, как лучше всего эксплуатировать взаимоотношения наших чувств (которые на самом деле не так четко разделены, как нам когда-то казалось) и как мы их используем, чтобы наслаждаться съеденной едой.
Окруженный вином и шоколадками (материалами для эксперимента), Барри объяснил, что слух влияет на аромат, а запах – на вкус. Ваниль – формально это молекула, запах которой вы чувствуете, – при добавлении в мороженое делает его воспринимаемый вкус слаще, даже если не добавлять сахар.
– Запах влияет даже на осязание, – сказал он. – После шампуня с яблочным ароматом кажется, что ваши волосы более блестящие, чем после других шампуней.
Наш ум и мозг смешивают между собой запах, вкус и аромат, и этим вовсю пользуются компании, которые производят еду. Барри привел пример из виноделия.
В статье 2001 года, получившей название «Цвет запаха»1, команда с факультета энологии[86] Бордоского Университета описала эксперимент с участием 54 дегустаторов. Каждому подали по два бокала с вином – одно красное, одно белое – и попросили его описать. Эксперты обнаружили в белом вине нотки меда, лимона, личи, белого персика и цитруса, а в красном – черной смородины, угля, шоколада, корицы, красной смородины, дегтя, клубники, сливы и вишни.
Затем им подали еще по два бокала с белым и красным вином. Но ни один из дегустаторов не сумел обнаружить, что белое вино на самом деле было из той же бутылки, что и «красное», которое они до этого попробовали. Един ст венным отличием стало добавление не имевшего запаха красного красителя. Они описывали вкусы с точки зрения цвета: алые, черные и коричневые субстанции для красного вина, бледные и желтые – для белого. Любой, кто пьет вино, уверен, что может отличить белое от красного, но даже эксперты-дегустаторы поддались иллюзии, потому что цвет играет доминирующую роль в нашем восприятии запаха и вкуса вина. Все потому, что наши чувства взаимодействуют. Это исследование показало, что цвет в большей степени, чем запах, влияет на наше восприятие того, что мы пробуем[87].
Если уж дегустаторов вина можно обмануть, правильно организовав эксперимент, то нас с вами можно обмануть тем более. Барри рассказал мне об одном из своих любимых сенсорных трюков с мороженым:
– Если вы достанете из морозилки мороженое и вскроете упаковку, оно не будет ничем пахнуть, потому что оно слишком холодное. Так что многие компании добавляют карамельный ароматизатор в ребра жесткости обертки, которую мы разрываем.
Запах заставляет нашу дофаминовую наградную систему реагировать на сенсорный сигнал от открытия упаковки, и сразу же начинается ломка. А еще мы сильнее чувствуем вкус шоколада и карамели в мороженом. Барри считает, что такие хитрости вполне нормальны.
– Есть важная разница между подталкиванием и введением в заблуждение, – сказал он. – Когда вы разрываете обертку мороженого, запах подталкивает вас, вы ожидаете, что в мороженом будет настоящая карамель и шоколад. Но есть и сенсорный опыт, который вводит в заблуждение: мясной запах у растительных продуктов, искусственные ароматизаторы, камеди, которыми заменяют жиры, – он обещает организму ингредиенты, которых на самом деле нет. С этого-то и начинаются проблемы.
Барри рассказывал мне о сенсорной лжи, которую мы получаем от УПП. Но чтобы понять эту ложь, мне сначала понадобилось узнать о научных основах запаха, вкуса и аромата, потому что терминология, как и сами чувства, довольно запутана. Слова «вкус» и «аромат» часто используются как взаимозаменяемые, описывая общее восприятие пищи. Но с научной точки зрения аромат – это одновременно и вкус, и запах, и ароматические молекулы воспринимаются и рецепторами в носу, и вкусовыми рецепторами во рту и горле. Так что с научной точки зрения два леденца, содержащие одинаковое количество сахара, но с разными «ароматами», могут иметь одинаковый вкус (сладкий), но разный запах[88]. Уже запутались? Не беспокойтесь.
Давайте начнем с аромата. Чтобы понять, почему аромат существует, для начала нужно спросить, где он существует. Аромат появляется, когда мозг объединяет входящую информацию от вкуса, обоняния и осязания. Когда мы едим, мы задействуем информацию, поступающую от глаз, ушей, носа, языка и губ, чтобы создать образ аромата. Кости и мышцы лица обнаруживают вибрацию при хрусте и сопротивление при жевании. Рецепторы во рту отслеживают химические изменения в слюне и перемены в силе трения, вызываемые маслами и порошками. И, конечно, все это объединяется с нашими ожиданиями и воспоминаниями (и сознательными, и бессознательными) о том, как мы в последний раз ели эту еду или видели ее рекламу.
Такая интегрированная сенсорная система – это порождение гонки вооружений длиной в миллиард лет, нацеленной на добычу энергии из нашей экосистемы.
Обоняние – это чувство, помогающее выбрать безопасную и питательную еду, избегая при этом ядовитой и небезопасной. Это система раннего предупреждения о том, безопасна ли еда. В конце концов, к тому моменту, когда вы ощущаете вкус, уже может быть поздно – хотя в дальней части рта есть еще одна система безопасности, рецепторы горечи, к которой мы еще вернемся. Благодаря глобальной цепочке поставок современных супермаркетов многие из нас привыкли круглый год есть свежие фрукты, но вот в тропических лесах так не бывает. Уровни токсинов варьируют, и кусочек фрукта может быть съедобным лишь в течение весьма короткого срока – обычно тогда, когда растение хочет, чтобы животное съело плод и распространило семена. Обоняние избавляет вас от пустой траты времени и не дает отправить в рот что-нибудь ядовитое – хотя иногда, как указывает Барри, мы понимаем, что что-то не так, только после того, как начинаем жевать.
Практически каждое вещество в мире имеет свой характерный набор испаряющихся летучих молекул. Обоняние обнаруживает эти молекулы с помощью рецепторов в носу. И оно работает с фантастической точностью[89]. Часто говорят, что мы умеем различать 10 000 разных запахов, но эта цифра очень сильно занижена. В исследовании 2014 года3, 4 участников проверяли с помощью матрицы различных запахов, и, по оценкам ученых, люди умеют различать по запаху более триллиона разных веществ; это в теории значит, что вы можете взять два любых запаха из этого триллиона и сказать: «Да, они разные»[90].
Такая точность требует множества генетической информации: семейство генов, отвечающих за обонятельные рецепторы, является крупнейшим в геноме млекопитающих и превышает по размеру любое другое семейство генов у любого вида. Отчасти такое огромное количество генов обусловлено базовой проблемой химии. Молекулы, обуславливающие тот или иной запах, бывают очень разными и имеют совершенно разные свойства. А вот типов вкусовых рецепторов очень мало, потому что каждый из них отслеживает похожие свойства похожих молекул. Наше легендарно плохое обоняние – это просто миф.
Да, может показаться, что мы пожертвовали частью мощности обоняния ради улучшенного зрения, но в некоторых тестах мы все равно превосходим других млекопитающих. Собаки почти наверняка лучше умеют находить следы собачьей мочи на фонарном столбе (хотя людей на это умение не проверяли), но эксперименты показали, что мы лучше собак умеем различать фрукты и овощи