Пол Харт рассказал мне то же самое о своей работе в отделе мороженого в Unilever. Отдел, естественно, был заинтересован в продаже мороженого, а не в здоровье общества. Работа его команды заключалась в улучшении сенсорного и вкусового опыта, а также максимальном сокращении затрат. Пол рассказывал о своей работе в одной команде с блестящими новаторами в отрасли производства мороженого. Гэри Бинли был экспертом по форсункам и аэрации, постоянно изобретая все новые методы экструзии замороженной пены разной формы и с разными слоями.
– Мороженое – это не новый и не патентованный продукт, – объяснил Пол. – Если вы хотите оставаться конкурентоспособными, то гонка вооружений на рынке мороженого требует постоянной эволюции.
Пол явно восторгался некоторыми из этих ученых, и я понимал, почему – достаточно посмотреть, сколько разных форсунок запатентовал Бинли2. Эта команда создала культовые сорта мороженого моего поколения, в том числе Viennetta и Twister.
– Twister – это особенно сложная спиральная экструзия, – восхищенно сказал Пол. – Команда думала только о новых продуктах[140].
Гениальность приобретает самые разные формы.
Пол рассказал мне о дегустационных комиссиях, которые использовались для эволюции продуктов. Их было два типа. Первая – экспертные комиссии. Сам Пол много лет заседал в экспертной комиссии по маложирным спредам. Он знал все о спредах и их поведении. Комиссия занималась не личными предпочтениями, а объективным описанием – человеческий рот использовали как аналитическое устройство для измерения различных параметров.
– Вы строите звездчатые диаграммы со всеми разнообразными параметрами продукта: зернистость, соленость, хрусткость, солодовость, нотки дымка, вязкость и так далее, – сказал он. После экспертных комиссий продукт поступал в потребительские комиссии – и вот там уже определялось, насколько приятно употреблять в пищу тот или иной продукт и сколько его можно съесть. Затем вся эта информация поступала в лабораторию для следующего витка эволюции.
Гневные тирады против «злодейских» пищевых компаний стали казаться несколько более безумными после того, как я посмотрел на все с точки зрения людей вроде Эдди и Пола.
Я пошел дальше вверх по течению денежного потока, к Роберту Плоуману из Citigroup, американскому транснациональному инвестиционному банку – он глава отдела потребительских продуктов в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. Он помогает компаниям воплощать свои стратегические амбиции, находя инвестиции, покупая и продавая друг друга; «в особенности он сосредоточен на цепочке создания стоимости пищи и ингредиентов».
Когда вы начнете понимать, что ультрапереработка – это источник добавленной стоимости, то увидите, что это не только и не столько добавление эмульгаторов. Юристы, консультанты и банкиры вроде Плоумана тоже получают добавленную стоимость с тех денег, которые мы платим за УПП. Плоуман говорит настолько плавно, что за час нашей с ним дискуссии он ни разу не запнулся и не сказал «э-э». Он и одет как человек, который не говорит «э-э».
Я попросил его объяснить, как работает пищевая промышленность.
– На самом деле четко очерченной пищевой промышленности – в отличие, например, от авиапромышленности, где всем заправляет небольшое число крупных игроков, – не существует, – сказал он. – Пищевая промышленность – это огромная и сложная экосистема с сотнями тысяч производителей пищи всех размеров и мастей. Некоторые части пищепрома, например производство шоколада, более консолидированы, но в целом игроков на этом рынке очень много, и они рассеяны по всему миру.
Впрочем, расслоение в индустрии все-таки есть. Фермеры – и крупные промышленные компании, и небольшие землевладельцы – продают свои культурные растения и животных напрямую производителям пищи или (что чаще) индустрии первичной переработки. Этот слой занимают крупные сельскохозяйственные компании, о которых вы наверняка и не слышали ничего: вышеупомянутая ADM, Bunge Limited (43 млрд долларов), Cargill Corporation (114 млрд долларов) и Louis Dreyfus Company BV (36 млрд долларов). Четыре этих компании из США и Европы, известные как ABCD, держат бо́льшую часть мирового рынка зерна.
Другие крупные игроки, например Olam International (50 млрд долларов) и Wilmar International Limited (50 млрд долларов), находятся в Азии. Некоторые из них специализируются на «вертикальных» рынках – пшенице, рисе, растительных маслах, шоколаде, сахаре, кофе и мясе, – другие производят пищевые продукты (модифицированный крахмал, корм для домашних животных, глюкозный сироп), занимаются торговлей, закупкой и дистрибуцией продовольственных товаров (например, пальмового масла), содержат собственные стада и даже оказывают финансовые услуги. Эти компании берут пресловутые семнадцать растений и животных и превращают их в пасты, порошки и масла, используемые в качестве базовых материалов для создания УПП.
Следующий слой – это целая вселенная производителей «добавляющих стоимость» ингредиентов, которые делают текстурные, вкусовые и тому подобные добавки. Они делают множество добавок для УПП, благодаря которым на упаковке можно писать что-нибудь вроде «низкокалорийный», «маложирный» или «без сахара» и которые делают еду долговечнее, вкуснее и легче для употребления.
С точки зрения Роберта, так называемые мегатренды, по которым идет развитие пищевой индустрии в течение нескольких десятилетий, основаны на потребительском спросе на пищевые продукты, которые хороши на вкус, удобны и стоят своих денег.
– Кроме того, мы хотим продукты, которые будут полезны для здоровья, и еще другие, которыми можно себя побаловать, – сказал он. – И, конечно же, потребители все больше интересуются этичным и устойчивым производством. Так что индустрия сосредоточена на удовлетворении всего этого спроса.
Компании следующего слоя закупают сырье у первичных переработчиков и производителей ингредиентов и подвергают их ультрапереработке, превращая в УПП. И эти транснациональные корпорации, компании среднего размера и стартапы наконец продают продукты ритейлерам, названия которых всем известны.
Плоуман без обиняков описал все имеющиеся стимулы.
– Все компании хотят поступать правильно, охранять природу и обеспечивать устойчивость, но при этом они обязаны зарабатывать деньги. Финансовые рынки и крупные инвесторы ценят рост, маржу, денежные потоки и дивиденды. Работу исполнительных директоров листинговых компаний оценивают по результатам, которые они дают, и по курсу акций.
Результатам? Входят ли в них экологичность и устойчивость?
– Инвесторы действительно все чаще оценивают компании по показателям экологического, социального и корпоративного управления (ESG), да и оклады директоров все чаще привязывают к ESG-целям, – сказал Плоуман. Но рынок больше интересуют финансовые результаты: рост продаж, рост маржи, рост прибылей. И, кстати, во всех других отраслях все так же.
Это, конечно же, верно, и у пищевых компаний остается лишь два варианта. Они могут либо уйти в премиальный сегмент и продавать то же количество единиц товара за бо́льшие деньги, либо продавать больше единиц товара большему числу людей с большей частотой. В корпоративной гонке за деньгами все компании стараются делать сразу все вышеперечисленное, и как можно быстрее.
Я спросил Плоумана, действительно ли УПП целенаправленно разрабатывают таким образом, чтобы ее покупали и употребляли в как можно большем количестве.
– Все эти компании постоянно запускают новые продукты и улучшают старые, и, конечно же, они надеются, что те будут больше продаваться, – ответил он. Требования корпоративного роста можно выполнять разными способами: благодаря росту населения, выходу на новые рынки, отвоевыванию доли рынка у конкурентов… – И, конечно, благодаря существующим покупателям, которые тратят больше. Главный стимул для многих работников пищевой промышленности – продажи, как и в большинстве других отраслей.
Плоуман считает, что компаниям трудно бороться с проблемами общественного здоровья самостоятельно.
– Одна компания не сможет просто взять и сказать: «Мы этим займемся», – объяснил он. – Ни одна компания не крупна настолько. Это обойдется им в невероятные деньги и в результате ничего не изменит. Правила игры должны устанавливать государства. Бизнес на самом деле очень хорошо умеет приспосабливаться к правилам. Вспомните акциз на сахар, которым в Великобритании в 2018 году обложили производителей безалкогольных напитков, – это привело к заметному снижению потребления сахара в сладких напитках.
Все мои собеседники на всех уровнях пищевой промышленности согласились: регулирование должно быть внешним. И это не навредит экономике. Многие указывали, что самые регулируемые сектора экономики, например фармацевтическая и табачная промышленность, являются при этом одними из самых прибыльных.
Плоуман отправил меня к управленческому консультанту, специализирующемуся на еде. Этот человек попросил сохранить его анонимность, потому что это его личное мнение, и он хотел говорить без ограничений. Он буквально завалил меня информацией – идеально организованной и структурированной и при этом достаточно простой и понятной.
Я спросил, могут ли производители пищи разрабатывать продукты, которые стимулируют избыточное потребление, потому что такие продукты приносят больше денег – например, если компания попробует две формулы готового завтрака из зерновых хлопьев и увидит на испытаниях, что одну из них люди едят на 5 % больше, то именно эта формула пойдет на рынок?
– Ну… – Консультант задумался, словно учитель, который сначала заверил класс, что «глупых вопросов не бывает», а потом ему тут же задали просто наиглупейший вопрос. – Если вы компания, которая продает зерновые хлопья, то продавать больше зерновых хлопьев – это хорошо. Вообще вопросов нет.
Потом Плоуман устроил мне аудиенцию с Ибрагимом Наджафи. Это исполнительный директор второго по размерам производителя мороженого в Великобритании, Froneri, совместного предприятия Nestlé и французского частного инвестиционного дома PAI. Я подобрался уже совсем близко к верховьям денежной реки, вдали от того ручейка, который дотекает до Эдди. Наджафи имеет ученую степень инженера и вырос в Ираке. Вы не найдете человека, который с большей страстью любил бы свою работу.