– Молочная смесь, которую мы получали, была от Nestlé, – вспоминал Монтейру. – Они получили имена и личные данные всех студентов и резидентов от Балларина.
Слушания стали для Nestlé катастрофой. Балларин заявил, что реклама и продажа молочных смесей в регионах с низким уровнем грамотности и отсутствием надежного доступа к чистой воде была ошибкой, но за эти проблемы и вызванные ими смерти Nestlé ответственности нести уже не может. А бойкот он назвал атакой на экономическую систему свободного мира. Кеннеди указал, что Балларин неверно понимает, что такое свободный рынок. Бойкот – это важный и общепризнанный инструмент любой системы свободного рынка.
Скандал привел к появлению документа, вкратце известного как «Кодекс ВОЗ». Его написали активисты и члены Всемирной ассамблеи здравоохранения, и в нем излагались правила сбыта заменителей грудного молока.
Подход был очень умным. Попытки обложить молочные смеси огромными налогами или просто запретить их нанесли бы огромный вред. Молочная смесь – это УПП, но она занимает уникальное положение среди УПП, потому что является одновременно и жизненно важным продуктом питания (впрочем, некоторые другие виды УПП тоже могут стать жизненно важными, если окажутся единственными доступными источниками калорий). Люди имеют право пользоваться смесью и должны иметь полную свободу в ее использовании. Это значит, что молочная смесь должна быть дешевой, высококачественной и широко доступной. Кроме того, люди имеют право на доступ к достоверной информации о пользе и вреде различных способов кормления ребенка – в том числе и право не подвергаться влиянию обманчивых заявлений.
Nestlé удалось до такой степени реабилитировать себя, что Джордж Клуни даже рискнул принять участие в рекламе Nespresso. Но опасный маркетинг того же типа, что супруги Джеллифф описали в начале 1970-х, до сих пор никуда не делся.
Маркетинговый бюджет индустрии молочных смесей невообразимо огромен и составляет 3–5 млрд долларов в год – это сравнимо со всем ежегодным операционным бюджетом Всемирной организации здравоохранения. Из-за таких затрат рынок молочной смеси и молока для прикорма растет в восемь раз быстрее, чем население мира. В 1998 году оборот рынка составлял менее 15 млрд долларов, сейчас – более 55 млрд.12 В результате более 60 % младенцев младше шести месяцев из бедных семей выкармливают смесью13. Это оказывает катастрофическое воздействие на заболеваемость пневмонией и диареей – двух главных инфекционных убийц младенцев во всем мире.
Доклад в журнале The Lancet показал, что более 800 000 детских смертей в бедных странах и странах среднего достатка можно было бы предотвратить, если бы большинство матерей кормили грудью14. Это около 15 % всех младенческих смертей в этих странах. В Китае, Индии, Индонезии, Мексике и Нигерии искусственное вскармливание ассоциируется с более чем 236 000 детских смертей в год15, 16. Ограничение рекламы молочной смеси стало бы самой эффективной интервенцией для профилактики смертности у детей младше пяти лет17.
Одна из самых тревожных цифр показывает, что рынок растет не просто из-за того, что смесью стали выкармливать больше детей. Продажи растут, потому что каждый ребенок пьет больше смеси. В 2008 году среднестатистический ребенок выпивал 5,5 кг смеси в год, а сейчас – уже 8 кг, более чем на 40 % больше18. Причина этому – либо маркетинг, либо новые ингредиенты, благодаря которым смесь стала особенно вкусной.
Команда ученых из Кембриджского университета обнаружила, что многие родители дают детям намного больше молочной смеси, чем необходимо. Молоко, конечно же, решает все проблемы – плач, режущиеся зубы и т. д., – так что младенцы получали на сотни калорий в день больше, чем рекомендуется ВОЗ. Затем этих детей вели к педиатру из-за таких симптомов, как плач, суетливость и рвота, у них диагностировали аллергию или рефлюкс, после чего прописывали дорогие специализированные молочные смеси. Но во многих случаях родителям оказывалось достаточно просто снизить ежедневное количество смеси до рекомендуемого уровня, чтобы симптомы прошли сами по себе19–22.
Молочную смесь никто не выбрасывает, так что разработка очень вкусной смеси, которая быстро «улетает» – это большой бизнес. В результате дети на искусственном вскармливании набирают вес намного быстрее, чем дети на грудном. Я знаю, как это может радовать родителей, но это совсем не здоровое явление.
Есть и более хитрые виды маркетинга. Боб Бойл – консультант по педиатрическим аллергиям в Имперском колледже Лондона. Он изучает аллергию у детей, а на досуге проверяет утверждения на упаковках различных продуктов. Согласно данным Агентства пищевых стандартов Великобритании23, Японского общества аллергологии24, Австралазийского общества клинической иммунологии и аллергологии25 и Американской академии педиатрии26, нет никаких доказательств того, что специализированные смеси помогают в профилактике аллергии; это не помешало Danone Nutricia использовать одно из исследований Бойла, чтобы заявить, что их смесь с пребиотиками, «что было клинически доказано», снижает частоту экземы более чем на 50 % у детей с семейной историей аллергии, несмотря на то, что его исследование на самом деле доказало прямо противоположное.
Подобные утверждения вредны, потому что заставляют родителей покупать дорогие смеси детям, которые в них не нуждаются.
Я сам провел расследование индустрии молочных смесей в 2018 году27; в его рамках я раскрыл маркетинговые уловки, связанные с диагностированием аллергии на коровье молоко даже у младенцев, которых кормили только грудью. Симптомы, с которыми ставили диагноз «аллергия», были настолько разнообразными (сыпь, раздражительность, диарея, колики и т. д.), что избежать этого диагноза не мог, по сути, никто, так что матерям, которые кормили грудью, рекомендовали исключить молочные продукты. Это становилось дополнительным барьером для и без того сложной задачи – женщинам было труднее кормить грудью, даже если они этого хотели.
Кроме всего прочего, исследование показало, как же глубоко индустрия проникла в медицинскую профессию. Производители молочной смеси финансируют базовые исследования, финансируют авторов национальных рекомендаций по питанию, финансируют профессиональные ассоциации (до последнего времени – вплоть до Королевской коллегии педиатрии и детского здоровья), финансируют благотворительные организации и сайты, которые дают информацию пациентам. Когда я брал интервью у тогдашнего президента Королевской коллегии педиатрии и детского здоровья, она как раз собиралась перейти на должность в научном комитете Nestlé.
Это большая проблема. Если семья самостоятельно, воспользовавшись лучшей доступной информацией, решает перейти на искусственное вскармливание – это будет вполне нормальным выбором в такой стране, как Великобритания. Но в Великобритании влияние индустрии на все аспекты кормления младенцев так огромно, что перед женщинами, которые хотят кормить грудью, ставят барьеры и не обеспечивают им достаточной поддержки. В течение нескольких поколений доля детей, вскармливаемых грудью, в Великобритании остается одной из наименьших в мире. Эми Браун – профессор здравоохранения из Суонси. Она рассказала мне, что если ни сестры женщины, ни ее мать, ни врач, ни акушерки, ни медсестры сами не кормили ребенка грудью, вокруг нее возникает среда, где грудное вскармливание сильно затрудняется – особенно если образование всех медиков-женщин спонсировалось производителями молочной смеси.
Но метод кормления ребенка имеет последствия не только для здоровья. Браун объяснила, что грудное вскармливание может быть важно для женщины по многим причинам, которые никак не исправить, дав ребенку бутылочку, например когда она хочет защитить собственное здоровье, религиозные взгляды или предпочитаемый способ ухода за ребенком.
– Когда женщина не может кормить грудью, это повышает риск послеродовой депрессии, который намного ниже у тех женщин, которые грудью кормят.
У женщин, которым приходится сворачивать грудное вскармливание раньше, чем им этого хотелось, вероятность послеродовой депрессии намного выше, чем у женщин, которые кормят детей так, как им хочется. Общаясь с Браун, такие женщины использовали те же формулировки, с какими обычно говорят о травмах и утрате28.
Нынешняя среда в Великобритании стигматизирует всех матерей, а маркетинг наносит вред вообще всем, особенно тем матерям, кто пробует смешанное или искусственное вскармливание и считает, что им нужно потратиться на более дорогие смеси, которые на самом деле не имеют никакой эффективности против тех проблем, которые якобы решают.
Возможно, вы заметили, что эта книга – не о том, как чудесна настоящая еда; точно так же и эта глава – не о пользе одного-единственного способа кормления ребенка[144]. Я сам вырос на искусственном вскармливании – как и большинство детей, родившихся в 1978 году в Лондоне. Мама сделала верный выбор для семьи. У нее были дети-близнецы и карьера – так что она быстро вернулась на работу и обеспечила финансовую безопасность, благодаря которой в моей собственной жизни было настолько свободно. Мне на самом деле неважно, как родители кормят своих детей, лишь бы это было безопасно. Многие олимпийские золотые медалисты и нобелевские лауреаты росли на искусственном вскармливании.
Но дискуссии, последовавшие за гибелью детей по всему миру в 1960-х и 1970-х годах, вызванной недобросовестным маркетингом, стали хорошим шаблоном для будущей разработки политики регулирования УПП в целом. Молочная смесь для младенцев – это самая сложная из всех категорий УПП для рассмотрения, так что она стала хорошим стартом.
На основе истории о рекламе молочных смесей возникают две основные идеи для будущей политики регулирования пищевых продуктов, относящихся к четвертой категории NOVA.