Я понимаю, что́ пытаются сделать отраслевые объединения: они хотят численно выразить, почему люди покупают цветы, а потом продавать их на основе этих оценок. Однако при этом сложно не перестараться. Например, вот недавняя серия рекламных щитов с изображением трех букетов разного размера и подписью: «Насколько сильно она разозлилась?» Большинство знакомых флористов при упоминании этой рекламы только раздраженно трясли головой. «Женщины терпеть ее не могут, – сказал один из них. – Как правило, если они злы, то у них есть веская причина, которую сложно исправить только цветами. К тому же я не хочу, чтобы мужчины вспоминали о моем магазине только тогда, когда поссорятся со своей девушкой. Кому от этого будет лучше?»
Кажется, что флористы вроде Терезы Сабанкая выше этих проблем. Точнее сказать, она их обходит, работая в маленькой, дружественной нише. У нее есть покупатели, готовые платить за цветы, которые она предлагает. Годовой оборот Терезы намного ниже двухсот девяноста тысяч долларов (средний показатель в цветочной отрасли), но, скорее всего, ее устраивает управление небольшим магазином. В ее ассортименте нет привычных «рабочих лошадок» обычного флориста вроде лилий, гвоздик и хризантем. Несмотря на то что она состоит в ОАФ, фотография незабудок в яичной рюмке из журнала «Martha Stewart Living», скорее всего, приносит ей больше продаж, чем все рекламные щиты общества.
Что более важно, Тереза не является поставщиком крупного сервиса доставки цветов типа FTD или «Teleflora». Заказ цветов у местного флориста с доставкой в другой город обычно осуществляется через один из этих сервисов, который предлагает только несколько стандартных вариантов оформления букета. «Я бы не хотела придерживаться их стандартов, – сказала мне Тереза. – Далеко не каждому нравятся букеты, которые предлагает FTD, и далеко не каждый флорист захочет работать под руководством их отдела дизайна». Это было еще мягко сказано. Некоторые флористы, с которыми я разговаривала, были гораздо менее дипломатичны и жаловались, что тоскливые композиции из роз, папоротников и гипсофил, которые предлагают эти сервисы, наносят гораздо больший урон цветочному делу, чем все фразы «вместо цветов» в некрологах, дешевые букеты в супермаркетах и залитые пестицидами экспортные цветы вместе взятые. Эта жалоба далеко не нова. Еще в конце XIX века один из флористов жаловался на «старомодную косность в работе с цветами, которую можно наблюдать сегодня», а книга о цветочном дизайне, выпущенная в 1923 году, выступала против «косности, помпезности и абсолютной неискренности» цветов Викторианской эпохи.
Говоря о цветочном дизайне, невозможно снова и снова не вспоминать Марту Стюарт. Ее подход к оформлению паровозом проехал через всю цветочную индустрию. Она снова вернула цинниям популярность. Она клала одиночные цветы морозника в рюмки и называла это центральным украшением стола. Она обрезала головы пионам и розам на длинных стеблях и складывала в неглубокие блюда, ставила коротенький душистый горошек и анютины глазки в высокие бокалы из-под шампанского, чтобы они выглядели высокими и элегантными. Она ввела моду на фисташковые цветы и одноцветные букеты. Она заставила требовать у флористов амарант и цветы лука. Она отправила в ссылку гипсофилу и папоротник-румору, обращаясь к ним только тогда, когда их можно было использовать каким-нибудь новым и совершенно неожиданным способом. Сервисы цветочной доставки не могли за ней угнаться, сказал мне один флорист. Они даже и не пытались.
Такие сервисы появились в начале XX века как способ официального оформления договоренностей между флористами, позволявший покупателям отправлять цветы в другой город. Получив заказ, флорист пересылал его по телеграфу, оставляя себе 20 % стоимости букета. Флористы, желающие обмениваться заказами с коллегами, размещали рекламу в профессиональной периодике, где страницы мелких объявлений составляли своеобразный каталог магазинов по всей стране, принимающих заказы по телеграфу. Чтобы экономить на телеграммах, они выработали целую систему шифров и сокращений, описывающих букеты буквально в несколько слов. Даже после массового появления телефонов пользоваться телеграфом было зачастую более выгодно. Вместо того чтобы отправлять на телеграф посыльного несколько раз в день, цветочный магазин звонил в местное отделение «Western Union», откуда уже пересылали заказ. Договоренности работали достаточно хорошо, но флористам хотелось иметь более официальную сеть. Так в 1910 году образовалась FTD («Florists’ Telegraph Delivery Association»), или Ассоциация доставки цветов по телеграфу.
Вначале флористы – участники сети платили FTD членские взносы, которые использовались для рекламы во время праздничных распродаж. К 1950-м появились другие телефонные сервисы, соперничающие с FTD, а в 1956 году судья вынес решение, что политика FTD, запрещающая своим членам присоединяться к другим таким же сервисам, является нарушением антитрестового Акта Шермана. Тем не менее эта организация по-прежнему оставалась главным игроком на рынке телефонных сервисов. В конце 1970-х FTD установила электронную сеть, а в середине 1980-х запустила кампанию «Букет, выбери меня», которая принесла большой успех. В настоящее время FTD насчитывает около двадцати тысяч членов. «Teleflora», конкурирующий сервис, основанный в 1930-х, может похвастаться немного большим количеством участников – двадцати четырех тысячами флористов.
В последнее время флористы начали жаловаться не только на ограничивающие их стандарты дизайна, но и на экономическую составляющую телефонных сервисов в целом. Обычно флорист, который принимает заказ, оставляет себе комиссию в 20 %, затем свою долю берет телефонный сервис, и в итоге флорист, выполняющий заказ, остается менее чем с 75 % от изначальной цены.
Распространение «собирателей заказов» – третьих сторон, которые не продают цветы сами, а только принимают заказы по интернету или на бесплатные номера, оставляя себе комиссию, – особая проблема в индустрии, поскольку третья сторона ни за что не отвечает перед покупателем и отбирает у реальных цветочных магазинов и без того небольшую прибыль. Некоторые из этих кол-центров даже покупают места в телефонных справочниках, выбирая названия, похожие на названия реально существующих цветочных магазинов. Спастись от таких сервисов очень сложно. Когда я набрала в поиске «флорист в Альбукерке», большинство результатов в первых страницах выдачи было от подобных собирателей заказов с однообразной шапкой типа «Цветочный магазин Альбукерке» на главной странице. Подобная практика вредит не только флористам. В 2005 году газета «Atlanta Journal-Constitution» сообщила, что флористы постоянно получают жалобы от покупателей, разместивших заказ через какой-нибудь кол-центр, думая, что разговаривают с местным цветочным магазином. Деньги с них списали, а цветы не доставили. Общество американских флористов работает над продвижением законодательства, запрещающего подобное мошенничество. Пресс-секретарь ОАФ сказал следующее: «Происходящее создает большую путаницу, и мы опасаемся, что раздосадованные и недовольные покупатели перейдут с цветов на другие подарки».
Тем не менее, поскольку четверть продаж флористов приходится на заказы по телефону, магазинам нужна система, позволяющая пересылать цветы на большие расстояния. У меня вошло в привычку искать флористов в Сети. В итоге я нашла одного из самых модных в Альбукерке, «Flowers by Martha Lee», когда наткнулась на список официальных спонсоров гей-родео[78]. Я позвонила и договорилась с настоящим флористом, который терпеливо перечислил мне весь свой ассортимент, чтобы я выбрала то, что мне нужно. Однако постепенно внедряются новые альтернативы сборщикам заказов и традиционным телефонным сервисам. Участником одной из них является Тереза Сабанкая: она состоит в альтернативном телефонном сервисе для специализированных флористов под названием «B. Brooks Fine Flowers».
Барбара Брукс, основательница компании, – прямолинейная южанка, которая не намерена мириться с традиционными дизайнами из папоротников и гипсофил. Попытавшись заказать на ее сайте романтическую композицию из роз, можно получить следующий текст: «По традиции флористы сочетают дюжину роз с гипсофилой и листьями папоротника. Этот привычный букет из двенадцати цветов на длинных стеблях достаточно дешев, но скучен и совершенно не пахнет. Для нас в “B. Brooks Fine Flowers” он является полной противоположностью романтике». Свои розы она сочетает с восточными лилиями и пышными наполнителями, так что букет оказывается «настолько же опьяняюще ароматным, насколько огромным и роскошным, буквально переполняющим вазу».
У Барбары можно выбрать цветочную композицию по размеру и общему стилю, но большинство покупателей предпочитают «выбор дизайнера» в определенной ценовой категории или звонят напрямую в «B. Brooks» и рассказывают сотрудникам, чего бы они хотели. «Нам можно позвонить, – объяснила Барбара, – и сказать: “Мне нужно послать букет племяннице, которая оканчивает колледж в Остине. Она очень утонченная особа и любит цветы пастельных оттенков”. Мы посидим, придумаем, из чего составить заказ, и, скорее всего, отправим его местному флористу с просьбой взять бледно-розовые пионы с яблочной зеленью. Пышно, роскошно и по сезону. Вам не придется звонить по разным конторам, искать флориста и объяснять ему, что вам не нужны гипсофилы и папоротник. Это само собой разумеется. Не надо ничего объяснять. У нас здесь нет подобных флористов. Скажите: “Мне нужен розовый”, – и он будет свежим, по сезону, ровно то, что надо. У нас свое представление о прекрасном. Оно либо нравится нашим покупателям, либо они отправляются в другое место».
В сети «B. Brooks» всего лишь шестьсот флористов, каждый из которых прошел личный отбор. «Нам многие звонят в поисках работы, – сказала Барбара. – Но из десятка тех, кто подает заявки, нам подходит, может быть, один. Я пытаюсь объяснить, что наш средний заказ стоит больше сотни долларов и надо понимать, что делаешь. Это узкий и элитный сегмент рынка».