Сначала люди отказываются верить в возможность нового и непривычного, потом они надеются, затем видят, что это возможно, когда же дело сделано, весь мир удивляется, почему они раньше не догадались.
Потребности, идеи, возможности и открытые дороги
Возможности и открытые дороги, которые они символизируют, есть повсюду. Посмотрите вокруг. Вот человек у прилавка жалуется на что-то. Это ваш шанс. Глупое голосовое меню, которое приводит вас в замешательство каждый раз, когда вы звоните в банк. Еще один шанс. Дом, который все никак не продать столько времени, что он начинает мозолить глаза. Шанс. Мусор на обочине. Шанс. Салат, который за два дня в холодильнике превращается в мочало. Шанс. Люди, которые оставляют возмущенные комментарии на форуме. Шанс.
Если вы не видите возможностей во всем, что постоянно вас окружает, вы не настроены на частоту полосы обгона. Стоит лишь немножко подкрутить тумблер, и вот уже дороги, которые казались закрытыми, открываются. Многие предприниматели неправильно трактуют возможности, потому что думают, что это обязательно должны быть прорывы или идеи невероятной новизны. Они хотят стать первопроходцами, преподнести миру что-то с помпой. Но такое случается редко.
Возможность редко имеет что-то общее с гигантским прорывом, изобрести лампочку или автомобиль удается не каждый день; но вот разглядеть неудовлетворенную или плохо удовлетворяемую потребность не так уж и трудно. Возможность в том, чтобы устранить проблему. Возможность в том, чтобы сделать сложное простым. В том, чтобы подарить людям эмоции. Создать комфорт. Предоставить услугу более высокого качества. Избавить от боли. Вытеснить с рынка более слабые компании.
Кто-то уже это делает
У вас появилась прекрасная идея, но кто-то уже это делает? Ну и что. Сделайте лучше.
«Кто-то уже делает это» – это невероятное заблуждение, которое становится для вас непреодолимым препятствием. Кто-то всегда уже делает это. Вопрос в другом: можете ли вы сделать лучше? Можете ли вы лучше понять потребность, предложить большую ценность или лучше разбираться в том, что творится на рынке? Когда я обдумывал гениальную идею сайта, на котором будет собрана информация об услугах по аренде лимузинов по всей стране, я не сомневался в том, что это идея на миллион долларов, до тех пор, пока не зашел в интернет. Как выяснилось, уже существовали десятки компаний, которые делали то, что я считал откровением. Тогда я еще не был как следует настроен на нужную частоту. Я собирался бросить эту идею и заняться выдумыванием чего-то совершенно нового, что еще не приходило в голову никому из 6 миллиардов землян. Но тут один друг остановил меня и настроил на нужную частоту. «Конкуренция существует везде. Делай, что задумал, и попробуй быть первым», – сказал он.
И он был прав. Конкуренция – одна из основ бизнеса. Возможность существовала, дорога была открыта, а не закрыта. Все имевшиеся на тот момент интернет-справочники было трудно найти, у них был неудобный интерфейс. Я понял, что потребность удовлетворена плохо, и решил, несмотря на многочисленные препятствия, пойти по этому пути. Десять лет спустя все компании, которых я так боялся когда-то, исчезли или утратили влияние. Даже лидер отрасли, который был не в силах состязаться со мной, переключился на предоставление услуг в другой сфере.
Забудьте о великих идеях, старайтесь сделать лучше
Успешные компании редко вырастают из какой-то великой идеи. Как правило, успешные предприниматели берут уже существующие и улучшают их. Они обращаются к плохо удовлетворяемым потребностям, и делают лучше. Забудьте о грандиозной идее и подумайте о безупречном воплощении в жизнь. Не обязательно быть пионером. Вполне достаточно чего-то старого. Возьмитесь за хорошо известную идею и сделайте лучше! Пусть никому не будет под силу с вами тягаться.
Представьте, что Сергей Брин и Ларри Пэйдж оглядели бы просторы Интернета и сказали: «Да нет, тут полно поисковых машин – Yahoo, Snap, Alta Vista – зачем кому-то Google? Все уже сделано!» К счастью, они так не сделали, и теперь Google – самая популярная поисковая система, а Брин и Пэйдж – миллиардеры. Разве это была новая идея? Нет, потребность, удовлетворенная более качественно.
Универмаги существовали десятилетия, но это не остановило Сэма Уолтона, и он создал Wal-Mart. Это, как оказалось, была открытая дорога, хотя многие думали, что она закрыта.
Гамбургеры существовали десятилетия, но это не остановило Рея Крока. Так появился McDonalds. И это была открытая дорога, которая лишь притворялась закрытой.
Кофе был на рынке тысячу лет, когда Говард Шульц положил начало «Старбакс». Новая идея? Совсем нет, «Старбакс» популяризовал кофе, создал бренд, настроение, эмоцию и превратил все это в чашку латте. Ему была открыта дорога, о которой другие забыли и думать.
Прокат DVD существовал долгое время, но это не остановило основателей компаний NetFlix или RedBox, которые предоставили более удобный сервис.
Пиво варили тысячу лет, однако Сэм Адамс и Сэм Калаган не смутились и открыли Dogfish Head Craft Brewery, самую на сегодняшний день быстро развивающуюся пивоварню Америки. Их история началась в 1995 году с десяти галлонов домашнего пива и небольшой суммы наличных. Это была открытая дорога, которая казалась закрытой.
Мусор существует с тех пор, как по земле стали ходить люди, но для Брайана Скидмора не существовало препятствий, и он сначала основал, а потом начала продавать франшизы компании 1–800-Got Junk. Уэйн Хейзинг открыл Waste Management, когда в его распоряжении был всего один грузовик и несколько клиентов. Позже компания выросла так, что вошла в рейтинг Fortune 500. Неужели раньше никто не убирал мусор? Или нужно было просто-напросто лучше убирать? Это была открытая дорога, которая казалась закрытой.
Плед-халат? Он был известен многим, но под маркой «Снагги» было продано 40000000 пледов через «магазин на диване». Старая идея в более качественном исполнении, которую распространяли с применением лучшей маркетинговой стратегией.
MySpace процветал задолго до появления Фейсбук, но думал ли об этом Марк Цукерберг? Он увидел целевую аудиторию и удовлетворил потребность. Это была открытая дорога, которая казалась закрытой.
Если потребности не удовлетворяются должным образом – перед вами открываются дороги, которые на первый взгляд казались закрытыми. Чтобы бизнес процветал, достаточно использовать существующие идеи, услуги и продукты и улучшать их или открывать их новые возможности.
Как определить, что дорога открыта
Не проходит и дня, чтобы я не заметил потребность, которая может помочь кому-то выйти на полосу обгона. Мой ум настроен на это, поэтому я кожей чувствую возможность. Я вижу и слышу то, чего не видят и не слышат большинство людей. Хотите научиться? Это вопрос практики.
Открытые дороги, потребности и возможности можно распознать по «условным знакам» – словами или фразами, которые громко заявляют о себе: «Не проходи мимо, вот она я, возможность!» Если вы ловите себя или кого-то еще на этих словах, поздравляю, вы только что открыли для себя возможность. Вот наиболее распространенные фразы:
• «Я ненавижу…» Что вы ненавидите? Устраните объект ненависти, и вот вам открытая дорога.
• «Мне не нравится…» Что вам не нравится? Устраните это, и вот вам открытая дорога.
• «Меня это тревожит…» Что вас тревожит? Уничтожьте источник страха, и вот вам открытая дорога.
• «Почему это так?» Я не знаю, почему? Дайте ответ, и вот вам открытая дорога.
• «Обязан ли я?» Обязаны? Устраните «обязан», и вот вам открытая дорога.
• «Если бы только…» Чего вам хочется? Если чего-то хочется вам, другим тоже этого хочется. Сделайте так, чтобы желания исполнялись, и вот вам открытая дорога.
• «Я устал от…» От чего вы устали? Избавьте кого-то от усталости, и вот вам открытая дорога.
• «Как меня достало…» Что вас достало? Устраните или уменьшите это, и вот вам открытая дорога.
Возможность прячется за кодовыми словами, по которым ее легко узнать. Вот взять меня: я – неряха. Белая рубашка в сочетании со спагетти для меня катастрофа. Кроме неряшливости, у меня еще есть противная привычка прикусывать губу с внутренней стороны. Когда я так делаю, там появляется ранка. У меня с ними проблема еще со старшей школы. Они не беспокоят меня, пока я случайно не прикушу губу. Последняя была очень болезненной и мучила меня неделю. «Как мне надоело, сколько уже можно!» – ныл я. Слышите? «Надоело!» Дзынь-дзынь, возможность!
Мне было больно, и это заставило меня поискать информацию о таких ранках в интернете. Я наткнулся на несколько противоречивых гипотез и советы о том, как предотвратить их возникновение. Некоторые люди рекомендовали витамин Х, в то время как другие предлагали траву Y (витамин Х и трава Y – ненастоящие названия, я держу свою формулу в секрете!). Одним словом, я купил витамин X и траву Y и стал ждать, когда снова укушу не тот кусок мяса.
И вот оно случилось. Я прикусил губу, когда ел овсянку. Несколькими днями позже я почувствовал, что на месте укуса образуется небольшая язва. Я принял витамин X и траву Y. Язва не открылась, видимо, витамин X и трава Y работали. Теперь каждый раз, когда я чувствую, что на месте укуса возникает язва, я повторяю процесс, и каждый раз результат положительный. Уже два года я живу без язв! Вот оно, избавление!
Возможность очевидна. Я мог бы выпустить свое специальное «средство от прикушенных щек» на массовый рынок. У меня есть ресурсы для контроля, на моем пути нет барьеров, я могу обеспечить масштаб и не тратить свое время. Сколько людей страдает такими язвами? Много ли лекарств, которые помогают справиться с проблемой? Они есть, но как обстоят дела с маркетингом? Могу ли я сделать это лучше?
Возможности выйти на открытую дорогу выражены понятным всем языком: дискомфорт, страдание, жалобы, проблемы или недостатки уже имеющихся продуктов. Вы должны бороться с ними и предлагать массовому рынку решения – уверяю вас, за этим последуют деньги! Из этого следует мораль: реши проблемы других людей, и тем самым решишь свои собственные денежные проблемы.
Потерпеть неудачу – открыть дорогу
К сожалению, реже всего к богатству идут дорогой неудач. Если ваш путь вымощен трудностями, значит пробуксовка неминуема. Каждый испытывает неудачи на пути к успеху. Победителей от проигравших отличает то, как они реагируют на возникновение проблемы. Что вы сделаете? Закончится ли ваш путь к богатству словами «нет никакой полосы обгона, все это сказки» или вы поменяете дорогу? Или продолжите свой путь?
Неудачи, которые открывают вам новые горизонты, зачастую оказываются самыми эффективным двигателями инноваций. Кардиостимулятор, микроволновая печь, пенициллин и вулканизированная резина – все эти изобретения были сделаны случайно или по ошибке. Неудачи открывали дорогу, а у изобретателя хватало прозорливости увидеть возможность, которая скрывалась за ними.
Да, иногда лучше сменить дорогу и изменить вектор движения. Но будьте осторожны! Я сказал «сменить дорогу», а не «остановиться». Остановиться – значит отказаться от мечты и переложить ее в папку с надписью «невозможно». Чтобы «сменить дорогу», вам нужно всего лишь выбрать другое направление движения. Если вы оставили работу учителя, для того чтобы основать свою школу, вы сменили дорогу. Если вы продали свою студию загара и открыли интернет-компанию, вы сошли с одной дороги и перешли на другую. Если вы покинули компанию, которая занимается сетевым маркетингом, чтобы основать свою собственную, вы поменяли одну дорогу на другую.
Я сменил много дорог, но не отказался от мечты. Если ваша дорога не ведет вас к мечте, возможно, настало время ее сменить.
Краткое содержание главы: отличия полосы обгона
• Возможности редко оказываются прорывами и гениальными изобретениями, они открываются тем, кто добивается более высокого качества, лучше решает проблемы и устраняет недочеты.
• Конкуренция не должна сбивать вас с толку. Конкуренция есть повсюду, вы должны стремиться всего лишь «сделать лучше».
• Успех на полосе обгона зависит от качества исполнения, а не от самой идеи.
• Самые успешные предприниматели мира не были новаторами; они взяли за основу известные идеи, улучшили их или сделали доступными большему количеству людей.
• Возможности можно узнать по «кодовым словам», которые проскакивают в речи. По ним можно узнать, о чем думают люди.
• Неудачи открывают новые дороги.
• Остановиться – значит отказаться от мечты.