Лучшая в мире идея не принесет ничего хорошего, если вы не работаете с ней. Люди, которым хочется молока, понапрасну будут сидеть на стуле в центре поля, в надежде, что корова сама придет к ним.
Мир реагирует так, как реагирует
Мир отвечает так, как отвечает. Если вы думаете, что 1 + 1 = 2, а мир говорит вам, что 3, вам придется поверить, несмотря на внутренний голос. Когда дело доходит до ваших идей, планов, вашего бизнеса, вы НИКОГДА не узнаете, что из них работает, а что нет, пока не представите их миру. В бизнесе я называю это «закинуть мыслишку».
Каждый раз, когда я предлагал новую услугу или придумывал какую-то фишку на своем сайте, реакцию посетителей было невозможно предугадать. И каждый раз они меня удивляли. «Новый дизайн сайта – просто бомба!» И затем – бабах! Сотни писем от недовольных посетителей, которые хотят вздернуть вас на дереве и оскопить.
Высший судия ваших идей – это мир, потребитель, и те рынки, которые обслуживают его. Если им нравится ваше предложение, люди голосуют «за», отдают свое время, деньги или делятся мыслями на ваш счет. Если предложение им не нравится, они не спешат расстаться со своими денежками и отправляются поискать счастья в другом месте. А сдвинутые? Они шлют вам письма или пишут в блоге, какой вы непроходимый тупица.
Племя проголосовало
Мне нужно было изменить дизайн сайта. Я потратил шесть недель на разработку нового оформления. Я потирал руки в предвкушении того, как мир влюбится в мою чудесную идею. Новый дизайн был прозрачным, удобным в использовании и вовсю демонстрировал мое дизайнерское мастерство. А потом я запустил сайт с новым дизайном. И все мои посетители как один возненавидели его. Жалобы потекли рекой. Показатель отказов (параметр, который показывает, сколько людей закрывают страницу, как только на нее попадают) взлетел до небес. Конверсия упала практически до нуля. Вместо 1200 лидов в день я с трудом набирал 500.
Племя проголосовало. Несмотря на все мои затраты на новый дизайн, я немедленно вернул старый, и 6 недель работы пошли коту под хвост. Мое ненаглядное дитятко стал бельмом на глазу. Мир подал знак, я увидел его и отреагировал.
Видите ли, мироздание все время сообщает вам, в каком направлении двигаться. Присматривайтесь к знакам. Как узнать, что скажет мироздание? Являйте миру воплощенные в жизнь идеи и задумки, и пусть оно вам скажет, как ему это понравилось. Коснитесь кистью мастера мира вокруг вас, и пусть люди рассудят, правы вы или нет.
Закидывайте мыслишки, только сначала вдохните в них жизнь.
Профессор бы в гробу перевернулся
Мироздание ваши идеи не интересуют; оно просто реагирует на них. Этот простой факт подточил одну из незыблемых твердынь деловой жизни – бизнес-план. Научное сообщество будет в ярости от такого бесчинства. Приготовьтесь услышать святотатство, от которого разверзлись бы небеса Гарварда: бизнес-планы бесполезны. Да, я именно так и сказал. Бизнес-планы бесполезны, потому что в них вы видите идеи, которые взрастили на стероидах.
Если не считать записей на салфетках, заляпанных пятнами от жаркого, я никогда не писал бизнес-планов. В сущности, лучшими бизнес-планами всегда оказываются случайные каракули на салфетках и бумажных пакетах из-под фаст-фуда, обертках от шоколадных батончиков, и, я забыл… еще голосовые заметки в IPhon’e. Проблема бизнес-планов в том, что они – в который уже раз – заявляют о потенциально возможной скорости. Знаете, мертвый суперкар в гараже не мощнее газонокосилки, которая стоит с ним рядом. Бизнес-планы бесполезны, пока они остаются на уровне идей.
И как вы думаете, что происходит потом? В тот момент, когда вы приступаете к воплощению в жизнь, мироздание скажет вам именно то, что сказал я: ваш бизнес-план бесполезен. Рынок (мир) сумеет завести ваш бизнес в самые невероятные дебри и нарушит все, что записано у вас в плане. Спросите любого бизнесмена, который занимается бизнесом более пяти лет, и он вам расскажет, что начинал с A, а закончил В. Сначала все решают, что будут продавать X, а в итоге продают Y. Мироздание говорит вам, куда нужно идти, и… нет… мир не интересует ваш бизнес-план на 150 страницах.
Фейсбук создавался как локальная сеть для общения студентов. Он превратился из нишевого сайта в массовую социальную сеть для всех. Я задумывал свой сайт как справочник, а он превратился в портал по генерации лидов. Миру дана необоримая сила искажать бизнес-планы как раз в тот момент, когда идея становится реальностью.
Однако без финансового анализа все равно не обойтись. Ввязываться вслепую в какое-то дело, понятия не имея о специфике финансовых условий в этой области, – безрассудство. Когда я стал подумывать о создании сайта, который бы предоставлял информацию об услуге проката лимузинов, я начал с финансового анализа. Однако я не впал в ступор и не попался в сети планирования, ведь это не заменяет исполнения. Посчитайте то, что нужно посчитать, и начинайте действовать. Мироздание сделает свою часть работы и укажет вам, в каком направлении двигаться.
А как же мой венчурный капитал?
Знаю-знаю, уже слышу ваши возражения. Как без бизнес-плана получить венчурный капитал? Как найти инвесторов? Никак. Без бизнес-плана у вас не будет финансирования. Пожалуйста, мужайтесь, дело совсем не в бизнес-плане, и никогда в нем не будет.
Лучшим бизнес-планом в мире всегда будет ваш послужной список. Когда вы станете «матерым исполнителем проектов», то есть у вас сложится репутация, люди вдруг сами начнут интересоваться вашим бизнес-планом, потому что будут знать, что вы можете его реализовать. Если свой бизнес-план мне пришлет предприниматель, который продал свою компанию за 20 миллионов долларов два года назад, можете об заклад побиться, – я его прочитаю. Ценен не сам бизнес-план, а автор и его практический опыт.
На сегодняшний день сложился определенный круг людей, которые без сомнения прочтут мой бизнес-план, если я им дам таковой. Они знают, что у меня есть опыт, и он придает значимость моему плану. Если у вас нет такого опыта, ваш бизнес-план – это всего лишь ничего не стоящий клочок бумаги.
Привлекайте инвестиции делом, а не словом
Я основал свою компанию практически без денег, на руках у меня было всего-то 900 баксов. Ни инвесторов, ни финансирования, никакой помощи. И если бы даже я убил 150 часов и написал бизнес-план на 95 страницах, никто бы не стал его читать, ведь у меня не было опыта. Ни денег, ни опыта, никогда в жизни я не принимал участия ни в одной гонке, не доходил до финала и ничего не выигрывал. Но по мере того, как я строил и развивал свой бизнес, со мной происходило что-то чудесное. С каждой новой идеей, которую мне удалось превратить в ощутимый актив, ценный для рынка, ко мне приходило признание: люди вдруг сами стали ко мне обращаться. Венчурные капиталисты и инвесторы-меценаты сами звонили мне – не я им. Все вдруг захотели взглянуть на мой бизнес-план. Откуда такая внезапная перемена? Разве я не был тем же, кем был год назад? Да, но вместо идеи на бумаге, у меня была осязаемая концепция, отражавшая воплощение.
«Как мне найти инвесторов?» Обычный вопрос на форуме Fastlane. О чем бы ни шла речь – об изобретении или замечательном новом сайте, мой ответ всегда один, и это вовсе не то, что люди хотят от меня услышать. Если вам нужен инвестор – идите и делайте. Изготовьте модель. Создайте бренд. Соберите портфолио, который представит результаты вашей работы так, чтобы можно было увидеть или потрогать. Окунитесь в процесс. Если у вас есть работающая модель, инвесторы откроют свои кошельки. В конце концов, будьте лучшим, и они начнут драться за вас!
Ваши 120 страниц текста, таблиц и графиков демонстрируют только организаторские способности, но никак не исполнительские. Инвесторы, которые работают с частными компаниями, никогда не вкладывают деньги в бизнес-планы – они вкладывают в людей с опытом воплощения идей. Вот ваш лучший бизнес-план! Так что, если вы действительно хотите привлечь финансирование, вам пора приниматься за работу – идите и сделайте так, чтобы вашу идею можно было попробовать на зуб. Дайте инвесторам что-то, что можно увидеть, потрогать, почувствовать. Дайте инвесторам взглянуть на то, как вы умеете работать. Именно это помогает развить скорость на полосе обгона.
Краткое содержание главы: отличия полосы обгона
• Мироздание само подсказывает, в каком направлении надо двигаться.
• Бизнес-планы бесполезны. Это идеи, которые выросли на стероидах.
• Как только мироздание включается в процесс, бизнес-план перестает работать.
• Рынок может направить вас в путешествие по совершенно незапланированному маршруту.
• Лучший бизнес-план в мире – это опыт работы.
• Если у вас есть опыт, людям интересно читать ваш бизнес-план.
• Если вы ищете финансирования – действуйте. Создайте прототип, который наглядно покажет, как работает ваша идея.
• Инвесторы скорее вложат деньги во что-то ощутимое и реальное, чем в идеи, которые вы долго и нудно описываете на бумаге.
Глава 40. Пешеходы сделают вас богатым!
Если вы создадите классный опыт покупки, клиенты расскажут об этом друг другу. Молва обладает огромной властью.
В игру вступает слон
Когда наступают тяжелые времена, мы ищем совета у священников, раввинов и пасторов. Люди идут к ним поделиться своими жизненными трудностями. К кому вы пойдете, когда дело коснется вашего бизнеса? Кто стоит на первой линии работы с клиентами? В разыгрываемой вами бизнес-партии обслуживание клиентов и ваше отношение к людям, которые покупают ваш продукт или услугу, олицетворяет слон. Цель работы службы клиентской поддержки та же, что и у духовника: помочь, поддержать и решить проблему.
Моя внутренняя карта: черная книжечка
Хотя маршрут полосы обгона и был моим компасом на пути к богатству, помимо него у меня была еще и внутренняя карта, нет, речь идет не о бизнес-плане. Я говорю о своей маленькой черной записной книжке. Удивлены? В черной книжечке было совсем не то, что вы подумали – вовсе не драгоценная коллекция телефонов всяких красоток, – а список всех жалоб, проблем и претензий, с которыми я ежедневно сталкивался в работе. Эта книга была моим путеводителем более десяти лет.
Когда люди, которые занимаются бизнесом, слышат жалобу от клиента, большинство из них ее игнорируют. Многие перекладывают проблему на своих сотрудников и молятся, чтобы все разрешилось само собой. На полосе обгона так поступать нельзя. Жалобы – замечательная вещь. Это бесплатная обратная связь, и она указывает вам, какие нужды ваших клиентов вы до сих пор не удовлетворили. Жалобы – это шум дороги.
Я вел учет всем жалобам своих клиентов, потому что это позволяло мне заглянуть в их головы, понять, о чем и как они думают. Раз возникла одна – значит есть десять подобных ей. Если в моей черной книжечке постоянно появлялись одни и те же жалобы, я останавливался, оценивал важность проблемы и думал, какие меры принять. Жалобы – это шепот мироздания, который подсказывает вам, в каком направлении двигаться.
Четыре типа дорожного шума (жалобы)
Когда мироздание высказывает свое мнение по поводу вашего нового сайта, продукта, концепции, чего следует ожидать? На что обратить внимание, а что проигнорировать? Существует четыре типа жалоб:
1) жалобы на перемены;
2) жалобы на несоответствие ожиданиям;
3) жалобы на отсутствие чего-то; и, наконец,
4) мошеннические жалобы.
Жалобы на перемены
Возьмите что-нибудь, что все любят, измените, и вот вам: недовольные грозно стучат кулаками в вашу дверь. Помните, как «Кока-кола» изменила рецепт? Боже мой! Да как они осмелились! Помните, как Fox отменил добрый семейный сериал «Великолепная пятерка»? О Боже! Мир ненавидит перемены, и человеку естественно этим переменам противиться. Перемены угрожают комфорту, безопасности, разрушают ожидания.
Когда я изменил дизайн своего сайта, я предполагал, что возможно некоторое сопротивление, но в ответ получил сотни жалоб. Это нормально. На самом деле, любое изменение дизайна, которое пережил сайт более чем за 10 лет, встречалось в штыки. Вопрос был только в том: какой уровень недовольства можно считать нормальным? И до какой степени допустимым?
Жалобы на перемены несут в себе меньше всего информации, поэтому их сложнее всего расшифровать. После неудачной смены дизайна, жалоб было более чем достаточно. Показатель отказов утроился, а коэффициент конверсии ухудшился. Мне пришлось сжать зубы, вернуть все, как было, и начать заново. Когда вы что-то меняете, недовольство неизбежно. Гарантировано. И не забывайте, не все задуманные перемены осуществимы, просто потому что психология, а не качество вашей работы – вот что имеет значение.
Жалобы на несоответствие ожиданиям
Жалобы на несоответствие ожиданиям возникают, когда ваши клиенты не получают того, на что рассчитывали. Сначала вы уговаривает их работать с вами, потом они чего-то ожидают, и, в конце концов, оказывается, что вы не соответствуете их ожиданиям. Так получается либо потому, что вы не выполнили свою задачу, либо потому, что их обманула ваша некорректно сформулированная реклама. Неважно, в чем была причина, важно то, что это настоящая проблема. И эта проблема ваша, а не клиента. Вам надо было или лучше работать, или формировать клиентские ожидания правильно.
«Ваша услуга – отстой». Я слышал подобную жалобу сотни раз, и, тем не менее, мое дело не только выжило, но и процветало. Но как же это возможно, если услуга – отстой, и клиенты постоянно об этом говорят? Ответ прост: я стал разбираться в сути их недовольства.
Рекламодатели, которые жаловались на то, что «моя услуга – отстой», не пользовались этими услугами так, как было задумано. Они ждали от меня чего-то другого. Я предоставлял услугу по генерации лидов, то есть обеспечивал их базой данных потенциальных клиентов. Но суть работы с потенциальным клиентом в том, что с ним нужно установить контакт. А как, спрашивается, вы установите контакт с потенциальным клиентом, если письма лежат в вашем почтовом ящике по три недели, прежде чем вы соизволите их открыть, а потом вы используете их, как дикарь спички? Вы никогда не установите ни с кем контакта, если заходите на свою страничку раз в сто лет. Да, моя услуга – отстой, если ей пользоваться неправильно.
Вместо того чтобы подстраиваться под клиентов, я решил, что надо лучше управлять их ожиданиями. Я четко объяснил им, что лиды хороши, только если правильно с ними работать. Если вы не отслеживаете лид, вы теряете контакт. Кроме того, поскольку большинство моих клиентов не были открыты к прямому диалогу, я начал проводить образовательную кампанию, чтобы у них была возможность получить от меня профессиональный совет. Раз уж я не мог управлять жалобами, я стал управлять ожиданиями. Я знал, что, если мои клиенты будут зарабатывать, они будут продолжать мне платить.
Когда вы заказываете в ресторане сибаса, а его подают сырым, ваши ожидания о том, что блюдо будет хорошо приготовлено, не оправдываются. И вы идете жаловаться. А для владельца ресторана ваша проблема приобретает куда больший масштаб. Почему рыба сырая? Может, шеф-повар недостаточно квалифицирован? Может, на кухне пора обновить технику? Жалобы на несоответствие ожиданиям помогают вскрыть текущие проблемы, выявить вводящую в заблуждение рекламу и/или недостатки продаваемого продукта.
Если вы делаете ремонт и нанимаете мастера, который в рекламе своих услуг заявляет, что «гарантированно обновит ванную комнату за две недели», а потом делает ремонт 2 месяца – ваши ожидания не оправдываются. Получается, что либо реклама должна отражать все, как есть, либо процесс нужно организовывать таким образом, чтобы соответствовать ожиданиям. В любом случае, надо что-то менять: стратегию исполнения или подход к рекламе.
Жалобы на отсутствие чего-либо
Жалобы на отсутствие возникают, когда ваши клиенты постоянно чего-то от вас ждут, а у вас этого нет. Жалобы на отсутствие очень ценны, так как они выявляют неудовлетворенные потребности.
В первые годы работы мне довольно часто приходилось сталкиваться с одной и той же жалобой. Компании, которые предоставляли услуги по аренде лимузинов, регулярно писали мне: «Мы не обслуживаем свадьбы!» Клиенты заказывали лимузины на свадьбы, а некоторые компании обслуживанием свадеб не занимались. Кое-кто не возил в аэропорты. Жалобы накапливались, и я понял, что вижу определенную тенденцию. Я добавил на сайт форму, которая позволяла поставщикам указывать виды услуг, которые они предлагали – и проблема была решена. После того как я урегулировал этот вопрос, я увеличил ценность предоставляемых лидов. А чем выше ценность, тем больше размах, выше доходы, и цена активов возрастает соответственно.
Жалобы на отсутствие – это неисчерпаемый кладезь возможностей. Люди прямо говорят вам, что именно им нужно, и вам за это не приходится ничего платить! Неудовлетворенные потребности подаются на блюдечке с голубой каемочкой.
Мошеннические жалобы
В марте 2005 года, посетительница ресторана «У Венди» заявила, что нашла в тарелке чили отрезанный человеческий палец. Она была настроена не просто жаловаться. Она собиралась в суд. К счастью, мошенническая уловка не удалась, так как у дамы оказалось криминальное прошлое. В следующем месяце полиция Лас-Вегаса арестовала ее за крупную кражу.
За мошенническими жалобами ничего не скрывается. Спросите любого, кто сталкивается с ними в работе, и все подтвердят вам: нет ничего хуже мошеннических жалоб, потому что они обнажают худшее, что есть в обществе – желание поживиться за счет другого.
В моей работе мне приходилось иметь дело с мошенническими жалобами почти каждую неделю. Клиент делает опечатку, указывая цену, и какой-то идиот думает, что ему предложат лимузин за 5 долларов в час вместо 50. «Вы мне заплатите или я обращусь к адвокату и подам на вас в суд!» Конечно, кто бы сомневался в том, что у вас есть адвокат. Удачи тебе, приятель! Вы на самом деле собираетесь платить адвокату по 250 долларов в час, чтобы подать иск из-за опечатки стоимостью в 45 долларов? Вы понимаете, что выставляете себя на посмешище?
К сожалению, когда у вас миллионы клиентов, вам встретятся сотни ребят с обочины, которые ищут легких денег. И так как обычно их трюки шиты белыми нитками, вы легко можете превратиться в циника. Если вы кидаете муху себе в суп в надежде не платить за еду, извините, вы аферист.
Что делать с такими любителями наживы? Один раз вежливо ответить, объяснить свою позицию и идти дальше.
Поле битвы выбирать вам
Билл Косби однажды сказал: «Я не знаю ключ к успеху, но ключ к провалу – пытаться понравиться всем». Когда я начинал свое дело, то изо всех сил старался угодить всем. Вскоре выяснилось, что это чистое безумие. К жалобам надо подходить с головой, именно для этого я и вел их учет. Я хотел определить тенденции, чтобы повысить качество своих услуг и их ценность. Я знал, что чем лучше продукт, тем лучше клиенты, и чем лучше клиенты, тем лучше они платят. Сегодня отслеживать жалобы клиентов легко. Twitter.com позволяет следить за всем, что пишут клиенты о вас. Google alerts каждый раз сообщает вам, когда где-то упоминается название вашей фирмы. Получать обратную связь становится все легче, но вот расшифровывать шум все сложнее.
«Я не хочу платить за ваши услуги». Некоторые жалобы нужно игнорировать. Если вы попытаетесь осчастливить всех, вы скоро сойдете с ума. Выбирайте те битвы, в которых вы хотите участвовать. Работайте с жалобами, решение которых принесет пользу сразу многим клиентам. Как владелец своего собственного бизнеса, вы должны помнить о том, что у вас нет начальника, значит, по вашей ипотеке платят ваши клиенты, и их нужно слышать – но иногда игнорировать.
Используйте «отстой» в своих интересах
Не буду лукавить. В наше время службы по работе с клиентами – отстой. Мы так часто становимся жертвами плохого обслуживания, что начали считать дрянной сервис нормой. Вы когда-нибудь звонили в службу поддержки компании по производству компьютеров? Или в крупный местный банк? Или в страховую компанию? Отстой. Отстой. Дважды отстой.
Искусство работы с клиентами сегодня ушло в небытие. Наши ожидания относительно качества обслуживания настолько упали, что никому даже в голову не приходит надеяться на что-то, кроме отсутствия интереса к нам и нашим проблемам.
В квартале от моего дома есть торговый центр, а в нем ресторан, владельцы которого меняются каждые полгода. На моей памяти он открывался и закрывался уже четыре раза. Ничего не знаю про первые три случая, но о последнем мне есть, что сказать. Однажды я решил зайти туда пообедать. Еда была хороша, а вот обслуживание ужасно. Вина в бокал недоливали. Приборы никто не чистил, похоже, месяц. Официантка вела себя так высокомерно, что можно было решить, будто посетители ее раздражают. Когда я выходил оттуда, я подумал: «Это место долго не продержится», – и точно, несколько месяцев спустя на дверях появилась табличка «Сдается».
Качество обслуживания разочаровывает, но вместе с этим дает нам, предпринимателям, почувствовать себя в шкуре наших клиентов, и это открывает большие возможности. Там, где обслуживание страдает, открываются огромные возможности. Понимаете ли, вся прелесть ожиданий в том, что в обратную сторону они тоже работают. Жалобы на несоответствие ожиданиям говорят о несбывшихся надеждах ваших клиентов, зато обслуживание клиентов, которое я назвал О-Т-С-Т-О-Й, может далеко превзойти их ожидания.
Замените «отстой» на «О-Т-С-Т-О-Й»
Ваше дело может приобрести невиданный размах, если вы развернете стратегию обслуживания, которая превосходит ожидания: я называю ее О-Т-С-Т-О-Й, или «Обслуживание Только Сверх Твоих ОжиданиЙ»
От сферы обслуживания все мы по привычке ожидаем определенный уровень отстойности. И тем, кто движется по полосе обгона, это на руку. Например, если я обнаружу, что с моего банковского счета мошенники сняли 10000 долларов, сначала я впаду в бешенство. Моим вторым желанием будет немедленно позвонить в банк, чтобы решить эту проблему. В этот момент у меня в голове возникают определенные ожидания от звонка.
• Я ожидаю услышать голос на автоответчике или слова робота-консультанта.
• Я ожидаю, что мне придется бесконечное количество раз нажимать на кнопки голосового меню: нажмите «1» для этого, нажмите «2» для того, нажмите «3» для чего-то еще.
• Я ожидаю, что мой звонок будут переводить с одного оператора на другого.
• Я ожидаю, что мне ответит кто-то, кто плохо говорит по-английски, и хотя он скажет, что зовут его Стив, я почему-то подумаю, что на самом деле он какой-нибудь Равшан или Джамшут.
Такие вот у меня ожидания. Без сомнений, ничего особенно хорошего от этого звонка я не жду. Мой банк и сотни других таких же вполне довольны тем дрянным сервисом, который они предоставляют, потому что другого просто нет. Не ждет от них никто ничего другого. Но давайте разыграем эту сценку иначе. Представьте: я позвоню в банк и… Вместо путаницы всех этих инструкций по выбору кнопок, на мой звонок немедленно и на хорошем английском ответит человек. Никакого автоответчика, никаких нажмите «1», нажмите «2», никакого робота-консультанта. Мне отвечает ЖИВОЙ ЧЕЛОВЕК, как если бы я позвонил вам и вы бы сняли трубку. Через пять минут разговора моя проблема решена – и, вы не поверите, не переключат на другого оператора ни разу. Моя реакция? «Пресвятая богородица! ВАУ!»
Вот это событие из разряда О-Т-С-Т-О-Й: Обслуживание Только Сверх Твоих ОжиданиЙ. Это настоящее преображение отстойной службы по работе с клиентами в О-Т-С-Т-О-Й-ную. И знаете, когда вы превосходите ожидания клиентов, вы превращаете клиентов в верных постоянных покупателей и, в конечном итоге, в группу поддержки вашего бизнеса.
Человеческие ресурсы без затрат
Кадры – вот одна из областей, где можно посадить денежное дерево, которое принесет вам пассивный доход. Старые добрые трудовые ресурсы. Люди. Кадры – это недешево, поэтому ими, как правило, надо управлять. Разве не замечательно было бы, будь у вас возможность привлечь человеческие ресурсы бесплатно? А ведь это вполне может стать реальностью, если вы создадите группу поддержки своего бизнеса. Обслуживание по методу О-Т-С-Т-О-Й, то есть предоставление услуги такого качества, которое превосходит низкие ожидания ваших клиентов, превращает клиентов в постоянных покупателей и вашу группу поддержки. Они организуют для вас постоянную рекламную компанию, причем совершенно бесплатно. Людская молва – мощнейший в мире рекламный инструмент, потому что он достается вам БЕСПЛАТНО и обеспечивает бесконечную прибыль ваших инвестиций.
Стратегия обслуживания, которую вы выбрали, влияет на рост вашего бизнеса. Когда клиенты довольны, вы понимаете, что оправдали их ожидания. Если вы хотите, чтобы клиенты были в восторге, они должны быть больше, чем просто довольны.
Случалось так, что потенциальные покупатели моей компании часто задавали мне вопрос: «Сколько вы тратите на рекламу?» Мое признание было для них неожиданным. Ноль. Ни-че-го. Недоверчивое молчание и скептические улыбки в ответ. Конечно, когда я только начинал, я действовал по старинке с помощью брошюр, маркетинговых стратегий, рекламных объявлений и прозвона вслепую. Но через некоторое время расходы на рекламу сошли на нет. Мои клиенты делали всю работу за меня… БЕСПЛАТНО! Когда вашим клиентам нравится то, что вы делаете, они становятся вашими сторонниками и рекламируют вас. Они превращаются в бесплатные кадры, в апостолов вашего бизнеса, которые не упускают возможности упомянуть ваше имя в разговоре.
Как же взрастить апостолов бизнеса? Предоставьте им обслуживание О-Т-С-Т-О-Й, Обслуживание Только Сверх Твоих ОжиданиЙ. Подумайте, сколько вы ждете настоящего человеческого ответа, когда отправляете письмо в большую компанию? День? Неделю? Я отвечал на письма клиентов в течение нескольких минут, нет, не часов, не дней, не недель, – минут. Люди писали нам просто для того, чтобы проверить скорость реакции. Я превосходил ожидания клиентов, и это приносило плоды.
Я следовал этому принципу всегда. На звонки в моей компании отвечал живой человек, который работал на действительно существующую компанию, а не на фантом. Никаких нажмите «1», нажмите «2». Я не передавал такую работу сторонним фирмам, потому что не хотел, чтобы с моими клиентами общались незаинтересованные в них люди.
Когда клиенты – ваши сторонники, они помогают бизнесу расти в геометрической прогрессии. Например, мой провайдер интернет-хостинга компания «Ликвид Вэб». Впервые обратившись в «Ликвид Вэб» за технической поддержкой, я подал заявку и начал ждать… Я думал, что получу ответ через день или два. Я ошибся. Через 10 минут их служба техподдержки ответила, а через 20 минут решила мою проблему. Их обслуживание клиентов О-Т-С-Т-О-Й, они превосходят ожидания.
Результат? Я горячий поклонник «Ликвид Вэб». Когда меня спрашивают, какой хостинг я бы порекомендовал, я уверенно отвечаю: «Ликвид Вэб». Я клиент-проповедник. Я плачу «Ликвид Вэб» в двух валютах:
1) деньгами
и
2) рекомендациями.
Фактическая стоимость последней – бесценно. Теперь я их БЕСПЛАТНАЯ рабочая сила, я продаю их продукт. Представьте, какой у вас потенциал развития, если у вас не один восторженный клиент, а 10 000. Ваш бизнес будет расти со скоростью 2 % в год? Или все 200 %?
Хотите предоставлять отличное обслуживание и расширять свой бизнес – определите ожидания ваших клиентов. Чего они хотят, когда работают с вашей фирмой? Какие у них взаимоотношения с вашими конкурентами и другими компаниями в вашей сфере деятельности? Определите, чего ваши клиенты ожидают от обслуживания. А потом НЕ СООТВЕТСТВУЙТЕ этим ожиданиям. Превосходите их.
Каждый раз, когда вы превосходите ожидания клиентов, вы получаете двойную выгоду. Они покупают у вас снова и снова, и это во-первых. Потом восторженные клиенты становятся посредниками и апостолами вашего бизнеса, и это во-вторых. И то, и другое создает скорость. Скорость же создает богатство.
Обслуживание высокого уровня стоит дорого, но эффективность превысит затраты. Если большую часть денег тратить на удовлетворение нужд уже существующих клиентов, а не на поиск новых, среднестатистический бизнес проживет не менее пяти лет. К сожалению, владельцы компаний, для которых доходность стоит на первом месте, а потребности покупателя – на последнем, зачастую тратят рекламный бюджет на погоню за новыми клиентами, которые еще не знакомы с качеством их работы. Борьба за «живучесть» бизнеса приобретает постоянный характер, как если бы они вычерпывали ведром воду из пробитой лодки в попытке заменить старых недовольных клиентов на еще ничего не ведающих новых. Не соответствуйте ожиданиям. Создавайте свою армию проповедников. Воспитывайте кадры, которые будут работать на вас бесплатно. Привлекайте деньги.
Кому вы преданы?
Самый большой миф о собственном бизнесе – это то, что вы «сами себе начальник». Собственники бизнеса, которые живут по этому принципу, в итоге приходят к тому, что и начальникам-то быть не над чем, разве что над мертвой, обанкротившиеся компанией. Успех в бизнесе приходит, когда вы делаете своего клиента начальником, стейкхолдером или заинтересованной стороной № 1.
В определении понятия «стейкхолдер» говорится, что это «человек, группа или организация, которые имеют прямой или косвенный интерес в компании и могут повлиять на/или оказаться затронуты действиями, целями и политикой компании». Если вы сами становитесь самодовольной заинтересованной стороной своего бизнеса и забываете о клиенте, можно говорить о растянутом во времени самоубийстве. Хотите знать, почему обслуживание клиентов – отстой? Потому что владельцы компаний ставят клиентов на последнее место. Открытые акционерные общества – худшие из всех, потому что у них на первом месте акционеры, потом частный финансовый сектор, а руководство компании на третьем. Угадайте, кто в самом конце? Мы с вами.
Я часто повторяю своим служащим свое кредо: «Клиенты выплачивают вам зарплату, не я – так позаботьтесь, чтобы они были довольны». Моими заинтересованными сторонами были вовсе не самолюбивые мечты о быстрых машинах и больших домах. Ими были мои клиенты, ведь я знал, что они обладают большой силой. Я был предан моим клиентам. У меня был начальник, и у него в кошельке лежали ключи ко всему, чего я самозабвенно желал.
Правила маскировки
На втором курсе колледжа мой учитель физкультуры мистер Миллер рассказал мне о Марке Сегрейвзе – только вот в нашем университете не было такого студента. У мистера Миллера был особый талант коверкать самые простые имена: Хендерсон был у него Ханкерсоном, Сигроувз Сегрейвзом, а Риксон Рейкишем. Мистер Миллер переиначивал любое имя. Не знаю, страдал ли он какой-то особой болезнью или был просто стар.
Как один миг пролетело более десятка лет, и, как вы думаете, кто значится на моем сайте техническим директором? Марк Сегрейвз. А посмотрите, как зовут веб-разработчика – Гретхен Ханкерсон! Ничего себе, я нанял своих университетских друзей?! Нет, особенно учитывая, что все они были вымышленными персонажами. Никто из них не работал на меня. Но все же, если вы щелкнете по вкладке «Контакты» или «О нас», вы увидите там их всех, и они занимают самые высокие должности: технический директор, директор по развитию, веб-разработчик. Эти люди не работали в моей компании, но выглядело так, словно у нас был большой, продолжающий развиваться штат.
Я признаю, что все началось как безобидная «внутренняя шутка», но в итоге я понял, что она не так уж и глупа, напротив, способна оказывать положительное влияние: она заставляла мой бизнес выглядеть солидно. Представительно. У нас хорошее финансирование. Мы растем. Конечно, я не совсем уверен, что называть этих призраков исковерканными именами из далекого прошлого было этично, но моя цель и мое намерение были вполне прозрачными: я хотел производить впечатление большой компании, а работать как маленькая.
Создаем О-Т-С-Т-О-Й
От больших компаний по привычке всегда ждешь низкого качества обслуживания. А вот маленькие компании известны своим хорошим отношением к клиенту и индивидуальным подходом. Моей целью было создать впечатление, что я обладал ресурсами большой компании, но при этом относился к каждому клиенту так, как будто он у меня единственный.
Каждый раз, когда клиенты не ждут от вас ничего хорошего, это ваш шанс. Производить впечатление большой компании, а работать как маленькая – хорошая стартовая установка для О-Т-С-Т-О-Й. Клиенты изначально готовы к тому, что обслуживание будет средненькое. Такая тактика хорошо работает для любой компании, правда, при условии, что услугу можно предоставить дистанционно. Очевидно, что создать иллюзию крупной торговой сети, если у вас всего лишь маленький магазин, невозможно, но для интернет-компаний вроде моей, это вполне реалистичная задача.
Ловушка, в которую попадаются многие предприниматели, заключается в том, что они поступают наоборот: выглядят маленькими, а работают как большие.
Компания «Джо Блоу». Это название убеждает вас в том, что перед вами сильная компания с хорошей репутацией? Нет, оно громко кричит: «Это театр одного актера!» – и не обещает ничего хорошего или привлекательного. К сожалению, компания «Джо Блоу» – абсолютный провал. Я уверен, что у нее и логотипа-то не существует, а если и есть, то наверняка какой-нибудь блеклый, скучный или выглядит так, будто сделан с помощью бесплатного графического редактора. Интернет-сайт у нее мертвый, устаревший и топорно сделанный. Нет, профессионалы не используют шрифт Comic Sans, что ни говори. Компания занимается продажами по всему миру, но у нее нет бесплатного телефона горячей линии. Она маленькая. Маленькая. Маленькая.
Ситуация осложняется, когда у небольшой фирмы появляются замашки крупной компании. Позвоните им, и перед вами откроется бесконечный лабиринт клавиш, который приведет вас в дебри голосового меню. Отправите письмо? Забудьте. Большинство писем игнорируется, а на те, которые все-таки удостаиваются чтения, отвечают через несколько недель. Обещание «мы с вами свяжемся» никогда не выполняется. Проблемы клиентов решаются не за несколько часов, а за несколько недель. Если вам важно работать четыре часа в неделю, ваш бизнес не будет расти, потому что эгоизм для вас значит больше, чем быстрый путь к успеху вашего бизнеса. Притворяйтесь маленькой компанией и работайте как большая, и вы сами выроете себе яму!
Конкурентов надо душить в колыбели
Другой причиной, по которой мне хотелось «производить впечатление большой компании», было стремление избавиться от конкурентов еще до того, как они начали работать. Когда человек (или компания) хочет открыть магазин и составить вам конкуренцию, он сначала изучает ваш бизнес. Смотрит на ваш сайт, интересуется, чем вы занимаетесь и сколько за это берете, и затем решает, хочет ли вкладывать деньги и время в эту сферу деятельности. Большая компания отпугивает неопытных предпринимателей, это я знаю по собственному опыту. «Боооже, разве я могу тягаться с ними в одиночку, у них же 12 сотрудников?» А раз он думает, что не может с вами конкурировать, потому что вы слишком велики и у вас хорошее финансирование, вуаля, вы победили еще до того, как он узнал об этом. Испуганные потенциальные конкуренты либо берутся за дело вполсилы, либо уходят в другую область, где выжить полегче. Так что производите впечатление большой компании, но работайте как маленькая.
Краткое содержание главы: отличия полосы обгона
• Жалобы ценны, потому что они позволяют вам проникнуть в сознание клиента.
• Жалобы на перемены сложно расшифровывать, и часто требуется дополнительная информация, чтобы решить, прислушиваться к ним или нет.
• Жалобы на несоответствие ожиданиям вскрывают текущие проблемы вашего бизнеса или вашей рекламной кампании.
• Жалобы на отсутствие указывают на неудовлетворенные потребности, увеличивают ценность вашего продукта или услуги и открывают новые возможности увеличения дохода.
• Хорошее обслуживание сводится к тому, чтобы превзойти ожидания вашего клиента.
• Плохое обслуживание открывает возможности полосы обгона.
• Довольные клиенты могут стать вашим кадровым резервом, который будет продвигать ваш бизнес бесплатно.
• Удовлетворить ожидания клиента важно, потому что тогда он приходит к вам снова и приводит за собой новых клиентов.
• Ваши клиенты и их удовлетворенность – это ключ ко всему, чего вы желаете сами.
• Если вы производите впечатление большой компании, но работаете как маленькая, вы превосходите ожидания клиентов.
• Если вы производите впечатление большой компании, вы можете распугать потенциальных конкурентов.