адаптироваться, трансформироваться, манипулировать объектами или идеями для получения чего-то более приятного или полезного. И самым главным среди наших талантов адаптироваться является способность воспринимать непосредственно опыт нашей жизни, связывать его с другими явлениями и создавать из него многокрасочный гобелен понятий, что и отличает наше "я" от любого другого человека в мире. Только человек может изменять свои ассоциации с тем, чтобы, например, физическое страдание в итоге принесло удовольствие, или наоборот.
Вспомним одного голодающего забастовщика, заключенного в тюрьму. Отстаивая свое дело, он продержался тридцать дней без пищи. То сильное физическое страдание, которое он при этом испытывал, компенсировалось удовлетворением и желанием привлечь внимание всего мира к мотиву его поступка. На более личном, повседневном уровне отдельные личности, которые придерживаются режима интенсивных физических упражнений с целью совершенствовать свое тело, научились связывать удовольствие от результата с тяжестью физических нагрузок. Они преобразовали неприятное чувство необходимости придерживаться строгой дисциплины в удовольствие личного самосовершенствования. Вот почему их поведение постоянно, как и их результаты!
Несмотря на силу наших желаний, можно положить на одну чашу весов что-нибудь типа физического страдания при голодовке, а на другую — психологическое страдание вследствие отказа от своих идей. Мы можем придать всему более высокий смысл; можем выйти из "камеры Скиннера" и взять все под собственный контроль. Но если мы не сможем выработать собственные ассоциации страдания и удовольствия, то наша жизнь будет немногим отличаться от жизни животных или автоматов; мы будем постоянно реагировать на окружение, будучи неспособными помешать ему определять направление и качество нашей жизни. это все равно что сидеть в "камере Скиннера"; или мы представляли бы собой компьютер общественного пользования, доступ к которому открыт многочисленным любителям-программистам. Наше поведение как сознательное, так и неосознанное, направляют страдание и удовольствие, которые проистекают от очень многих источников: сверстников в детстве, матери и отца, (учителей, тренеров, героев кино и так далее. Вы можете знать, а можете и не знать в точности, когда происходит эта запрограммированность и создается обусловленность. Толчком к этому мог бы послужить какой-нибудь инцидент в школе, какое-то событие, связанное со спортивной наградой, высокие отметки в школьном табеле или, наоборот, низкие. Все это внесло свой вклад в формирование вашей нынешней индивидуальности. Я не нахожу достаточно сильных слов, чтобы подчеркнуть важность того факта, что вашу судьбу будет формировать то, с чем вы связываете „страдание и удовольствие”.
Пересматривая собственную жизнь, можете ли вы восстановить события, которые сформировали ваши нейроассоциации и таким образом создали цепь причин и следствий, которые и привели вас к нынешнему положению? Какое значение вы придаете вещам и событиям? Если вы одиноки, то мечтаете о женитьбе как о радостном путешествии по жизни со своей избранницей или же боитесь ее, видя в ней обузу для себя? Садясь сегодня за обед, вы будете принимать пищу как нечто необходимое или для получения удовольствия от еды?
"Мужчины, равно как и женщины, гораздо чаще подчиняются велению сердца, нежели разума".
Лорд Честерфилд
Как бы нам ни хотелось этого признавать, но факт остается фактом — то, что приводит в действие наше поведение, является инстинктивной реакцией на страдание и удовольствие, а не результатом разумного расчета. Разумом мы, возможно, понимаем, что есть шоколад вредно, тем не менее нас неумолимо тянет к нему. Почему? Потому что нас побуждает к действию не .столько то, что мы осознаем разумом, сколько то, что ассоциативно связано с болью и удовольствием. Эти нейроассоциации определяют то, что мы будем делать. И хотя нам хотелось бы. думать, что нашим поведением в этом случае управляет разум, на самом деле в большинстве случаев нас побуждают к действию эмоции — чувства, которые мы связываем с нашими мыслями.
Мы часто пытаемся взять верх над этой системой. Садимся на диету, а потом отказываемся от нее, потому что ее соблюдение сопровождается неимоверными страданиями. Мы решаем проблему на какой-то короткий момент — но если мы не устраним причину этой проблемы, она снова всплывет на поверхность. В конечном счете, для того чтобы изменение было эффективным, мы должны связать страдание с нашим прежним поведением, а удовольствие — с нашим новым поведением, и сохранять его до тех пор, пока оно не станет постоянным. Помните: мы всегда делаем больше для того, чтобы избежать страданий, чем для того, чтобы получить удовольствие. Решение сесть на диету и преодолеть боль на короткое время, исключительно за счет силы воли, никогда не будет длиться долго просто потому, что мы все еще связываем страдание с отказом от высококалорийной, жирной пищи. Чтобы сделать это изменение долгосрочным, нам пришлось бы связать страдание с употреблением этих продуктов так, чтобы мы больше не хотели даже смотреть на них, а удовольствие — с употреблением не большего количества пищи, а лишь того, которое будет питать нас. Сильные и здоровые люди считают, что ничто не может сравниться по ощущениям с самочувствием худощавых людей! И они любят пищу, которая их насыщает. В сущности, они часто связывают удовольствие с тем, что могут отставить в сторону тарелку, полную еды. Это является для них как бы подтверждением способности контролировать свою жизнь.
Суть в том, что мы можем научиться делать так, чтобы наши разум, тело и эмоции связывали страдание или удовольствие с чем угодно. Изменяя то, с чем мы связываем страдание и удовольствие, мы мгновенно изменяем наше поведение. Чтобы бросить курение, например, все, что вы должны сделать, — это связать с курением хоть какую-то долю страдания — и определенную долю удовольствия с отказом от него. Вы вполне способны сделать это прямо сейчас, но, возможно, не подозреваете об этой способности, поскольку приучили свой организм связывать с курением чувство удовольствия, или опасаетесь, что отказ от этой пагубной привычки будет для вас слишком болезненным. Тем не менее, если бы вы встретили кого-нибудь из своих знакомых, кто бросил, курить, ваше убеждение могло бы измениться за один день.
Цель ряда учреждений на Мэдисон-авеню как раз и состоит в том, чтобы создавать у людей связи с чувством страдания и удовольствия. Рекламодатели прекрасно понимают, что побудительной силой для нас является не столько разум, сколько чувства, наша реакция на их продукцию. В результате они стали настоящими экспертами в деле музыкального оформления рекламы — использовании волнующей или успокаивающей музыки, быстро или плавно двигающихся силуэтов, ярких или приглушенных красок и множества других элементов, способных привести нас в -определенное эмоциональное состояние; затем, когда наши эмоции достигают высшей точки, когда чувства предельно накалены, они постепенно вводят образцы своей продукции и повторяют это до тех пор, пока вид этой продукции не создаст у нас связи с чувствами, доставляющими нам такое удовольствие.
Фирма по производству "Пепси" блестяще применяла эту стратегию, чтобы отвоевать себе больше места на столь доходном рынке безалкогольных напитков у своего основного конкурента "Кока-Колы". Производители "Пепси" использовали феноменальный успех Майкла Джексона, молодого человека, потратившего большую часть своей жизни на то, чтобы вызвать наивысший накал эмоций у зрителя с помощью своего голоса, тела, лица и жестов. Майкл пел и танцевал в характерном для него одного стиле, что вызывало у огромного большинства людей невероятное чувство удовольствия — настолько сильное, что они часто покупали то тот, то другой из его альбомов, чтобы вновь испытать подобные чувства. Короли "Пепси" задались вопросом: "Как бы перевести эти чувства на нашу продукцию?" Их аргументация была такой: если люди будут связывать такое же чувство удовольствия с "Пепси", как и с Майклом Джексоном, то будут покупать "Пепси" так же охотно, как покупают его альбомы. Процесс закрепления новых ощущений с помощью той или иной продукции или идеи представляет собой интегральный процесс, необходимый для основной обусловленности, о чем более подробно мы узнаем в главе шестой, знакомясь с теорией нейроассоциативной обусловленности. Но на данный момент учтите хотя бы это: всякий раз, когда мы находимся в напряженном эмоциональном состоянии, когда испытываем сильное страдание или удовольствие, нейрологическую связь будет создавать тот конкретный элемент или то явление, которое повторяется постоянно. Следовательно, в будущем, когда бы это явление ни случилось опять, возвратится и данное эмоциональное состояние.
Вы, вероятно, слыхали об Иване Павлове, русском ученом, который в конце девятнадцатого столетия проводил эксперименты по изучению условных рефлексов. Его известный эксперимент состоял в том, что, когда он звонил в колокольчик, давая корм собаке, он тем самым вызывал у нее выделение слюны, в результате чего укреплялась связь ощущений собаки со звуком колокольчика. После неоднократных повторений эксперимента Павлов обнаружил, что даже просто звон колокольчика вызывал у собаки слюноотделение — хотя при этом ей не давали еды.
А что предпринял бы Павлов в случае с "Пепси"? Во-первых, компания "Пепси" использовала Майкла Джексона для того, чтобы довести нас до высшего эмоционального состояния. Затем тут же пускали на экран свою продукцию. Постоянное повторение этого создавало эмоциональную связь у миллионов поклонников Джексона. На самом же деле Майкл Джексон вообще не пьет "Пепси-Колы"! И не пил даже тогда, когда держал пустую банку из-под "Пепси" в руках перед камерой. Вы можете задать вопрос: "Не сошла ли эта компания с ума? Они нанимают певца за 15 миллионов долларов, чтобы представить зрителям продукцию, которую тот даже не