помогает создавать ценность для потребителей
Напомним: шаблон бизнес-модели
Чтобы отобразить ценность для организации, встройте свое ценностное предложение в жизнеспособную бизнес-модель. Это можно сделать с помощью шаблона бизнес-модели – инструмента, который описывает, как ваша организация создает, поставляет и получает ценности. Шаблон бизнес-модели и шаблон ценностного предложения составляют единое целое, причем второй служит расширением для первого, позволяющим детально рассмотреть процесс создания ценности для потребителя.
Чтобы работать с этой книгой и создавать удачные ценностные предложения, достаточно основной информации о шаблоне бизнес-модели, представленной на этом развороте. Если вы хотите узнать больше, обратитесь к нашим интернет-ресурсам или приобретите книгу «Построение бизнес-моделей».
Потребительские сегменты –
группы людей и/или организаций, для которых ваша компания или организация работает и создает ценности, формируя ценностные предложения.
Ценностные предложения
основаны на совокупности товаров и услуг, представляющих ценность для потребительского сегмента.
Каналы сбыта
определяют, как ценностное предложение доносится до потребительского сегмента через информационные, дистрибьюторские и торговые сети.
Взаимоотношения с клиентами
обрисовывают тип отношений, который ваша компания устанавливает и поддерживает со всеми потребительскими сегментами, и объясняют, как привлекаются и удерживаются клиенты.
Потоки доходов
возникают благодаря успеху ценностных предложений, сделанных потребительскому сегменту. Это результат получения ценности организацией через установление цены, которую готовы платить покупатели.
Ключевые ресурсы –
средства, необходимые для предложения и поставки ранее описанных элементов.
Ключевые виды деятельности –
наиболее важные виды деятельности, необходимые для успешной работы организации.
Ключевые партнеры –
сеть поставщиков и партнеров, которые привносят внешние ресурсы и виды деятельности.
Структура издержек
отражает все издержки, связанные с функционированием бизнес-модели.
Прибыль
подсчитывается путем вычитания всех расходов в структуре издержек из общего потока доходов.
Скачайте подробные комментарии к шаблону бизнес-модели и шаблон бизнес-модели в pdf-формате.
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/INTRO
«Разработка ценностных предложений» подходит для…
Вы создаете что-то с нуля или являетесь владельцем или сотрудником давно существующей организации? В зависимости от того, на каком поле вам приходится играть, что-то будет проще, а что-то, наоборот, сложнее.
Предприниматель, создающий стартап, сталкивается с иными проблемами, чем тот, кто начинает работу над новым проектом в давно существующей организации. Инструменты, предлагаемые в этой книге, подходят и для того, и для другого. В зависимости от отправной точки вы будете по-разному использовать их, чтобы оперировать преимуществами и преодолевать трудности.
Новые предприятия
Люди или команды, решившие создать хорошее ценностное предложение с нуля.
Основные трудности
• Доказать, что вы сможете реализовать свои идеи в рамках ограниченного бюджета.
• Привлечь инвесторов (если вы наращиваете масштабы идей).
• Не остаться без денег до того, как будет найдено правильное ценностное предложение и бизнес-модель.
Основные возможности
• Быстро принимать решения и демонстрировать гибкость.
• Использовать заинтересованность собственников как движущую силу успеха.
Давно существующие организации
Команды существующих компаний, решившие улучшить или создать новые ценностные предложения и бизнес-модели.
Основные возможности
• Отталкиваться от существующих ценностных предложений и бизнес-моделей.
• Оптимально использовать существующие активы (продажи, каналы сбыта, бренд и т. д.).
• Создать портфель бизнес-моделей и ценностных предложений.
Основные трудности
• Заинтересовать топ-менеджмент.
• Получить доступ к имеющимся ресурсам.
• Справиться с эффектом каннибализации.
• Преодолеть непрятие риска.
• Преодолеть жесткость и медлительность процессов.
• Добиться значимых результатов, чтобы прогресс был явным.
• Снизить карьерный риск для новаторов.
Получите постер «Инновации в давно существующих организациях» (Innovating in Established Organizations)
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/INTRO
Используйте «Разработку ценностных предложений» для…
разработки новых и совершенствования существующих ценностных предложений. Инструменты, с которыми мы познакомимся, пригодны как для обновления ценностных предложений (и бизнес-моделей), так и для создания новых. Выработайте на их основе общий язык создания ценности в своей организации. Используйте их для непрерывного создания и совершенствования ценностных предложений, отвечающих профилю потребителя.
Изобретайте
Придумывайте новые ценностные предложения, нужные людям, используя бизнес-модели, которые работают.
Улучшайте
Управляйте, оценивайте, проверяйте, улучшайте и обновляйте существующие ценностные предложения и бизнес-модели.
Оцените свое умение разрабатывать ценностные предложения
Пройдите наш онлайн-тест и оцените, обладаете ли вы нужным настроем и навыками, необходимыми для систематического успеха в сфере разработки ценностных предложений. Пройдите тест до и после прочтения книги, чтобы оценить прогресс.
Предпринимательские навыки
Вам нравится пробовать новое. Вы не боитесь неудач, а видите в них возможность для обучения и совершенствования. Вы легко находите баланс между стратегией и тактикой.
Работа с инструментами
Вы систематически используете шаблоны ценностного предложения и бизнес-модели, а также другие инструменты и методики для поиска удачных ценностных предложений и бизнес-моделей.
Дизайн-мышление
Прежде чем выбрать и уточнить определенное направление, вы изучаете весь спектр возможностей. Вы с готовностью принимаете нелинейный и итеративный характер процесса создания ценности.
Понимание потребителя
Вы рассматриваете все с точки зрения потребителей, и вам удается прислушиваться к ним даже лучше, чем осуществлять продажи.
Экспериментаторские способности
Вы заняты систематическим поиском подтверждения идей и тестированием своего видения. Вы экспериментируете на самых ранних стадиях процесса, чтобы узнать, что работает, а что – нет.
Пройдите тестирование онлайн
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/INTRO
Как убедить коллег в необходимости разработки ценностных предложений
Получите макет презентации с 10 аргументами для использования вместе с шаблонами ценностного предложения и бизнес-модели.
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/INTRO
1. Шаблон
У шаблона ценностного предложения есть две стороны. С помощью профиля потребителя вы уточняете свое понимание потребителя. Карта ценности показывает, как вы намерены создавать ценность для этого потребителя. Вы достигаете соответствия если обе стороны согласованы друг с другом.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Описывает преимущества, которые ваши товары и услуги дают потребителю.
Карта ценности более структурированно и подробно отражает особенности конкретного ценностного предложения в вашей бизнес-модели. Она разбивает ценностное предложение на товары и услуги, факторы помощи и факторы выгоды.
Профиль потребителя (потребительского сегмента) более структурированно и подробно описывает конкретный потребительский сегмент в вашей бизнес-модели. В нем выделяются задачи, проблемы и выгоды потребителя.
1.1 Профиль потребителя
Задачи потребителя
К задачам относится то, что потребители хотят осуществить в своей профессиональной или личной жизни. Это могут быть проекты, которые они стремятся осуществить, проблемы, которые они пытаются разрешить, или желания, которые они хотят удовлетворить. При исследовании задач потребителей необходимо встать на их место. То, что кажется важным для вас, вовсе не обязательно будет той задачей, которую стремятся выполнить ваши клиенты[2].
Существует три основных типа задач потребителя, а также дополнительные задачи.
Функциональные задачи
Когда потребители стараются выполнить конкретное задание или решить конкретную проблему, например подстричь лужайку, правильно питаться, написать отчет или оказать своим клиентам профессиональную помощь.
Социальные задачи
Когда потребители стараются хорошо выглядеть, добиться влияния или определенного статуса в обществе. Эти задачи связаны с формированием образа человека в глазах окружающих, например образа ультрамодного потребителя или заслуживающего уважения профессионала.
Личностные/эмоциональные задачи
Когда потребители стремятся к достижению определенных эмоциональных состояний, таких как чувство спокойствия и безопасности, например стараясь убедиться в надежности своих инвестиций или получить гарантию занятости.
Дополнительные задачи
Потребители также решают дополнительные задачи, связанные с приобретением и потреблением ценностей в качестве покупателей или профессионалов. Потребитель может выступать здесь в трех ролях:
• ПОКУПАТЕЛЬ ЦЕННОСТИ. Задачи, связанные с приобретением ценности, такие как сравнение предложений, принятие решения о покупке, ожидание в очереди, оплата покупки или получение товара или услуги.
• ПАРТНЕР ПО СОЗДАНИЮ ЦЕННОСТИ. Задачи, связанные с участием в создании ценности вашей организацией, например публикация обзоров или отзывов на товары или даже участие в разработке товара или услуги.
• ЛИЦО, ПЕРЕДАЮЩЕЕ ЦЕННОСТЬ. Задачи, связанные с конечным этапом жизненного цикла ценностного предложения, – отмена подписки, утилизация товара, передача его другим лицам, перепродажа и т. д.
Контекст задачи
Задачи потребителя часто зависят от контекста, в котором они выполняются. Контекст может накладывать определенные ограничения. Например, в поезде вы будете пользоваться сотовым телефоном иначе, чем за рулем автомобиля, а поход в кино с детьми отличается от похода в кино с партнером.
Важность задачи
Следует понимать, что не все задачи одинаково важны для потребителя. Одни имеют большее значение для его личной или профессиональной жизни, и их невыполнение может повлечь за собой серьезные последствия. Другие не так важны. Иногда потребитель считает задачу важной потому, что ему приходится часто сталкиваться с ней, или потому, что она приносит желательный или нежелательный результат.
Скачайте наводящие вопросы, которые помогут определить задачи потребителя.
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.1
Проблемы потребителя
Это всё, что волнует потребителя до, во время и после выполнения задачи или просто мешает ее выполнить. К проблемам также относятся риски, т. е. возможность неудачного исхода, связанного с тем, что задача выполнена плохо или вовсе не выполнена.
Существует три типа потребительских проблем, серьезность которых может быть различной.
Нежелательные результаты и свойства
Проблемы могут быть функциональными (например, решение, которое не работает, работает плохо или имеет отрицательные побочные эффекты), социальными («когда я это делаю, я выгляжу плохо»), эмоциональными («когда я это делаю, я чувствую себя плохо) или сопутствующими («меня раздражает, что нужно идти за этим в магазин»). К ним также могут относиться неприятные для потребителя свойства («скучно заниматься на тренажере “беговая дорожка”» или «у этой вещи уродливый дизайн»).
Препятствия
То, что не дает потребителю приступить к выполнению задачи или замедляет ее выполнение (например, «мне не хватает времени выполнить работу аккуратно» или «ни один из этих вариантов мне не по карману»).
Риски (возможность нежелательного исхода)
То, что может пойти не так и иметь серьезные отрицательные последствия (например, «если я это сделаю, то могу потерять доверие» или «если в нашей системе защиты окажутся бреши, это будет для нас катастрофой»).
Серьезность проблем
Подобно тому, как задачи потребителя бывают важными либо маловажными, проблемы могут быть серьезными либо умеренными.
Совет: точно определяйте проблемы.
Чтобы четко разграничивать задачи, проблемы и выгоды, описывайте их как можно конкретнее. Например, если потребитель говорит, что «ожидание в очереди – это потеря времени», выясните, через сколько минут он начинает воспринимать это время как потерянное. Это позволит определить проблему как «потеря более х минут в очереди». Поняв, насколько именно серьезна та или иная проблема с точки зрения потребителя, вы сможете включить в ценностное предложение наиболее подходящие факторы помощи.
Эти наводящие вопросы помогут вам продумать потенциальные проблемы потребителя:
• Что такое, с точки зрения потребителя, «слишком затратно»? То, что отнимает много времени, слишком дорого стоит или требует больших усилий?
• Что заставляет потребителей чувствовать себя плохо? Что их разочаровывает, раздражает или вызывает головную боль?
• Почему существующие ценностные предложения не устраивают потребителей? Чего им не хватает? Какие особенности продукта раздражают их, на какие недостатки они указывают?
• С какими основными проблемами сталкиваются потребители? Понимают ли они, как все устроено, есть ли у них трудности с выполнением того или иного действия или они по определенным причинам не хотят выполнять какую-либо задачу?
• С какими негативными социальными последствиями сталкиваются или боятся столкнуться потребители? Чего они боятся: потерять лицо, влияние, доверие или статус?
• Какие риски имеют значение для потребителей? Их пугают потенциальные финансовые, социальные или технические риски? Задают ли они себе вопрос, что может пойти не так?
• Что мешает потребителям спокойно спать? Каковы их главные проблемы, источники переживаний, причины для беспокойства?
• Какие ошибки чаще всего допускают потребители? Может быть, они неправильно используют предлагаемые решения?
• Что мешает потребителям принять ценностное предложение – необходимость предоплаты, отсутствие нужных знаний или какие-то иные препятствия?
Скачайте наводящие вопросы.
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.1
Выгоды потребителя
Выгода – это результаты и преимущества, которые желает получить потребитель. Выгода бывает необходимой, ожидаемой или желательной для потребителя, но может оказаться и неожиданной. К выгодам относятся функциональное удобство, социальные преимущества, положительные эмоции и сокращение затрат.
Выгоды потребителя можно разделить на четыре категории с точки зрения результатов и преимуществ.
Необходимая выгода
Это свойство, без которого решение не будет работать. Например, покупая смартфон, потребитель рассчитывает на то, что с его помощью можно как минимум позвонить.
Ожидаемая выгода
Это довольно существенные преимущества, которые ожидает получить потребитель, хотя в принципе может обойтись и без них. Например, покупая iPhone, потребитель ожидает, что он будет удобным и стильным, как и другая продукция Apple.
Желательная выгода
Это выходящая за рамки ожиданий выгода, от которой потребитель не отказался бы. О таких выгодах покупатель обычно начинает говорить, когда его расспрашивают. Например, желательно, чтобы новый смартфон был совместим с другими устройствами.
Неожиданная выгода
Это преимущества, не относящиеся к категории желаемых или ожидаемых. Потребитель может даже не догадываться о них. Пока Apple не предложила пользователям сенсорные экраны и не запустила App Store, никто не подозревал, что они могут быть частью телефона.
Значимость выгоды
Выгоды, подобно проблемам, могут оцениваться потребителем как серьезные и умеренные.
Совет: точно определяйте выгоду.
Как и в случае проблем, необходимо описывать выгоду предельно конкретно, чтобы четко разграничивать задачи, проблемы и выгоды. Если потребитель требует «улучшить эксплуатационные качества», спросите его, что именно он ожидает или желает. Это позволит определить выгоду как «повышение той или иной характеристики сверх х». Поняв, как потребитель измеряет выгоду (т. е. результаты и преимущества), вы сможете включить в ценностное предложение наиболее подходящие факторы выгоды.
Эти наводящие вопросы помогут вам продумать потенциальные выгоды потребителя:
• Что наиболее ценно для потребителей с точки зрения времени, денег и усилий?
• Какой уровень качества они ожидают получить и чего они хотят в большей или меньшей степени?
• Чем существующее ценностное предложение привлекает потребителей? Какие именно его аспекты их радуют? Каких эксплуатационных характеристик и уровня качества они ожидают?
• Что облегчает жизнь или работу потребителям? Можно ли упростить процесс освоения продукта, предоставить больше услуг или снизить стоимость владения?
• Каких положительных социальных эффектов ожидают потребители? Что позволяет им хорошо выглядеть? Что укрепляет их положение или повышает статус?
• На что потребители обращают внимание в первую очередь – дизайн, гарантию, конкретные характеристики или количество функций?
• О чем мечтают потребители? Чего им хотелось бы достичь или что оказало бы им большую помощь?
• Как потребители измеряют успех и неудачи? Каковы их критерии оценки достижений или затрат?
• Что может сделать ваше ценностное предложение более привлекательным для потребителей? О чем они мечтают – о снижении стоимости, уменьшении вложений, снижении риска или повышении качества?
Скачайте наводящие вопросы.
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.1
Профиль «читателя книги о бизнесе»
Мы решили проиллюстрировать процесс создания профиля потребителя на примере потенциальных читателей этой книги. Мы намеренно вышли за рамки задач, проблем и выгод, связанных просто с чтением книг, поскольку хотим разработать инновационное и более глобальное ценностное предложение для бизнесменов в целом.
Профиль потребителя, приведенный на следующей странице, составлен на основании ряда проведенных нами опросов и тысяч бесед с участниками семинаров. Впрочем, вовсе не обязательно отталкиваться от существующих знаний о потребителе. Можно начать с наброска примерного профиля потребителя на основании ваших представлений о нем. Это отличная отправная точка для подготовки опросов потребителей и тестирования ваших предположений относительно задач, проблем и выгод потребителей.
Иерархия задач, проблем и выгод
Хотя у каждого потребителя могут быть свои предпочтения, нужно представлять общую картину потребительских приоритетов. Узнайте, какие задачи кажутся важными или, наоборот, незначительными большинству потребителей. Выясните, какие проблемы для них серьезны, а какие – не слишком существенны. Определите, какие, с их точки зрения, выгоды необходимы, а какие просто не помешают.
Для разработки ценностного предложения, ориентированного на реальные потребности потребителя, необходимо четко представлять иерархию его задач, проблем и выгод. Несомненно, разобраться, что действительно имеет наибольшее значение, не всегда легко, однако ваше понимание будет улучшаться с каждым диалогом с потребителями и с каждым экспериментом.
Построение иерархии можно начать с предположений о том, что важно для потенциальных потребителей. Главное – тестировать ее до тех пор, пока она не будет точно отражать реальные приоритеты.
УПРАЖНЕНИЕПоставьте себя на место потребителя
Инструкции
Составьте для тренировки профиль одного из существующих потребительских сегментов. Если разрабатывается новая идея, обрисуйте потребительский сегмент, для которого вы намереваетесь создать ценность.
1. Скачайте шаблон профиля потребителя.
2. Возьмите блок маленьких стикеров.
3. Составьте профиль потребителя.
Выберите потребительский сегмент
Выберите потребительский сегмент, профиль которого вы хотите составить.
Определите задачи потребителей
Спросите у потребителей, какие задачи они выполняют. Запишите каждую задачу на отдельном стикере.
Определите проблемы потребителей
С какими проблемами сталкиваются потребители? Запишите все, которые придут вам в голову, в том числе препятствия и риски.
Определите выгоды потребителей
Какие результаты и преимущества хотят получить потребители? Запишите все, что сможете придумать.
Ранжируйте задачи, проблемы и выгоды
Расположите стикеры с задачами, проблемами и выгодами в три столбца, так, чтобы наиболее важное было наверху, а наименее существенное – внизу столбцов.
Выполните это упражнение онлайн.
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.1
Скачайте профиль потребителя в pdf-формате.
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.1
Полезные советы по составлению профиля потребителя
При составлении профиля потребителя старайтесь избегать часто встречающихся ошибок. В этом вам помогут наши полезные советы.
× Типичные ошибки
Включение нескольких потребительских сегментов в один профиль.
Смешивание задач и результатов.
Концентрация на функциональных задачах в ущерб социальным и эмоциональным.
Необъективное перечисление задач, проблем и выгод с прицелом на собственное ценностное предложение.
Идентификация слишком малого количества задач, проблем и выгод.
Слишком расплывчатые описания проблем и выгод.
√ Полезные советы
Составьте шаблон ценностного предложения для каждого потребительского сегмента. Если вы работаете с компаниями, задайтесь вопросом: нет ли в каждой из этих компаний разных типов потребителей (например, пользователей и покупателей)?
Задачи – это работа, которую выполняют потребители, проблемы, которые они стремятся решить, или потребности, которые они пытаются удовлетворить. Выгоды – это конкретные результаты, которых они хотят достичь – или в случае проблем избежать или устранить.
Иногда социальные или эмоциональные задачи оказываются важнее лежащих на поверхности функциональных задач. Задача «хорошо выглядеть в глазах окружающих» может быть важнее задачи поиска удачного технического решения, позволяющего более эффективно выполнять работу.
Изучая потребителей, нужно действовать подобно этнологам и на время забыть о том, что вы предлагаете. Так, издатель бизнес-литературы не должен замыкаться на тех задачах, проблемах и выгодах, которые связаны с книгами, поскольку у читателя есть выбор между книгами, консультантами, видео на YouTube или даже обучением по программе MBA. Выходите за рамки задач, проблем и выгод, на которые направлено ваше ценностное предложение.
Хороший профиль потребителя должен быть заполнен стикерами с надписями, потому что большинство потребителей сталкиваются со множеством проблем и хотят получать разнообразные выгоды. Занесите в профиль все важные задачи, серьезные проблемы и необходимые выгоды (потенциального) потребителя.
Обозначенные в профиле проблемы и выгоды должны быть реальными и конкретными. Вместо того чтобы вписывать в графу выгод расплывчатое «повышение зарплаты», укажите, к какой именно сумме стремится потребитель. Перечисляя проблемы, не пишите «занимает слишком много времени», выясните, что для потребителя значит «слишком много» в данном случае. Это позволит понять, как потребители измеряют успех и неудачи.
Проблемы и выгоды
Начиная составлять профиль потребителя, проблемы и выгоды вы можете обозначать с помощью взаимно противоположных формулировок. Например, если одной из задач потребителя является «заработать больше денег», то в раздел выгод можно включить «повышение зарплаты», а в раздел проблем – «уменьшение зарплаты».
Вот как это делается:
• Определите точно, какую прибавку к заработку потребитель будет воспринимать как выгоду и какую потерю в заработке он воспримет как проблему.
• В разделе проблем укажите препятствия, которые мешают выполнению задачи. В нашем примере это может быть «работодатель не дает прибавки».
• Также в разделе проблем укажите риски, связанные с невыполнением задачи. Например, «я не смогу оплатить обучение ребенка в колледже».
Задавайте вопрос «зачем?» многократно, пока не поймете точно, какие задачи стоят перед потребителем.
Еще одна опасность, с которой вы можете столкнуться, начиная составлять профиль потребителя, – поверхностное понимание его задач. Чтобы избежать этого, задайтесь вопросом, зачем потребителю нужно выполнить ту или иную задачу.
Например, зачем потребителю учить иностранный язык? Возможно, чтобы улучшить свое резюме. Зачем ему улучшать резюме? Возможно, для того, чтобы зарабатывать больше.
Задавайте вопросы до тех пор, пока вы по-настоящему не поймете те задачи, которые движут потребителями.