Товары и услуги
Это перечень того, что вы предлагаете. Представьте товары и услуги в виде набора предметов, которые покупатель может увидеть в вашей витрине: именно на них строится ценностное предложение. Такой набор помогает потребителям выполнять их функциональные, социальные или эмоциональные задачи или удовлетворять основные потребности. Очень важно учитывать, что товары и услуги создают ценность не вообще, а только применительно к конкретному сегменту потребителей и их задачам, проблемам и выгодам.
Перечень товаров и услуг может включать дополнительные статьи, которые помогают потребителям исполнять роли покупателя (сравнивать предложения, принимать решение и совершать покупки), партнера (участвовать в разработке ценностного предложения) и передающего лица (утилизировать товар).
Ваше ценностное предложение, скорее всего, будет включать в себя товары и услуги разных типов.
Материальные/осязаемые
Товары, например промышленные.
Нематериальные
Продукты, например авторские права или услуги, такие как послепродажное обслуживание.
Цифровые
Продукты, например скачиваемая музыка или услуги, такие как онлайн-консультирование.
Финансовые
Продукты, например инвестиционные фонды и страхование, или услуги, такие как потребительское кредитование.
Значимость
Важно понимать, что не все товары и услуги одинаково значимы для потребителя. Одни из них необходимы для ценностного предложения, другие не помешают, но не обязательны.
Факторы помощи
Факторы помощи – это описание того, как именно ваши товары и услуги помогают потребителям справляться с конкретными проблемами. Они должны ясно показывать, как вы намерены смягчать или устранять проблемы, которые возникают у потребителя до, во время или после выполнения его задач или которые не позволяют приступить к выполнению задач.
Хорошие ценностные предложения ориентированы на значимые для потребителя проблемы и в первую очередь на самые серьезные из них. Нет необходимости изобретать факторы помощи для всех без исключения проблем, идентифицированных в профиле потребителя, – это нереально ни для какого ценностного предложения. Удачные ценностные предложения обычно сфокусированы лишь на нескольких проблемах, с которыми они справляются исключительно хорошо.
Приведенные ниже наводящие вопросы позволяют рассмотреть разные подходы к оказанию потребителям помощи в преодолении проблем.
Задайтесь вопросом, способны ли ваши товары и услуги…
• Обеспечить потребителям экономию времени, денег или усилий?
• Помочь потребителям чувствовать себя более уверенно – избавлять от разочарований, раздражающих факторов и неприятностей?
• Устранить недостатки существующих решений – предложить новые свойства, улучшить рабочие характеристики или повысить качество?
• Положить конец проблемам, возникающим у потребителей, – облегчить деятельность или устранить препятствия?
• Исключить отрицательные социальные последствия, с которыми потребители сталкиваются или боятся столкнуться, – потерю лица, влияния, доверия или статуса?
• Устранить риски (финансовые, социальные, технические) или возможность неблагоприятного развития событий?
• Обеспечить потребителям более спокойную жизнь – справиться с серьезными трудностями, уменьшить опасения или устранить тревоги?
• Ограничить или устранить типичные ошибки потребителей – помочь правильно использовать то или иное решение?
• Устранить барьеры, которые мешают потребителям принять ценностное предложение, – снизить или аннулировать начальные затраты, упростить освоение нового или ликвидировать другие препятствия?
Значимость
Факторы помощи могут иметь разную ценность для потребителя. Научитесь разделять необходимые факторы и те, которые не помешают. Первые способствуют решению, часто радикальному, самых насущных проблем потребителя и имеют для него высокую ценность. Вторые помогают решать менее серьезные проблемы.
Скачайте наводящие вопросы
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.2
Факторы выгоды
Факторы выгоды – это описание того, какую выгоду дают потребителю ваши товары и услуги. Они должны ясно показывать, как вы намерены обеспечивать результаты и преимущества, которые являются для потребителя ожидаемыми, желательными или неожиданными, включая функциональную полезность, социальные преимущества, положительные эмоции и экономию средств.
Как и в случае факторов помощи, нет необходимости предоставлять потребителю все идентифицированные в профиле выгоды. Фокусируйтесь на наиболее значимых выгодах и тех, которые явно связаны с вашими товарами и услугами.
Приведенные ниже наводящие вопросы позволяют рассмотреть разные подходы к предоставлению потребителям необходимых, ожидаемых, желательных или неожиданных выгод.
Задайтесь вопросом, способны ли ваши товары и услуги…
• Обеспечить потребителям видимую экономию времени, денег или усилий?
• Дать результаты, которых ожидают потребители, а может, и превзойти ожидания по уровню качества или другим показателям?
• Превзойти существующие ценностные предложения и удивить потребителей особенностями, функциями или качеством?
• Облегчить личную или профессиональную жизнь потребителей посредством большего удобства, доступности, увеличения количества услуг или снижения стоимости владения?
• Создать положительный социальный эффект для потребителей – улучшить их внешний вид или обеспечить повышение статуса или влияния?
• Дать потребителям нечто такое, что они ищут, – передовой дизайн, гарантии, специфические функции или повышение функциональности?
• Исполнить желания потребителей – помочь воплотить мечты или выбраться из трудной ситуации?
• Дать положительные результаты с точки зрения потребительских критериев успеха и неудачи – улучшить эксплуатационные характеристики или уменьшить расходы?
• Подтолкнуть к принятию вашего ценностного предложения благодаря более низкой стоимости, уменьшению расходов, снижению риска, повышению качества и эффективности, улучшению дизайна?
Значимость
Аналогично факторам помощи факторы выгоды могут иметь разную ценность для потребителей. Научитесь разделять необходимую выгоду и ту, которая не помешает.
Скачайте наводящие вопросы
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.2
Карта ценности для книги «Разработка ценностных предложений»
Удачные ценностные предложения ориентированы на значимые для потребителя задачи, проблемы и выгоды и выполняют свою функцию исключительно хорошо. Напомним, не нужно пытаться охватить все проблемы и выгоды потребителей. Сфокусируйтесь на наиболее значимых.
УПРАЖНЕНИЕСоставьте карту того, как ваши товары и услуги создают ценность
Инструкции
Набросайте карту ценности для одного из существующих ценностных предложений. Можете взять предложение для того потребительского сегмента, профиль которого вы составляли в предыдущем упражнении. Легче начать с существующего ценностного предложения. Однако, если у вас его нет, попробуйте представить на этой карте, как вы намерены создавать ценность с новой идеей. Разработку новых ценностных предложений мы рассмотрим более подробно позднее.
А сейчас:
1. Возьмите составленный профиль потребителя.
2. Скачайте карту ценности.
3. Запаситесь блоком маленьких стикеров.
4. Составьте карту того, как вы намерены создавать ценность для потребителей.
Скачайте карту ценности в pdf-формате
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.2
Составьте список товаров и услуг
Перечислите все товары и услуги, входящие в существующее ценностное предложение.
Перечислите факторы помощи
Опишите, как ваши товары и услуги в настоящее время помогают потребителям преодолевать проблемы, устраняя нежелательные результаты, препятствия или угрозы. Описывайте каждый фактор на отдельном стикере.
Перечислите факторы выгоды
Объясните, как ваши товары и услуги в настоящее время создают ожидаемые или желательные результаты и преимущества для потребителей. Описывайте каждый фактор на отдельном стикере.
Ранжируйте по значимости
Расположите ваши товары и услуги, факторы помощи и выгоды в соответствии с их значимостью для потребителей.
Выполните это упражнение онлайн
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.2
Факторы помощи и факторы выгоды
И факторы помощи, и факторы выгоды создают ценность для потребителя, но разными путями. Разница в том, что первые ориентированы на проблемы в профиле потребителя, а вторые – на выгоды. Некоторые из них могут быть направлены одновременно и на проблемы, и на выгоды. Основное назначение этих двух блоков – ясно представить процесс создания потребительской ценности вашими товарами и услугами.
Чем факторы помощи и выгоды отличаются от проблем и выгод в профиле потребителя?
Факторы помощи и выгоды имеют четкое отличие от проблем и выгод. Если первые вы можете контролировать, то вторые нет. Вы решаете (т. е. вырабатываете подход), как создавать ценность, исходя из конкретных задач, проблем и выгод. Вы не можете определять задачи, проблемы и выгоды потребителя. При этом отдельно взятое ценностное предложение не может быть ориентировано сразу на все задачи, проблемы и выгоды. Самые удачные предложения направлены на то, что имеет наибольшую значимость для потребителя, и достигают своих целей исключительно хорошо.
Полезные советы по составлению карты ценности
× Типичные ошибки
Перечисление всех товаров и услуг, а не тех, что ориентированы на определенный потребительский сегмент.
Включение товаров и услуг в поля для факторов помощи и выгоды.
Предложение факторов помощи и выгоды, не имеющих отношения к проблемам и выгодам из профиля потребителя.
Нереалистичные попытки учесть все проблемы и выгоды потребителя.
√ Полезные советы
Товары и услуги создают ценность только для определенного потребительского сегмента. Включайте в карту ценности только те товары и услуги, которые в совокупности формируют ценностное предложение для этого сегмента.
Факторы помощи и выгоды – это аспекты, которые прямо указывают на ценности, создаваемые вашими товарами и услугами. Например, «помогает сэкономить время» или «имеет хороший дизайн».
Помните о том, что товары и услуги не создают ценность вообще. Они должны иметь отношение к задачам, проблемам и выгодам потребителя.
Чтобы ценностное предложение было хорошим, необходимо решить, какими задачами, проблемами и выгодами вы будете заниматься, а какие оставите в покое. Ни одно ценностное предложение не может быть ориентировано на все сразу. Если ваша карта ценности показывает именно это, возможно, вы были не слишком честны при определении задач, проблем и выгод в профиле потребителя.