Шесть методов получения представления о потребителе
Понимание взглядов потребителя крайне важно для разработки удачного ценностного предложения. Мы предлагаем шесть методов, которые помогут в этом. Не ограничивайтесь каким-то одним из них – только их сочетание позволит по-настоящему понять потребителя.
Детективный метод
Представляет собой (кабинетное) исследование имеющейся информации. Отчеты о вторичных исследованиях и данные о потребителях, которые у вас уже есть, могут стать прекрасной основой для начала работы. Также можно воспользоваться данными из других отраслей, изучить аналогичные, противоположные и смежные предложения.
Уровень сложности: 1.
Преимущества: прекрасная база для дальнейших исследований.
Недостатки: статичные данные из другого контекста.
Журналистский метод
Беседы с (потенциальными) клиентами прекрасно помогают понять их точку зрения. Это старый и проверенный метод. Однако потребитель может сказать вам одно, а в реальности повести себя иначе.
Уровень сложности: 2.
Преимущества: быстрый и дешевый способ получения начальной информации и представлений.
Недостатки: потребители не всегда знают, чего они на самом деле хотят, и в жизни могут поступать иначе, чем утверждали в интервью.
Антропологический метод
Чтобы понять, как (потенциальные) потребители ведут себя в реальной жизни, наблюдайте за ними в естественной среде. Изучите задачи, на которых они сосредоточены, и что они делают для их выполнения. Обратите внимание на проблемы, которые их беспокоят, и выгоды, которые они стремятся получить.
Уровень сложности: 3.
Преимущества: полученные данные позволяют раскрыть реальное поведение потребителей.
Недостатки: сложно узнать представления потребителей в отношении новых идей.
Метод имитатора
Станьте потребителем сами и активно пользуйтесь товарами и услугами. Проведите день или даже больше «в шкуре» потребителя. Сделайте выводы из своего (неудачного) потребительского опыта.
Уровень сложности: 2.
Преимущества: вы непосредственно получаете представление о задачах, проблемах и выгодах.
Недостатки: не всегда возможно применить, может быть нерепрезентативным.
Партнерский метод
Подключите потребителей к процессу создания ценности, чтобы учиться у них. Работайте вместе с ними над исследованием и развитием новых идей.
Уровень сложности: 5.
Преимущества: близость к потребителю может дать наиболее глубокое понимание.
Недостатки: не всегда можно обобщить результаты для всех потребителей и сегментов.
Научный метод
Пусть потребители (осознанно или неосознанно) участвуют в вашем эксперименте. Сделайте выводы из полученных результатов.
Уровень сложности: 4.
Преимущества: дает подкрепленное фактами понимание реального поведения, особенно хорошо подходит для исследования новых идей.
Недостатки: бывает сложно применить в существующих организациях из-за жесткой (клиентской) политики и установок.
Детективный метод: начните с существующей информации
Никогда еще у творцов не было более легкого и удобного доступа к информации как внутренней, так и внешней. Чтобы начать процесс получения представления о потребителях, воспользуйтесь доступными источниками.
Google Trends
Сравните три поисковых запроса в отношении трех различных тенденций, имеющих отношение к вашей идее.
Google Keyword Planner
Найдите пять самых частых поисковых запросов, имеющих отношение к вашей идее, и узнайте, что наиболее популярно у потенциальных потребителей. Какова частота этих запросов?
Данные переписи населения, Всемирного банка, МВФ и других организаций
Найдите общедоступные (правительственные) данные, имеющие отношение к вашей идее.
Чужие отчеты об исследованиях
Найдите три доступных исследовательских отчета других компаний, которые могут послужить отправной точкой для ваших собственных исследований потребителей и ценностных предложений.
Анализ социальных сетей
Существующие компании и бренды должны:
• идентифицировать тех, кто подрывает или продвигает их бренды в соцсетях;
• отметить 10 наиболее частых негативных и позитивных отзывов о них.
Клиентская служба (CRM)
• Определите три наиболее частых вопроса, жалобы или запроса, полученных от потребителей (например, поддержка).
Наблюдение за потребителями через свой сайт
• Определите три главных пути, которыми потребители попадают на ваш сайт (поиск, ссылки и т. д.)
• Найдите 10 наиболее и наименее популярных страниц на своем сайте.
Интеллектуальный анализ данных
Существующие компании должны проводить анализ накопленных данных, чтобы:
• определить три тенденции, которые могут быть полезными при разработке новой идеи.
Источник: Siegel & Davenport. Predictive Analytics: The Power to Predict Who Will Click, Buy, Lie, or Die. 2013
УПРАЖНЕНИЕЖурналистский метод: опросите потребителей
Совет
Фиксируйте важнейшие моменты всех проведенных интервью.
Основные правила интервьюирования
Только правильно проведенное интервью может дать сведения, необходимые для разработки ценностного предложения. Не подсказывайте (потенциальным) потребителям решения, а фокусируйтесь на том, что действительно важно для них. Чтобы интервью оказались удачными, следуйте правилам с этого разворота.
Начните с чистого листа
Выслушивайте собеседника внимательно и избегайте субъективных интерпретаций. Особое внимание уделяйте неожиданным для вас задачам, проблемам и выгодам.
Больше слушайте, чем говорите
Ваша цель – не информировать, впечатлить или внушить что-то потребителю, а выслушать его. Не теряйте время, которое можно потратить на получение знаний, на изложение собственной точки зрения.
Выясняйте факты, а не мнения
Не спрашивайте: «Не хотели бы вы…?»
Спрашивайте: «Когда вы в последний раз…?»
Задавайте вопрос «почему?», чтобы узнать об истинной мотивации
Спросите: «Почему вы хотите…?»
«Почему ___ для вас важно?»
«Почему ___ представляет для вас серьезную проблему?»
Цель беседы с потребителем – не продажа (даже если о ней идет речь), а обучение
Не спрашивайте: «Купите ли вы то, что мы предлагаем?» Спрашивайте: «На основании каких критериев вы принимаете решение о покупке…?»
Не упоминайте о своих решениях (т. е. о прототипе ценностного предложения) слишком рано
Не объясняйте: «Наше решение может…»
Спросите: «Какие проблемы сейчас для вас наиболее существенны?»
Правило 7
Подготовьте почву для последующего сотрудничества
Попросите у собеседника контактные данные, чтобы впоследствии можно было задать ему еще вопросы или протестировать прототипы.
В конце интервью создавайте возможности для дальнейшего движения
Спросите: «С кем еще мне следовало бы поговорить?»
Советы
• Интервьюирование – отличная отправная точка для выяснения мнения потребителей, однако обычно оно не дает достаточно исчерпывающей и достоверной информации, необходимой для принятия важных решений. Дополняйте интервью другими методами исследования, как это делает хороший журналист, который докапывается до реальной истории, скрывающейся за рассказами. Понаблюдайте за потребителями в реальном мире, проведите эксперименты, дающие точные данные.
• Возьмите на интервью напарника. Решите заранее, кто будет задавать вопросы, а кто – делать заметки. Если возможно, используйте записывающие устройства (фото, видео и другие), но учтите, что запись может повлиять на ответы собеседника.
Получите постер «Основные правила интервьюирования» (Ground Rules for Interviewing)
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.3
Fitzpatrick, The Mom Test, 2013.
Антропологический метод: погрузитесь в мир потребителя
Окунитесь в мир (потенциальных) потребителей, чтобы лучше понять их задачи, проблемы и выгоды. То, что люди делают в повседневной жизни в реальных обстоятельствах, не всегда совпадает с тем, что они думают о своей деятельности, и с тем, что они говорят во время интервью, опросов или в фокусной группе.
B2C: поживите в семье
Останьтесь в гостях у одного из потенциальных потребителей на несколько дней и поживите в его семье. Поучаствуйте в повседневных делах. Узнайте, что движет этим человеком.
B2B: совместная работа / консультации
Поработайте совместно или рядом с (потенциальным) потребителем (например, в качестве консультанта). Понаблюдайте. Что мешает ему спокойно спать по ночам?
B2B/B2C?
Как погрузиться в реальную жизнь (потенциальных) потребителей? Проявите креативность! Не бойтесь выходить за рамки обыденного.
B2C: наблюдение за покупателями
Пойдите в магазин, куда ходят (потенциальные) потребители, и понаблюдайте за ними в течение 10 часов. Можете ли вы выделить какие-то общие закономерности?
B2C: следуйте за потребителем в течение дня
Станьте тенью (потенциального) потребителя и следуйте за ним в течение целого дня. Записывайте все замеченные вами задачи, проблемы и выгоды. Отмечайте время. Обобщайте. Накапливайте знания.
УПРАЖНЕНИЕЖурнал наблюдений «один день из жизни»
Советы
• Наблюдайте и делайте заметки. Воздерживайтесь от интерпретации на основе собственных впечатлений. Сохраняйте объективность! Будьте ученым-антропологом, пусть ваш взгляд остается свежим, а разум – открытым.
• Обращайте внимание и на то, что вы видите, и на то, чего не видите.
• Отмечайте не только то, что вы видите, но и то, о чем не говорят, т. е. чувства и эмоции.
• Чтобы исследование дало хороший результат, развивайте в себе эмпатию к потребителю.
Скачайте журнал наблюдений «Один день из жизни» (A Day in the Life)
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.3
ПРОЦЕССНайдите закономерности в информации о потребителях
Пример обобщения: обобщенный профиль бизнесмена-читателя
Для составления обобщенного профиля читателя мы рассмотрели задачи, проблемы и выгоды различных потребителей, определенные в ходе интервью. Наиболее часто встречающиеся были объединены в обобщенный профиль с помощью ярлыков.
Советы
• Обращайте особое внимание на профили, которые сильно отклоняются от обобщенного. Они могут быть не важны для вас сейчас, но нести ценную информацию. Иногда самые удачные открытия лежат на границах.
• Задайтесь вопросом: не является ли исключенный из обобщения профиль законодателем моды и предвестником будущих перемен, на которые стоит обратить внимание? Или же эти исключения представляют собой позитивные отклонения? Не исключено, что это лучшее решение для задач, проблем и выгод.
Найдите своего ранневангелиста
Исследуя потенциальных потребителей и отыскивая закономерности, обращайте внимание на «ранневангелистов». Этот термин изобрел Стив Бланк[3] для обозначения потребителей, которые готовы и могут принять риск, связанный с новым товаром или услугой. Ранневангелисты помогут создать плацдарм на рынке и сформировать ценностное предложение путем экспериментов и обучения.