Создавайте ценность для потребителя и своего бизнеса
Дело, которое приносит меньше средств, чем потребляет, обречено на провал даже при самом успешном ценностном предложении. В этом разделе мы покажем, что подбор правильной бизнес-модели и ценностного предложения – это процесс последовательного приближения к идеальному балансу между ними.
Azuri (Eight19): превращение солнечной энергетики в жизнеспособный бизнес
1,6 млрд человек на Земле до сих пор живут без электричества. Могут ли инновационные ценностные предложения и бизнес-модели, основанные на новой технологии, решить эту проблему?
Саймон Брэнсфилд-Гарт основал компанию Eight19 по развитию технологии производства пластиковых солнечных батарей на основе изобретения Кембриджского университета. Эта технология позволяет выпускать дешевые фотопреобразователи. В 2012 г. была создана компания Azuri с целью вывода технологии на коммерческий уровень и обеспечения электроэнергией потребителей в сельских районах развивающихся стран.
Подобрать правильные ценностные предложения и бизнес-модели для такого контекста непросто. На следующих страницах мы проиллюстрируем этот итеративный процесс.
Пример разработан по согласованию с Azuri.
Итак…
Как ценностное предложение Indigo привлекает потребителей?
Покупка набора Indigo (солнечная батарея, светильники, зарядное устройство).
Покупка скретч-карт, использование СМС в мобильном телефоне, ввод полученного пароля и использование установки на протяжении определенного периода (обычно неделя).
Получение установки в собственность после покупки 80 скретч-карт, или…
…переход на более мощную систему и получение большего количества энергии; продолжение покупки скретч-карт.
УПРАЖНЕНИЕОт ценностного предложения к бизнес-модели и обратно
Часть A
Конструирование полной бизнес-модели
В разделе 2.2, в главе "Пуш: определите задачи, проблемы и выгоды в увязке с технологией" вы вырабатывали ценностное предложение для коммерциализации инновационной технологии аккумулирования энергии с использованием сжатого воздуха. Сейчас нужно дополнить шаблон остальными элементами бизнес-модели и дать примерные оценки (часть А).
Часть B
Пересмотр ценностного предложения
Оцените слабые стороны первого полного прототипа бизнес-модели (из части А). Подумайте, как можно улучшить или изменить первоначальное ценностное предложение, например, обратившись к совершенно иному потребительскому сегменту. Для этого рассмотрите следующие вопросы.
Совет
Уточните свое понимание нового потребителя с помощью исследований и сбора доказательств.
Стресс-тестирование с цифрами: пример из сферы медицинских технологий
Каким бы удачным ни было ваше ценностное предложение, оно вряд ли даст результат без финансово устойчивой бизнес-модели. В худшем случае вас ждет провал, потому что бизнес-модель будет потреблять больше, чем генерировать. Но даже работающие бизнес-модели могут давать совершенно разные результаты.
Попробуйте поиграть с разными бизнес-моделями и финансовыми допущениями и выберите лучший вариант. Продемонстрируем этот процесс на примере из сферы медицинских технологий. Мы взяли две модели, основанные на одной и той же технологии, которая позволяет выпускать дешевое средство диагностики.
Прототип 1 генерирует доход $5,5 млн и прибыль $0,5 млн. Прототип 2 при той же технологии приносит доход $30 млн и прибыль $23 млн благодаря другому ценностному предложению и бизнес-модели.
Только рынок окончательно определяет, будет ли модель работать, но лучше заранее изучить и протестировать варианты.
УПРАЖНЕНИЕСемь вопросов для оценки бизнес-модели
Скачайте «Семь вопросов для оценки бизнес-модели» (Seven Questions to Assess Your Business Model)
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.5
2.6 Разработка предложений в давно существующих организациях
Правильное отношение к изобретениям и усовершенствованиям
Существующие организации должны активно улучшать имеющиеся ценностные предложения и создавать новые. Приступая к очередному проекту, необходимо понимать, на каком краю спектра вы находитесь, поскольку от этого зависят подход и процесс. В успешных компаниях всегда есть сбалансированный портфель проектов, охватывающих весь спектр – от усовершенствований до изобретений.
Промежуточный вариант: расширение
Нередко требуется найти новые источники роста без значительных изменений существующей бизнес-модели. Для этого, как правило, необходимы инвестиции в существующие модели и платформы.
Цель здесь – найти новые ценностные предложения, позволяющие значительно расширить существующую бизнес-модель без изменения слишком большого числа ее составляющих.
Например, создав Kindle, Amazon получила новый канал для продвижения своего предложения цифровых услуг. Хотя это ценностное предложение было новым для потребителей, оно в значительной степени вписывалось в рамки успешной и хорошо отлаженной бизнес-модели.
Совет
Успешные компании формируют портфель ценностных предложений и бизнес-моделей, которые покрывают весь спектр – от изобретения до усовершенствования и облегчают выявление аспектов, связанных с синергией и конфликтами. Эти компании действуют с упреждением на пике успеха, не дожидаясь наступления кризиса.
Бизнес-книга будущего
Представьте, что вы – издатель бизнес-литературы. Можно ли улучшить существующее предложение и изобрести книгу будущего, которая (не исключено) даже не будет книгой? Предлагаем три идеи из спектра изобретение-усовершенствование.
Чем ближе вы к тому концу спектра, на котором находится изобретение, тем больше новое ценностное предложение отличается от существующих. Изобретение новых ценностных предложений создает возможность для более точного обращения к действительно важным для потребителя задачам (в данном случае получению ответов на связанные с бизнесом вопросы).
Наше трехуровневое ценностное предложение состоит из бумажной книги, практических онлайн-дополнений и продвинутого онлайн-курса. Это наша попытка раздвинуть границы бизнес-обучения и деятельности.
Ценностное предложение этой книги в сочетании с онлайн-упражнениями и материалами Strategyzer.com направлено на то, чтобы облегчить потребителям решение задач, которые мы считаем значимыми для них.
Обновление путем перехода от товаров к услугам
Производитель строительного оборудования компания Hilti обновила свое ценностное предложение и бизнес-модель, перейдя от товаров к услугам. Переход от продажи инструментов к обеспечению гарантированного своевременного доступа к ним потребовал серьезного пересмотра не только ценностного предложения, но и бизнес-модели. Рассмотрим, как Hilti осуществила это.
Многие организации стремятся получить конкурентное преимущество путем превращения из производителя товаров в поставщика услуг. Это требует значительного обновления.
Старая модель
Старая модель Hilti была основана преимущественно на прямых продажах качественного оборудования строителям. Оно было популярно, поскольку реже ломалось, дольше работало и в целом снижало затраты благодаря сокращению потерь времени. Инструменты Hilti также считались особо безопасными и удобными в работе.
К сожалению, старая модель постепенно становилась все менее прибыльной и испытывала усиливающееся конкурентное давление со стороны производителей более дешевого оборудования.
Подробнее о Hilti см. в книге Johnson, Seizing the Whitespace, 2010.
В Hilti поняли, что их инструменты связаны с более важной задачей потребителей: им нужно выполнять работу в срок во избежание штрафов. Выяснилось, что поломки, неполадки или кража инструментов могут привести к задержке сроков и штрафам. Поэтому Hilti решила сосредоточиться на этой задаче, создав новое ценностное предложение: услуги, связанные с оборудованием.
Новое начало
Новое основанное на услугах ценностное предложение Hilti позволило создавать более значимую ценность для строительных компаний путем предоставления нужных инструментов в нужном месте в нужное время. Это помогало строительным компаниям сделать издержки более предсказуемыми и сохранить прибыльность.
Влияние на бизнес-модель
Переход от товаров к услугам может показаться простым и очевидным изменением ценностного предложения, однако он требует серьезной перестройки бизнес-модели. Hilti пришлось добавить к производству совершенно новые ресурсы и виды деятельности, связанные с оказанием услуг. Но это стоило сделать. Благодаря новому ценностному предложению Hilti достигла более высоких прибылей, получила источник регулярных доходов и возможности для своей дифференциации.
Как организовать семинар
Семинары – важная часть разработки ценностных предложений в давно существующих организациях. Удачно проведенный семинар может серьезно повлиять на процесс разработки и обеспечить лучший результат. Приведенные ниже вопросы помогут правильно организовать и провести семинар.
Кто должен участвовать?
Пригласите людей с разным опытом и положением, особенно если знаете, что предстоят серьезные изменения бизнес-модели. Вам необходима поддержка на самых разных уровнях. Пусть знаниями поделятся те, кто непосредственно работает с потребителями. Помощь самих потребителей или партнеров также будет весьма полезна для оценки ценностных предложений.
Какой формат выбрать?
Как правило, на ранних стадиях разработки ценностного предложения лучше иметь как можно больше точек зрения. При 10 или более участниках вы сможете параллельно исследовать несколько альтернатив, работая в группах по пять человек. При меньшем количестве участников альтернативы придется изучать последовательно. На более поздних стадиях развития и уточнения ценностного предложения предпочтительнее небольшая команда.
Как использовать пространство в качестве инструмента?
На пространство как таковое часто не обращают внимания, хотя при правильной организации оно может стать замечательным инструментом, помогающим достичь исключительных результатов. Выберите достаточно просторное помещение с большой площадью стен или рабочими зонами. Обстановка должна способствовать творчеству, сотрудничеству и продуктивной работе. Чтобы получить наилучшие результаты, выберите для проведения семинара необычное и способствующее созданию творческой атмосферы место.
Какие инструменты и материалы понадобятся?
Подготовьте зону самообслуживания для участников, где они смогут сами взять все, что может понадобиться для работы, – постеры, стикеры, бумагу, липучки, маркеры и т. д.
Воспользуйтесь доступными материалами для семинаров
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.6
План семинара
Хорошо проведенный семинар дает реальные и применимые результаты. Опираясь на методики и процессы, описанные в этой книге, вы можете составить примерный план семинара, способного дать отличный результат.
Принципы подготовки успешного семинара
• Составьте программу семинара, которая ясно покажет участникам, как будут появляться новые или усовершенствованные ценностные предложения и бизнес-модели.
• Пригласите участников в путешествие, состоящее из многих этапов, фокусируйтесь в каждый момент времени на одной простой задаче (модуле).
• Избегайте пустой болтовни, структурируйте взаимодействие с помощью инструментов и процессов (шаблоны, шляпы мышления).
• Чередуйте работу в группах (4–6 человек) и общие заседания (презентации, интеграция).
• Строго выдерживайте время, отведенное для каждого модуля, особенно для прототипирования. Установите видимый всем участникам таймер.
• Программа должна представлять собой серию итераций для отработки каждого ценностного предложения (или бизнес-модели). Разработка, критика, корректировка и все сначала.
• Не допускайте потери темпа после обеда.
Составьте программу, выбрав нужные из приведенных ниже модулей.
Перед семинаром
Выполните «домашнюю работу» и соберите информацию о потребителе.
После семинара
Протестируйте свои ценностные предложения и бизнес-модели в реальном мире.
Получите в онлайновых дополнениях:
• Примеры программ
• Шаблоны и инструкции
• Наборы материалов
Повторение пройденного
Составьте краткие прототипы альтернативных ценностных предложений и бизнес-моделей. Не влюбляйтесь в первоначальные идеи. Ранние модели должны быть грубыми, чтобы вы могли без сожаления расстаться с ними и пойти дальше по пути развития и совершенствования.
Представляйте, наблюдайте и понимайте потребителя. Встаньте на его место. Попытайтесь узнать, чего он хочет добиться в профессиональной и личной жизни. Разберитесь, что мешает ему успешно выполнять его задачи. Поймите, к каким результатам он стремится.
Ищите правильное ценностное предложение, встроенное в правильную бизнес-модель, поскольку для каждого товара, услуги и технологии возможны разные модели. Даже лучшее ценностное предложение без устойчивой бизнес-модели может привести к провалу. Правильная бизнес-модель может уберечь от неудачи и обеспечить успех.