В мебельном салоне мы обучили продавцов вне зависимости от того, насколько дорого или дешево одет покупатель, вначале предлагать купить самый дорогой гарнитур, который не могли продать три года. Потом чуть менее дорогой. И когда покупатель слышал после этих «диких» цен обычные, то покупал мебель дороже, чем планировал до визита в магазин. Оборот салона за счет использования правильной линейки предложений вырос на 23 %. Побочным эффектом явилось то, что дорогущий гарнитур все-таки продали мужчине, по внешнему виду которого никто не мог бы сказать, что у него есть столько денег!
2. Делайте дополнительные продажи покупателям
В англоязычной литературе перекрестные продажи называются cross-selling. Чаще всего речь идет о сопутствующих товарах. Иногда в речи употребляют «кальку» с английского – «кросс-продажи».
Подумайте, какие аксессуары к вашему товару могут предлагать ваши продавцы при покупке? Чем можно дополнить вашу услугу?
Например, в ресторане мы порекомендовали заказчику обучить официанток простым «речевкам» – девушки начали в обязательном порядке предлагать посетителям напитки и десерты, ненавязчиво рекомендуя самые выгодные для ресторана. «Речевки» мы меняли каждые три дня, пока не подобрали самые эффективные. В результате средний чек вырос на 21,6 %. И это не стоило ни копейки дополнительных затрат! Еще лучше, если официантка не просто предлагает заказать десерт, а приносит и показывает клиенту сразу несколько пирожных на выбор. Редко кто может устоять и не взять «вкусненькое» к кофе.
Аналогичным образом в магазине фототоваров мы обучили продавцов предлагать клиентам после покупки фотоаппарата кофр, вспышку, штатив, специальные объективы, фоторамку и другие аксессуары. Продавцы предлагают их «пакетами», не затрудняя покупателя выбором. Реализация аксессуаров выросла в три раза! И не пришлось вкладывать дополнительные деньги в рекламу.
Обратите внимание, как применяют этот прием, используя разные фразы для рекламы других товаров, в интернет-магазинах.
• «Вам также могут понравиться…»
• «С этим товаром часто покупают…»
• «Те, кто смотрели этот товар, затем купили…»
• «Часто покупают вместе…»
• Товар недели или популярный товар.
• Другие товары марки Х.
• «Хорошо смотрится вместе с…»
3. Продавайте больше и дороже
Этот прием называется up-selling – продажа покупателю более дорогого товара вместо выбранного. Ваша задача – предложить лучшую модель, дополнительные опции или услуги. Этот прием рекомендуется применять в тот момент, когда покупатель «достал кошелек и протягивает вам деньги», а не тогда, когда он раздумывает, покупать ли вообще.
Очень часто похожий прием используют при взвешивании товара. Если получившийся вес на 10–15 % больше, чем просил покупатель, то редко кто попросит уменьшить покупку, обычно оплачивают. А магазину это – дополнительная прибыль. Поэтому обучите продавцов взвешивать чуть больше и предлагать товар чуть дороже, чем озвученная покупателем цифра.
Ради множества дополнительных функций клиенты охотно соглашаются купить товар дороже на 10–15 %. Конечно, ваш продавец должен объяснить ценность этих усовершенствований.
Многие покупатели готовы заплатить за дополнительную продленную гарантию, а для вас эти деньги – чистая прибыль. Ведь если товар не ломается в течение данной производителем гарантии, то он обычно служит годами без проблем.
Предлагайте купить больше товара или оплатить дополнительное обслуживание и получить дополнительную скидку, бесплатную доставку или подарок после достижения определенной суммы покупки. Тем самым вы и увеличите «сумму чека», и приучите покупателей тратить больше денег у вас. Этот прием иногда выглядит как «купи два – третий получи в подарок» или «при покупке от 1000 рублей доставка – бесплатно».
4. Продавайте то, на чем вы делаете максимальную прибыль
Этот прием называется down-selling – продажа покупателю более дешевого товара вместо выбранного. Используется в случае, когда прибыль от такой продажи выше, чем прибыль от выбранного покупателем товара.
Ваш продавец легко сможет убедить покупателя, что ему нет смысла переплачивать за модель с ненужными опциями или что за меньшие деньги покупатель получит аналог дорогого товара. При этом клиент подумает, что вы позаботились о нем и его выгоде, – редко кому приходит в голову, что вы больше заработаете, если покупатель сэкономит и заплатит меньше денег.
В сфере обучения часто проще продать заказчику обучающий видеокурс, чем тратить время консультанта на проведение консалтинга. Или можно продать немного дешевле услугу, трудозатраты на которую у вас меньше.
5. Придумайте эффективную линейку предложений
Если вы продаете только один товар плюс сопутствующие товары, то вы вынуждены бесконечно искать новых и новых клиентов. Особенно если у вас товар не повседневного спроса. Но всегда возможно расширить ваш ассортимент.
Добавьте товары или услуги, нужные вашим клиентам перед приходом к вам. И те товары, которые понадобятся клиенту после покупки у вас. Для клиентов купить все необходимое в одном месте у проверенного поставщика – дополнительное удобство. Вам это выгодно. Денег на привлечение этих клиентов тратить не надо, устанавливать доверие уже не требуется, вы просто намного больше зарабатываете на имеющихся клиентах.
Например, вы торгуете детскими колясками. Расширяя ассортимент за счет одежды для беременных, вы повышаете продажи основного товара. Понятно, что беременной женщине после родов понадобится коляска. Почему бы не приобрести ее у вас? А если вы дополните ассортимент игрушками и одеждой для малыша, купившая у вас коляску женщина придет и за развивающими игрушками, и за детской одеждой.
Нарисуйте интеллект-карту. Возьмите ваш основной товар или услугу и проведите «мозговой штурм»:
1. Придумайте, что случилось с клиентом до покупки вашего основного товара или услуги, в связи с чем ему понадобился этот товар. Какое событие произошло в жизни покупателя? Что еще делает клиент?
В примере с коляской это беременность. Будущая мать покупает одежду, молокоотсос, специальные витамины и т. д. Ходит на курсы подготовки к родам. Читает специализированные журналы. Общается на форумах молодых мам.
2. Какие бывают аксессуары и дополнения к вашему товару или услуге? Что еще происходит во время использования вашего товара? Посмотрите зарубежные сайты ваших коллег. Какие сопутствующие товары к вашему ассортименту предлагают крупные интернет-магазины? Какие дополнительные услуги могут понадобиться вашему клиенту? Что можно продать одновременно с вашим товаром или услугой?
3. Что будет покупать клиент через некоторое время после покупок у вас? Так, после родов родителям малыша понадобятся не только коляска, но и одежда для ребенка, развивающие игрушки, детские книги. Почему бы вам не начать предлагать нужные покупки «в одном месте»? Часто для этого не потребуются дополнительные затраты – достаточно организовать партнерство с чужим бизнесом.
По составленной интеллект-карте вы не только сможете грамотно расширить ваш ассортимент, но и найдете нестандартные способы бесплатно прорекламироваться своей целевой аудитории. Придумайте новые идеи для вашего бизнеса самостоятельно или закажите консультацию у опытных экспертов.
Задание
По каждому вашему товару/услуге заполните таблицы.
1. Прошедшее время. Что с клиентом произошло до покупки, когда и в связи с чем клиенту нужен ваш товар/услуга.
Товар/услуга:_________________________________________________
2. Настоящее время.
3. Будущее время.
Научите персонал правильным продажам
Есть такой анекдот.
Новый продавец в магазине на вопрос покупателя: «Простые карандаши есть?», – отвечает: «Нет». Покупатель уходит. Возмущенный директор магазина: «Так ты вообще ничего не продашь! Тебе надо было сказать: «Зато есть цветные карандаши, есть фломастеры… Понял?»
Через некоторое время в кабинет директора врывается разъяренный покупатель: «Что за дебила ты поставил?!»
Директор в шоке: «Что случилось?»
«Представляешь, спрашиваю его: «Есть туалетная бумага?», а он мне: «Туалетной нет, но есть липкая и есть наждачная».
Если вы не «дрессируете» тех, кто у вас работает с клиентами, то ваши продавцы могут действовать, как герой этого анекдота. Как правило, рядовыми продавцами работают не самые умные сотрудники, поэтому имеет смысл обучить их правильным «речевкам», как в Макдоналдсе: «Пирожок с кофе не желаете?» или «Картошку большую?», только применительно к вашему бизнесу. Придумайте разные фразы, предлагающие что-то еще из ваших товаров. Протестируйте их и оставьте самые результативные. Научите ваших продавцов автоматически говорить эти фразы, сопровождая их приглашающим жестом.
Самое важное – регулярные тренировки ваших сотрудников по «отработке» речевок, предложений и сценариев. Так, многие грамотные руководители организуют обучение следующим образом: их «продажники» первый рабочий час тратят на отработку конкретного аспекта взаимодействия с клиентами. Это хорошо делать в парах: 30 минут первый продавец играет роль клиента, 30 минут – второй.
Конечно, вы потратите час рабочего времени сотрудников (это можно делать во время официального утреннего чаепития), но в остальные семь часов результативность их работы будет выше. Дополнительным плюсом таких репетиций будет то, что побывав на месте клиента, продавец учится воспринимать свои предложения глазами клиента и перестает совершать многие ошибки.
Опыт показывает, что те компании, которые вводят ежедневные или еженедельные тренировки работающих с клиентами сотрудников, получают множество положительных эффектов. У них не только растет удовлетворенность покупателей, но и увеличивается лояльность сотрудников.