Целый день сегодня шью, Я одела всю семью. Погоди немножко, крошка, — Будет и тебе одежка.
Список можно продолжать. Как вы понимаете, охотнее всего читают эти надписи дети, и этот импровизированный сборник детских стихов непременно декламируется ими вслух. Этакая ходячая (по магазину) звуковая реклама. А для того, чтобы надписи не надоедали, их время от времени меняют.
Заметьте, что авторами словесных изысков, относящихся к товару, могут быть и сами покупатели. Например, в петербургском торговом доме (универсаме) «Придорожный» подобную акцию провели совместно с финским производителем молочных продуктов Valio и российско-финской радиостанцией «Радио Спутник». Радиослушатели (они же посетители универсама) проявили высокую активность и прислали на конкурс огромное число частушек о продуктах Valio. Команда «Радио Спутник» отобрала десять лучших произведений, авторам вручили десять вкусных пасхальных призов от «Придорожного», а их творения использовали по рекламному назначению.
В отношении товаров длительного пользования, за которыми посетители не заглядывают в магазин каждый день, быть может, подобные акции проводить и не стоит (хотя кто знает — возможно, среди посетителей окажется талантливый пиарщик-самоучка). А вот в торговых точках, которые люди посещают постоянно, — продовольственные, хозяйственные, детские товары и т. д., — подобный интерактив создает ощущение причастности, формирует понятие «наш (мой) магазин». Покупатель оставляет в таком магазине частицу себя, а не только частицу своей заработной платы.
| Методы | Противопоказания | Для каких видов торговли подходит |
| Доставка покупки на дом | Низкая стоимость одной покупки Отсутствие собственного автотранспорта | Крупногабаритные товары |
| Возможность протестировать, попробовать товар до его покупки | Небольшое количество товара одного артикула (если товары представлены в магазине поштучно) | Любые товары |
| Площадка для детских игр | Нехватка площадей | Товары, покупка которых требует примерки или длительного общения с консультантом |
| Обеспечение «временной занятости» для взрослого члена семьи, не заинтересованного в покупке | Низкая стоимость одной покупки | Товары, покупка которых требует примерки или длительного общения с консультантом |
| Возможность решить в процессе обслуживания те или иные бытовые или рабочие вопросы | Низкая стоимость одной покупки | Товары, покупка которых требует примерки или длительного общения с консультантом |
| Консультирование по вопросам использования приобретенного товара и по более широкому кругу вопросов | Низкая стоимость одной покупки | Любые товары |
| Выпуск и бесплатное распространен ие корпоративного издания для клиентов | Низкая стоимость одной покупки | Любые товары |
| Праздничная упаковка товара | Низкая стоимость одной покупки | Не крупногабаритные товары |
| Сувениры на память о посещении магазина | Низкая стоимость одной покупки | Крупногабаритные товары |
| Информирование постоянных покупателей о поступлении новых товаров | Отсутствие постоянных покупателей | Товары повседневного спроса, запчасти, оборудование, модная одежда, книги, коллекционные предметы |
| Нежелание покупателей оставлять свои контактные данные |
Дополнительные услуги
Спектр дополнительных услуг, которые могут предоставляться покупателям, очень широк и далеко выходит за рамки стандартной упаковки, доставки крупногабаритных товаров и сборки мебели на дому. Поэтому в главе, которую вы читаете, перечислены лишь некоторые эффективные методы, которые позволят повысить лояльность покупателей и известность вашего магазина как торгового предприятия, где заботятся о своих клиентах.
Дополнительная услуга может быть постоянной или временной, а может — так сказать, «постоянно-временной» (в том смысле, что предоставляется она регулярно, но в определенное время, мотивируя таким образом покупателей посещать магазин в нужные часы). Так работает специальная «утренняя» скидка в выборгском продовольственном магазине «Глобус» или «ночная» -в работавших в свое время круглосуточно книжных магазинах «СНАРК». Основная задача — увеличить продажи в неурочное, а иногда и вовсе «мертвое» время.
Могут в этом случае ставиться и технологические цели. К примеру (хотя это пример из сферы услуг), на станции технического обслуживания «Тойота — Аксель Кар» в Петербурге посетители, приехавшие в период с 9 до 10 утра (то есть в первый час после открытия), получают специальный бесплатный талон на кофе или чай в находящемся здесь же кафе-баре. Таким образом обеспечивается загрузка станции с самого утра.
Доставка покупки на дом
Об этой дополнительной услуге нельзя не упомянуть. Казалось бы, возможность ее применения — секрет Полишинеля. Однако в действительности доставка покупок распространена далеко не так широко, как кажется. Во многих случаях владельцы и руководители магазинов даже не задумываются над тем, что доставлять на дом можно не только стиральные машины или мебельные стенки, но и огромные авоськи с продуктами. Конечно, карикатурные изображения российских женщин, сгибающихся под тяжелой ношей продуктовых сумок, ушли в прошлое, однако пачка кефира по-прежнему весит полкило, бутылка растительного масла — килограмм, а стиральный порошок — два.
На предложение организовать доставку купленных продуктов на дом сразу приходят на ум три типичных возражения: это нерентабельно, люди не доверят никому свои продукты и не откроют доступ в жилище, а самое главное, помногу закупаются только те, кто и так приезжает в магазин на собственном автомобиле. Доля правды во всем этом есть, но только доля.
Вне всяких сомнений, не всегда рентабельно развозить продукты по квартирам на «Газели». Но что, если (как оно и происходит на Западе) этим в качестве мелкой подработки займутся студенты или школьники (нынешних ростом и силой Бог не обидел)? В таком случае стоимость дополнительной услуги может стать вполне сопоставимой со стоимостью товара, которому эта услуга сопутствует.
Недоверие легко снимается информированием покупателей и созданием простейшей системы отличительных знаков у помощников. Что касается доступа в жилище, то совершенно не обязательно выгружать продукты в холодильник клиента — чаще всего достаточно донести их даже не до квартиры, а до подъезда. А в одном из подмосковных городов создание службы доставки продуктов вообще привело к формированию спроса на бытовые услуги, служба превратилась в своеобразный «дом быта на дому» и приносит создавшему ее универсаму немалый дополнительный доход.
Наконец, проще всего развеять сомнения в том, что объем покупок невелик. Задумайтесь, а не потому ли он невелик, что человек реально взвешивает (в буквальном и переносном смысле) свои физические возможности -сколько я смогу донести? Так ли уж хочет пожилая женщина совершать три вояжа в продовольственный магазин вместо одного? В этом смысле предложение дополнительной услуги станет в хорошем смысле слова «провокацией», направленной на приобретение клиентом большего количества товара, и к тому же мощным конкурентным ходом даже при немного более высоких ценах, нежели у соседей.
Кстати говоря, хотя речь велась только о продовольственных товарах, доставлять на дом можно практически все, что угодно. Важно лишь определить, готов ли покупатель приобрести больший объем товара в случае, если ему помогут его… дотащить до дома.
Возможность протестировать, попробовать товар до его покупки
И снова мы сталкиваемся с тем, что возможности хорошо знакомого и понятного метода искусственно заужены. Как правило, они ограничены промо-акциями, в рамках которых можно что-то откусить, проглотить, чем-то намазать лицо и руки или прослушать песню с компакт-диска через наушники. Иными словами, сделать с товаром то, что с ним обычно и делают. При этом мнением покупателя никто особо не интересуется -кусочек сыра будешь есть с той зубочистки, которую мы туда вставим, а тени на глаза визажист наложит так, как считает нужным.
Конечно, при этом вовсю эксплуатируется неизбывное стремление любого потребителя к «халяве», но, скажем, в случае с новым товаром (или новым для конкретного человека товаром) для его продвижения гораздо более важно чувство любопытства. Но как раз этот мотив используется мало. «Разбудить» его можно, предложив покупателю либо необычный способ использования обычного товара, либо, поинтересовавшись у него самого, что именно в товаре его интересует. В этом, кстати говоря, вам поможет приведенная в этой книге методика «Вспахивание информационного поля», третий пункт которой как раз и направлен на «изъятие» у покупателя данных о том, что бы он хотел сделать с этим товаром и какие возможности использования его интересуют.
К примеру, «Вспахивание информационного поля» производителем сейфов показало, что клиенты, понимая, что изделие несгораемо и невскрываемо, интересуются, что с ним будет при падении с большой высоты. И действительно, следуя логике грабителя, было бы заманчиво сбросить невскрываемый сейф, грубо говоря, с 59-го этажа на гранитный бордюр в надежде, что не выдержат петли или другой крепеж. Задача же продавца — заверить потенциальных клиентов в бесмысленности таких действий. Конечно, в условиях торгово-выставочного зала дать покупателям возможность сбрасывать сейфы с небоскребов сложновато, зато никто не мешает снять подобный процесс на видео и демонстрировать его любопытствующим. А интересующимся сообщим: сейф уйдет глубоко в асфальт, и вытащить его оттуда сможет, скорее всего, только хозяин при помощи тяжелой техники.