Внедрение этой услуги требует хорошего знания постоянных покупателей и учета их вкусов (путем, например, ведения картотеки). Запчасти, оборудование, модная одежда, книги, товары для коллекционеров, путешественников, рыбаков и охотников — все это объекты постоянного обновления, о котором стоит сообщить завсегдатаю магазина.
Скажем, обладателям наиболее статусных карт в книжных магазинах «СНАРК» звонят или пишут электронные письма и сообщают о новинках того направления специализированной или художественной литературы, которые их интересуют. Разумеется, делается это с согласия клиента, который сам оставляет свои координаты.
Не заручаться согласием клиента можно, если в качестве напоминания работает то же самое корпоративное издание. Оно несет постоянному покупателю большое количество информации, часть из которой может ему понадобится, но имеет один существенный минус -обращение безлично.
* * *
Кроме перечисленных ранее вариантов в разряд дополнительных услуг можно отнести и создание неких эксклюзивных условий приобретения товаров по отношению к тому, что принято на рынке. Эта эксклюзивность может касаться условий возврата, обмена приобретенных товаров, их дальнейшего обслуживания, гарантии на товар. К примеру, фирменное ноу-хау петербургской торговой сети «Море обуви» — предоставление покупателям годовой гарантии вместо стандартной, положенной по закону, 30-дневной. При этом компенсировать расходы по гарантии сеть планирует самостоятельно, считая такую меру обоснованной в условиях жесткой конкуренции на рынке. А магазин «Веломаркет» гарантирует, что готов по прошествии определенного срока принять на комиссионную реализацию или в зачет при покупке новой модели каждый проданный здесь велосипед.
Наконец, в разряд дополнительных услуг можно отнести помощь клиенту со стороны магазина, например, в продвижении собственных услуг клиента. Подобные предложения применимы прежде всего в отношении торговых предприятий, реализующих товары для профессионалов, специалистов, в развитии которых магазин заинтересован: такое развитие повышает покупательную способность клиентов.
Так, челябинская сеть фотомагазинов «Спектр» в сотрудничестве с сервером Фотографии. RU предоставила всем фотографам возможность выставить свои работы в Интернете бесплатно. «Спектр» предложил своим действующим и потенциальным клиентам -профессиональным фотографам или фотолюбителям, проживающим на Южном Урале, совершенно бесплатно получить место под свою страничку-визитку с шестью фотографиями любого размера или слайдами. В одном из салонов сети эти снимки бесплатно же сканировали и верстали страничку. К фотографиям предлагалось приложить сведения о себе. А наиболее крупным, статусным клиентам предоставили особые услуги по продвижению — но подробнее об этом уже будет сказано в главе «Статусность и привилегии».
| Методы | Противопоказания | Для каких видов торговли подходит |
| Праздники, посвященные тем или иным традиционным датам (День знаний в книжном магазине, 8 марта — в магазине женской одежды и т. д.) | Небольшая площадь магазина при отсутствии возможности провести праздник на прилегающих территориях | Любые товары, но особенно товары для детей, молодежи, женщин (категории, наиболее подверженные ч-эмоциальному фактору выбора товаров) |
| Праздники, посвященные специально придуманным датам | Небольшая площадь магазина при отсутствии возможности провести праздник на прилегающих территориях | Любые товары, но особенно товары для детей, молодежи, женщин (категории, наиболее подверженные эмоциальному фактору выбора товаров) |
| Демонстрация или презентация определенного вида товаров с участием покупателей — от промо-акции до тест-драйва детских велосипедов, в том числе в игровой форме | Реализация хрупких, бьющихся, непрочных товаров | Любые товары, но особенно товары производства компаний, чьи представители имеются в городе |
| Создание из отпусков и выходных информационного повода | Работа без выходных Неудобное расположение входа в магазин (для того чтобы понять, что магазин закрыт, покупателю нет необходимости подходить к дверям, поэтому объявление не будет прочитано) | Любые непродовольственные товары |
| Создание информационного повода из различных аспектов деятельности самого магазина | Практически нет | Любые товары |
| Мероприятие, демонстрирующее нестандартные формы использования товаров | Реализация хрупких, непрочных или же дорогостоящих товаров | Хозяйственные товары, товары для спорта и активного отдыха, мебель, канцтовары |
| Мероприятие с участием известных личностей, так или иначе имеющих отношение к предлагаемым товарам | Отсутствие связей с известными личностями (собственных или через поставщиков-производителей) при небольших размерах рекламного бюджета | Любые товары, но особенно в книжных магазинах, товары для спорта и активного отдыха, аудио-видеопродукция и аудио-видеотехника |
| Конкурс среди покупателей | Элитность и статусность покупателей (участие в конкурсе ниже их достоинства) | Любые товары |
| Аналоги «раскрученных» ТВ-программ | «Нетелегеничный» товар | Любые товары |
Специальные события в магазине
Магазин — это место, где покупатель совершает заранее понятные ему и чаще всего одинаковые действия. Обычно не нарушается маршрут передвижения по торговому залу, ясно, где искать консультанта и каковы его отличительные знаки, где отыскать кассу и в какой стороне выход. Мероприятия, описанные в этой главе, позволяют нарушить привычное течение взаимоотношений между покупателем и магазином, сделать торговое предприятие не только местом совершения покупок, но и местом интересного времяпрепровождения, где постоянно происходит что-то интересное. И инструментов для этого — в том числе малозатратных — у магазина, уверяю вас, немало.
Праздники, посвященные тем или иным традиционным датам
Категории, в наибольшей степени подверженные эмоциональным факторам при выборе товаров и совершении покупок, хорошо известны. Это дети, молодежь и женщины. Поэтому праздничное настроение, плавно перетекающее с улицы в магазин и обратно, прежде всего воздействует на них. Однако и остальные категории покупателей не избегают влияния «официальной праздничной атмосферы»: в День святого Валентина принято делать женщинам комплименты, 8 марта — подарки, 1 апреля разыгрывают коллег и родных, а на Пасху раскрашивают яйца.
Именно поэтому люди ждут от магазина продолжения праздника (а может быть, его начала?). При этом общественное сознание достаточно четко определяет, в какой торговой точке какая дата должна непременно отмечаться. День знаний — в книжном магазине, 8 марта—в магазине женской одежды, 23 февраля — в «Военторге».
Как покупатели воспринимают праздники в магазине? Даже если в итоге они не получили существенной скидки и значимых подарков, у них остается ощущение радости и повышается лояльность к конкретной торговой точке. В качестве примера позволю себе процитировать письмо целой группы мам — судя по всему, постоянных посетителей магазина игрушек в городе Пушкине, отправленное ими и опубликованное в местной «Царскосельской газете»:
«Недавно мои дети получили дополнительную порцию радости с несколько необычной стороны: магазин игрушек на Московской улице устроил конкурс детских рисунков на тему прошедшего лета. Выставка была устроена в помещении магазина. На подведение итогов конкурса и вручение призов победителям дети шли с предчувствием чего-то необычного. В магазине царила атмосфера праздника, было много детей с родителями, фотографировались на память. Одному из моих
малышей 2,5 года, его рисунок никак не тянет на шедевр, да мы и не рассчитывали на приз, главное — участие. К нашему удивлению, он получил надутый гелием воздушный шарик и очаровательную прыгающую ворону, с которой не хотел расстаться даже поздно вечером. Кстати, не только одна наша семья выходила из магазина с улыбками: ни один ребенок — участник конкурса не ушел без подарка и радостных впечатлений. К тому же здесь присутствует еще и развивающий аспект: каждое подобное событие заставляет детей полнее реализовать свой творческий потенциал, ведь ребятишки продумывали сюжет, рисовали, старались — работали и головой, и руками. Благодарим коллектив магазина за интересную акцию: масса положительных эмоций и яркие впечатления останутся надолго»1.
Разочаровывать покупателей не стоит. Если они ждут праздника тогда, когда «положено», он должен состояться. Однако это ничуть не мешает нам организовывать еще и…
Праздники, посвященные специально придуманным датам
Российскому человеку привычны профессиональные и внепрофессиональные праздники — так называемые «дни» (нефтяника, геолога, мира и согласия, солидарности трудящихся и т. д.). В одноликую череду привычных «дней» наиболее смелые магазины вносят яркую нотку. К примеру, во Владивостоке ООО «Пальмира — Приморье 99» (входит в общероссийскую сеть обувных магазинов «Монарх») с подачи PR-агентства «Бабич и партнеры» ввело в обиход жителей Приморья… День Сапога. Да не один, а сразу три. Каждый понедельник в течение трех зимних недель во всех магазинах «Обувь Монарх» города Владивостока объявлялся Днем Сапога, о чем промоутеры оповещали горожан при помощи листовок. Заметьте, что содержательно акция ничем не отличалась от аналогичных акций конкурентов: в магазинах вниманию покупателей были представлены новые модели зимы и низкие цены, «которые тают на глазах». Но специальный День Сапога придал акции совершенно новый смысл и общегородское звучание.
Царскосельская газета. 2002. № 83 (9405). 23 октября.