упреждают, что «количество царапин ограничено», однако скидка все же возникает при участии клиента. Оказался внимателен — выиграл в цене.
Привлечение покупателей
к оформлению интерьера
и витрин магазина
Примеры заполнения торгового пространства, оформления интерьера и витрин магазина с участием покупателей уже приводились в разделе, посвященном
внешним (декоративным) методам. Две очевидные выгоды, которые приносит подобная интерактивность, -это, во-первых, создание привязанности покупателей к месту покупки, а во-вторых, удешевление дизайна. Детские рисунки и взрослые инсталляции, поделки и старые фотографии, слоганы и самодельные коллажи могут оказаться куда более оригинальным и ярким элементом интерьера магазина, чем дорогостоящие работы дизайнеров. Да и материалы для подобных интерактивных интерьеров порой лежат у нас буквально под ногами.
В качестве примера можно привести историю крупного строительного магазина «Панорама» в одном из российских городов, а если быть еще точнее, в его мрачновато-сером «спальном районе». В один из весенних дней «Панорама» бросила клич среди местных жителей, предложив им принять участие в создании панорамы района… из остатков строительных товаров. Желающим принять участие в сооружении точной модели микрорайона были предоставлены огромная фанера, позаимствованный у работников жилищно-коммунального хозяйства точный план и гора стройматериалов. Обрезки плинтусов, обрубки планок, остатки обоев, поролона, клейкой бумаги, фольги и утеплителя, нестандартные гвозди, шурупы и дюбеля — в ход шло все.
Сооружение панорамы, по энтузиазму масс и грандиозности замысла приблизившееся к строительству Байкало-Амурской магистрали, длилось не один день. Немало активно включившихся в реализацию идеи местных жителей (взрослых и, конечно же, детей) еще несколько недель приходили в магазин после работы или школы, приносили с собой зеленые губки, которые в раскрошенном виде напоминали на панораме кусты, или маленькие модельки автомобилей. Уточнялись штрихи, доводились до совершенства макеты домов. Выставленная летом на центральной площади в День города в качестве «лица» строительного магазина панорама вместе с историей ее создания вызвала фурор, ее заметила и одобрилйхдаже мэрия. А у жителей микрорайона стало традицией постоянно сверять изменения в местной географии (например, появление нового киоска или автостоянки) с панорамой, для которой в магазине не пожалели места на стене. Новые детали обязательно добавляются группой энтузиастов. А микрорайон, где до того из достопримечательностей было три автобусных остановки и баня, получил практически собственный краеведческий музей, ко всему прочему — интерактивный.
Впрочем, не во всех магазинах возможно осуществление подобного замысла. В этом и нет необходимости -нередко вполне достаточно рисунков, пожеланий и просто отзывов. Поощрять клиентов оставлять интересные и оригинальные отзывы о работе магазина можно призами и подарками. Скажем, магазин Лига Donna учитывает оригинальность оставленного отзыва при определении «Клиента месяца» (главный показатель для присвоения почетного звания — частота посещения магазина). В один из месяцев, к примеру, хитом стал следующий отзыв: «Ребенок сам выбрал то, что нужно купить, ударив изнутри. Так что у вас хороший выбор, который устраивает даже самых взыскательных!»{
1 Интересующихся другими подобными отзывами отошлем в виртуальное представительство компании по адресу: http://
www. arlena. ru/7. htm
Иными словами, важно, чтобы в магазине понимали: здесь покупатель должен обнаружить «след» — свой собственный или знакомых людей. Интерактивные методы в процессе торговли позволяют достичь этого — разумеется, при определенных усилиях и доброй воле руководства и персонала магазина.
| Методы | Противопоказания | Для каких видов торговли подходит |
| Реализация товаров в нехарактерной для них упаковке и измерение в нетрадиционных единицах | Наличие среди покупателей людей с низким уровнем доходов и низким образовательным уровнем | Любые товары >- _______, |
| Реализация товаров в обмен не на деньги, а на их заменители, определенные услуги или действия со стороны покупателей в целях их привлечения в магазин | Наличие среди покупателей людей с низким уровнем доходов и низким образовательным уровнем — так называемых люмпенов | Любые товары, особенно товары, которые по тем или иным причинам подлежат уценке |
| Реализация товаров не продавцом, а другим лицом | Необходимость наличия у продавца санитарной книжки и другие санитарно-гигиенические ограничения | Любые товары |
| Сопровождение покупки некоторым стандартным действием со стороны продавца, о котором покупатели заранее предупреждены | Низкая мотивированность персонала | Любые товары |
| Обеспечение скидки на приобретение нового товара в обмен на сдачу старого | Нехватка складских помещений | Не крупногабаритные непродовольственные товары, особенно одежда, аудио- и видеотехника, оборудование |
| Аукцион | Низкая стоимость одной покупки | Любые товары |
| Введение «счастливого часа», в течение которого товар реализуется со скидкой | Элитность покупателей | Любые товары |
| Введение определенного внешнего условия (обстоятельства), при котором товар реализуется со скидкой | Слишком частое появление избранного вами обстоятельства | Любые товары |
Нетрадиционные формы торгового процесса
Реализация товаров
в нехарактерной для них упаковке
и измерение в нетрадиционных
единицах
В начале 90-х годов в Западном Берлине (тогда еще существовал такой суверенный город) воображение советского (тогда еще существовала такая страна) туриста поражал супермаркет Bilka. Поражал не только ассортиментом и дешевизной (Bilka — это сокращение от Billig kaufen, то есть «дешево покупать»), но и… нетрадиционными формами продажи товаров. Непременный ажиотаж, к примеру, вызывали выставленные на первом этаже стойки с парфюмерно-косметической продукцией, реализовывавшейся… пластмассовыми мисками. Боюсь ошибиться в стоимости, но миска поменьше стоила, скажем, 2 немецких марки, среднего размера — 5, большая — 10. Все, что туда влезало, входило и в стоимость покупки.
Примеров подобных способов упаковки (причем как удешевляющих товар, так и удорожающих его) в западных магазинах предостаточно. У нас же, к сожалению, пока ограничиваются продажей одежды на вес (в виде секонд хэнда) и остроумной, но не реализованной на практике рекламой сотовой сети «Би-Лайн» (помните: «Мне 37 черешен»?). В то же время один ярославский предприниматель, надумавший продавать соленые фисташки не пачками, а поштучно, утверждает, что эта закуска к пиву уходит у него «влёт». Возможно, именно ему пришла в голову в «диких» 90-х реализовывать сигареты поштучно, что значительно увеличивало продажи и прибыльность торговли табачными изделиями.
Конечно, не стоит призывать современную цивилизованную российскую торговлю возвращаться к штучной продаже сигарет (заметим, правда, что до революции папиросы продавали дюжинами). Но, если мы ставим себе задачу удивить покупателя или сделать для него процесс покупки более удобным, давайте задумаемся над тем, какой единицей измерения нашего конкретного товара пользуемся мы и наши конкуренты и какую нетрадиционную форму мы можем выбрать. Хотя бы в качестве временной акции или эксперимента.
Реализация товаров в обмен
не на деньги, а на их заменители,
определенные услуги или действия
со стороны покупателей в целях их привлечения в магазин
Несколько лет назад в одном из московских магазинов решили избавиться от наследия прошлого — груды оставшихся нераспроданными чуть ли не с советских времен грампластинок. Выбросить не поднялась рука, решили раздать покупателям и прохожим. В последний момент кому-то из продавцов пришла в голову идея: а что, если продавать пластинки по какой-нибудь-совершенно условной цене, например по одной копейке"советских времен?
Результат превзошел все ожидания. Словно следуя процитированной выше истории с крокодилом Геной, горожане со всех концов столицы отправились в бой за грампластинками, по пути вытаскивая из подкладок пальто завалившиеся туда монетки. Излишне говорить, что реклама акции не потребовалась, а прибывшие с копейками москвичи заодно охотно раскупали музыкальные хиты на модных тогда аудиокассетах.
Во времена менее отдаленные схожую идею реализовал в момент своего открытия петербургский дискаун-тер «Риомаг». В 2003 году, спустя двенадцать лет после распада СССР, он выставил часть товаров в продажу за… советские деньги и по «тем» ценам. Новость разлетелась по району моментально. Соседи выскребали из старых копилок гривенники и пятнадцатикопеечные монеты, чтобы приобрести водку по 2.69 и колбасу по «рупь восемьдесят». С точки зрения маркетинга магазин, как ни странно, понес минимальные убытки. Просто он перенаправил запланированные на момент открытия скидки. Согласитесь: если вы планируете снизить цены на колбасу на 10%, значит, 10% колбасы вы планируете отдать бесплатно. Если же это — бесплатность, но с определенным условием, создающим ажиотаж, весьма вероятно, что скидка окупится многократно. Например, экономией на рекламе.
Подобных условий, выполнив которые можно получить тот или иной товар фактически бесплатно, может быть немало — от посещения магазина летом в валенках (на это соберется посмотреть полгорода) до старинного фотоснимка, который замечательно подойдет для оформления интерьера созданного при магазине кафе.
Единственное ограничение, которое стоит иметь в виду при разработке подобной акции, — существенное число людей с низким уровнем доходов и низким образовательным уровнем среди ваших традиционных покупателей. С такими гражданами игры в бесплатность могут окончиться плачевно — как с материальной, так и со скандально-имиджевой точки зрения.