3. Разработка, внедрение и продвижение торговых цепочек (взаимосвязей между различными торговыми предприятиями).
4. Создание благоприятной психологической атмосферы: при всеобщей стандартизации потребителя психологически привлекает индивидуальный подход (одобрение вызывает продавец, который знает тебя по имени и при посещении магазина интересуется, не завернуть ли вам «как всегда»).
5. Выявление «слабых мест» в управлении торговым предприятием и работе персонала.
6. Рациональные подходы к формированию и изменению ассортимента.
7. Отсутствие необходимости бороться за покупателя только методами ценовой конкуренции, возможности которой (снижение издержек, размеры скидок от поставщиков, демпинг) достаточно четко ограничены.
Изобретательность
В условиях современного информационного общества идею практически невозможно защитить от того, чтобы она не была использована конкурентами в скором времени после ее успешного внедрения на том или ином торговом предприятии. Бизнес-разведка, анализ чужих маркетинговых усилий и простой здравый смысл позволят вашим конкурентам в достаточно короткие сроки «перенять» ваш опыт вне зависимости от вашего желания.
Однако в ваших руках должен остаться главный козырь, который конкуренты не смогут «побить»: постоянная готовность к новым изменениям, к внедрению новых идей, гибкость. Сегодня успех все больше сопутствует не консервативному, а инновационному, креативному бизнесу.
Гибкость и изобретательность — это категории управления не торговым предприятием в целом, а одной из его важнейших составляющих — персоналом, кадрами. Постоянно продуцировать и реализовывать новые идеи может позволить создание условий для изобретательности сотрудников, их креативности (разумеется, в рамках общей стратегии торгового предприятия). Иными словами, лозунг ваших действий по отношению к персоналу: «Творчество приветствуется — самодеятельность не допускается».
Этапы внедрения Развлекупок в отдельно взятой торговой точке или торговой сети
* Этот этап отсутствует в случае внедрения Развлекупок на отдельно взятом торговом предприятии.
Инвентаризация ресурсов
(Это может пригодиться при внедрении Развлекупок)
Информация
* Результаты исследований относительно действующих и потенциальных покупателей.
* Картотека покупателей (в любом виде).
* Инструмент изучения мнения покупателей (анкета, книга или ящик жалоб и предложений и т. п.).
* Результаты анализа действий конкурентов (бенч-маркинг).
* Информация о проводимых в городе и за его пределами мероприятиях, связанных с товарной группой, на которой специализируется магазин.
Персонал
* Сотрудники с интересными фактами биографии, с большим опытом работы в данной сфере.
* Креативные, изобретательные сотрудники.
* Мотивированный коллектив, хорошая атмосфера внутри коллектива.
Стажеры и практиканты.
Место
* Свободные площади в торговом зале.
* Территория, прилегающая к магазину (со стороны улицы и двора).
* Необычная архитектура здания или внутренних помещений.
* Заметная витрина.
Реклама
* «Раскрученное», хорошо известное название.
* Необычное название. * Рекламная кампания.
* Собственное средство массовой информации (внутрикорпоративное).
* Фирменный стиль, визуальный ряд и слоган/слоганы.
Партнеры и соседи
* Рекламные материалы поставщиков; поставщики, проводящие собственные промо-акции и мероприятия.
* Наличие по соседству (рядом или в одном районе) других торговых предприятий или предприятий сферы обслуживания; личные или деловые контакты с этими предприятиями.
* Прямые или косвенные знакомства с известными среди целевой аудитории магазина людьми, их наличие в составе покупателей.
Лояльность
* Наличие постоянных покупателей.
* Принятая, известная и хорошо разъясненная покупателям система скидок, льгот и бонусов.
* Пластиковые или иные карточки покупателей.
Материально-техническая база
* Торговое и презентационное оборудование.
* Собственный автотранспорт.
* Спецодежда.
* Собственное мини-производство.
Ассортимент
* Наличие в ассортименте необычных, оригинальных, уникальных для города товаров.
* Широта ассортимента.
* Забракованные, списанные товары, обрезки, остатки, ненужные упаковочные материалы.
Методы Развлекупок
| Методы | Противопоказания | Для каких видов торговли подходит |
| Искусственное создание моды на товар | Реализация крупногабаритных, дорогостоящих товаров | Не дорогостоящие товары |
| Использование тяги покупателей к поклонению своим кумирам | Посещение магазина тем самым кумиром, именем которого вы планируете воспользоваться | Любые товары, но особенно парфюмерия и косметика, одежда, игрушки, бытовая техника |
| Использование сведений из жизни продавцов и сотрудников для создания атмосферы доверия | Низкая мотивация персонала | Любые товары |
| Информирование покупателей о необычных, курьезных историях, происшедших в магазине (создание собственного «фольклора») | Элитарность, статусность покупателей | Товары повседневного спроса. |
| Магазины, чьи покупатели живут в одном и том же микрорайоне | ||
| Перевод товара из одной группы в другую, предложение нетрадиционного использования товара | Элитарность, статусность покупателей | Товары повседневного спроса |
| Поиск или искусственное создание уникальных, эксклюзивных черт товаров | Жесткое позиционирование товаров производителями | Любые товары |
| Информационная шумиха, в том числе по случаю праздников и знаменательных дат | Низкая торговая наценка | Любые товары |
| Создание искусственного дефицита и ограничений («осталась последняя пара», «последний экземпляр») | Высокая стоимость товаров | Любые товары |
| Повышение цены или обещание (угроза) повышения цены | Элитарность, статусность покупателей | Товары импортного производства. Крупногабаритные товары, к покупке которых обычно готовятся, копят деньги |
Мотивационные методы
Группа методов, которую мы в концепции Развлеку-пок называем мотивационными, действительно имеет прямое отношение к психологии покупателя и его мотивациям. О так называемых «высоких» мотивах речь пойдет несколько позже, в главе под названием «КПСС (Клиент Платит Социальную Составляющую)». Здесь же мы говорим о «низких», Или, что более этично по отношению к покупателю, о стандартных методах мотивации.
О том, что движет человеком (в том числе когда он совершает одно из стандартных действий современного потребителя — покупает), написаны тома книг, на эту тему проведены сотни и тысячи исследований. Не претендуя на то, чтобы поддерживать или опровергать какие-либо из существующих теорий, не требуя разрушить устоявшую под натиском многих авторитетов знаменитую пирамиду Маслоу, хотелось бы все же отметить несколько стандартных мотивов в той классификации, которая просто-напросто окажется удобной для применения различных методов повышения продаж. Вот эти мотивы, которые, кстати, могут быть «всем скопом» представлены в одном и том же человеке:
* стремление выделяться;
* стремление «быть как все» — конформизм;
* стремление к «обустройству гнезда» — следование семейным ценностям;
* стремление экономить деньги, другие материальные ресурсы, время (все это, вместе взятое, условно можно назвать жадностью).
| Мотивы | Методы Развлекупок |
| Стремление выделяться | Использование тяги покупателей к поклонению своим кумирам. |
| Перевод товара из одной группы в другую, предложение нетрадиционного использования товара. | |
| Поиск или искусственное создание уникальных, эксклюзивных черт товаров. | |
| Создание искусственного дефицита и ограничений («осталась последняя пара», «последний экземпляр») | |
| Конформизм | Искусственное создание моды на товар. |
| Информационная шумиха, в том числе по случаю праздников и знаменательных дат | |
| Семейные ценности | Использование биографических особенностей продавцов и сотрудников для создания атмосферы доверия. |
| Информирование покупателей о необычных, курьезных историях, происшедших в магазине (создание собственного «фольклора») | |
| «Жадность» | Периодическое повышение цены или обещание (угроза) повышения цены |
При желании можно найти под каждым из этих мотивов мотивации основания в виде тех или иных инстинктов, можно спорить о том, что мода и конформизм — две стороны одного и того же, но оставим это занятие спе-циалистам. Нам же важно понять: какие именно методы Развлекупок, методы повышения продаж, создания ажиотажного спроса, увеличения лояльность покупателей соответствуют перечисленным мотивам? К каким практическим выводам можно прийти, и что необходимо сделать?
Искусственное создание моды на товар
В отличие от следующего пункта концепции — использования тяги потребителей к поклонению своим кумирам — искусственное создание моды на тот или иной товар или реализующую его торговую точку более затратно, зато более эффективно и менее рискованно.
В качестве подтверждения можно привести знаменитую «шляпную историю». Убытки шляпных фабрик в США во времена правления Джона Кеннеди исчислялись миллионами и десятками миллионов долларов -а все потому, что 35-й президент Соединенных Штатов предпочитал ходить с непокрытой головой. Просчитать подобный риск практически невозможно — сегодня какая-нибудь «Фабрика звезд — 4» на слуху, а завтра ее постигнет участь уже забытого шоу «Стань звездой» и «временные кумиры» в мгновение ока перестанут быть популярными вместе с «подстроенными» под них товарами.