Следует иметь в виду, что нередко между клиентом, нуждающимся в постоянном подтверждении его статуса, и не уверенным в себе клиентом можно поставить знак равенства. Для такого человека отдельное помещение или даже символически отделенная от остального торгового зала площадь может стать своеобразным убежищем, раскрепощающим его покупательские потребности и желания.
Введение права посещать магазин
в «неурочное» время,
специально предназначенное
для покупателей с особым статусом
Наконец, последним штрихом в выделении особого статуса VIP-клиентов может стать специальное время, отведенное магазином исключительно для подобных покупателей. Такая привилегия будет цениться особо -фактически человек получает право открыть дверь магазина, закрытую для всех остальных. Именно поэтому статусные покупатели будут стремиться воспользоваться подобной привилегией, даже если им удобнее посещать торговое предприятие в другое время — когда магазин открыт для всех. А это значит, что VIP-часы или минуты вполне могут быть введены для стабилизации объема продаж в наиболее провальное по этому показателю время дня. Противопоказанием против подобной меры может стать небольшое число VIP-клиентов: в специально отведенное время магазин в таком случае будет простаивать.
Обслуживание на дому или в офисе
Этот инструмент можно считать концентрированным выражением предыдущих трех. Специальный продавец, специальное место и специальное время собираются воедино и преподносятся как комплексная привилегия особо статусному клиенту. Подобная мера более всего подходит для магазинов, реализующих
одежду, аксессуары и мелкие предметы интерьера. Достаточно сложно использование этого инструмента в отношении дорогостоящих товаров (например, ювелирных изделий), поскольку их транспортировка может быть связана с риском возникновения криминогенных ситуаций.
Дополнительные услуги для VIP-клиентов
Набор дополнительных услуг для VIP-клиентов вряд ли кардинально отличается от комплекса дополнительных услуг для покупателей вообще (см. главу «Дополнительные услуги»). Сюда входят все те же доставка покупки на дом, подарочная упаковка, чашка кофе в процессе обслуживания и тому подобные вещи. Другое дело, если мы стремимся достигнуть исключительности в обслуживании статусных клиентов, нам придется либо отказывать в этой дополнительной услуге клиентам обычным, либо разбить ее на несколько уровней качества. К примеру, обычный клиент имеет право на доставку покупки в пределах города, a VIP -куда угодно, хоть на другой конец области. Обычный клиент выбирает из трех видов подарочной бумаги, статусный — из десяти. При этом важно соблюсти баланс: на исключительность предоставляемой ему услуги должен обратить внимание лишь статусный покупатель, а внимание обычного, наоборот, на этом акцентировать не следует, чтобы он не почувствовал себя обделенным и униженным.
Ограничения в посещении магазина
Эта мера крайне рискованна, но… кто не рискует, тот не пьет шампанское. Вход только по приглашениям или по предварительной договоренности («по звонку») — такие таблички практически невозможно обнаружить на дверях российских магазинов- Между тем торговые предприятия именно с такими правилами считаются в Европе одними из наиболее прибыльных. И дело не только в статусе того круга покупателей, которые все-таки вхожи в «закрытые» магазины. Истоки идеи кроются в проверенном временем предположении о сладости запретного плода. Приведенные в начале книги примеры с богемным московским рестораном-клубом «У Петровича» и другим московским клубом, членам которого выдают ключ, — именно из этого разряда.
В разделе «Дополнительные услуги» уже приводился пример челябинской сети фотомагазинов «Спектр», предоставивших своим клиентам возможность выставить собственные работы в Интернете бесплатно. Однако в этой акции была и «статусная» подоплека. Если любой клиент мог выложить в виртуальном пространстве лишь 6 фотоснимков или слайдов и краткий текст о себе, то наиболее крупным клиентам — профессиональным фотографам — владельцам карточек «Kodak Pro Passport» была предоставлена привилегия разместить бесплатно до 12 фотографий и до страницы текста, а также расценки и контактные данные.
Этот пример подтверждает тот факт, что описанными выше привилегиями их список не ограничивается. Любая услуга, к которой применимы несколько уровней качества, имеет эксклюзивные варианты, которые могутстать привилегией. А за привилегии люди готовы платить.
| Противопоказания | Для каких видов торговли подходит | |
| Методы | ||
| Предложение комплекса товаров или комплекса «товар + услуга», где каждый товар или услуга стоят дешевле своей номинальной, изначальной цены | Небольшие размеры торговой наценки | Любые товары |
| Создание цепочки из одинаковых товаров, в которой при покупке каждого следующего товара его стоимость уменьшается | Небольшие размеры торговой наценки | Любые товары |
| Предложение товаров «для всей семьи» | Направленность товаров только на одну возрастную категорию или на покупателей определенного пола | Спорттовары, одежда, игрушки, книги, бытовая техника |
| Создание визуальных связей между группами товаров, дополняющих друг друга | Высокая плотность выкладки или размещения товаров | Спорттовары, одежда, игрушки, книги, аудио-и видеотехника, другое оборудование |
| Создание искусственных понятий, объединяющих ряд товаров в одну цепочку | Небольшое количество товаров в одной и той же товарной группе, разрозненность товарных групп | Парфюмерия и косметика, одежда, товары для ремонта и строительства, книги, игрушки |
| Формирование подарочных наборов к праздничным датам | Узкая специализация магазина, узость ассортимента | Не крупногабаритные товары |
| Использование моды и стремления подражать кумирам для объединения товаров в одну линейку | Повседневность представленных товаров, отсутствие «изюминок» | Парфюмерия и косметика, одежда, игрушки |
| «Грузовой поезд»: выделение популярного товара и включение его в качестве «локомотива» в комплект, где остальные товары выполняют роль «нагрузки» | Высокая стоимость товаров, низкая покупательная способность посетителей | Товары повседневного спроса |
«Потребительские цепочки» в торговле
Возможно, правильнее было назвать этот главу «"Товарные цепочки"в торговле», но соблюсти при этом стопроцентное соответствие сути не удалось бы: дело в том, что магазин нередко продает не только товары, но и услуги. Объединяет же этот комплекс покупатель, потребитель.
Именно по отношению к нему магазином ставится «задача третьего уровня». Что это значит? Первый уровень — обеспечить посещение клиентом торгового зала. Второй — «заставить» его совершить покупку. А уровень третий — привязать к тому товару, за которым человек пришел, еще несколько товаров или услуг по разным, чаще всего достаточно искусственным, основаниям. Вот эти-то основания мы и постараемся структурировать в главе «"Потребительские цепочки"».
Предложение комплекса товаров или комплекса «товар + услуга», где каждый товар или услуга стоят дешевле своей номинальной, изначальной цены
Этот инструмент особенно эффективно работает в случае взаимодействия с экономным клиентом. Актуально предложение клиенту комплекса товаров или услуг, которые при условии именно комплексного приобретения оказываются дешевле своей обычной стоимости. Клиента это подкупает, хотя изначально большая часть предлагаемых товаров и услуг ему вовсе и не была нужна.
Самый типичный пример удачной Ьродажи комплексов — это конкурент реальной торговли, телемагазип. Цитата из телерекламы: «…А вдобавок к нашей уникальной универсальной терке за 1999 рублей еще всего за 99 рублей вы получите набор кухонных ножей в то время, как в продаже они стоят 300». Так возникает цепочка из двух товаров.
Однако возможности телемагазина — ничто по сравнению с возможностями грамотного продавца, у которого в отличие от телевизионной картинки налажено межличностное взаимодействие с клиентом и есть больше времени. Именно у такого продавца сработает цепочка из 10 товаров и услуг (приведен пример реальной цепочки!): «Вы покупаете у нас шторы за 1000 рублей, к ним мы вам предложим (разумеется, по сниженным ценам) бретельки за 100, тюль за 200, средство для чистки штор за 50, отпариватель (чтобы не снимать шторы для глажения) за 200, простейшую штангу для передвижения штор за 100 (такая, знаете ли, палка с зацепом на конце), рядом на стену — картину из обрезков тех же штор за 80, крючочки для карниза за 30, плюс наш мастер вам сделает ламбрекен за 200. Да еще бесплатно дадим скидочную карточку на будущее. Итого 1960 рублей, а если бы вы приобретали все это отдельно, то пришлось бы расстаться минимум с двумя с половиной тысячами. Таким образом, — акцентирует внимание продавец, — экономия составит 540 рублей». При этом мы
скромно умолчим, что изначально человек вообще-то собирался оставить в магазине всего тысячу.
Подобные цепочки встречаются повсеместно и существуют в рамках двух ограничительных правил. Во-первых, продавцу стоит заранее составить хотя бы у себя в голове логические связи между товарами и услугами, которые он собирается реализовать «в одном флаконе». Желательно разработать несколько вариантов: если для мужчины чашка и ложка связаны между собой функционально, то для женщины — эстетической схожестью. Во-вторых, «пристяжные» товары должны быть дешевле, причем значительно, чем «головной». Иначе сомнения покупателя окажутся слишком велики.
Создание цепочки из одинаковых товаров, когда при покупке каждого следующего товара его стоимость уменьшается