Механизм действия цепочки однородных или одинаковых товаров схож с механизмом действия «удешевленного комплекса», описанного чуть выше. На покупателя влияет факт снижения стоимости отдельно взятого товара (три по цене двух, пять по цене трех и т. д.). Купи две упаковки но-шпы — и третью получишь бесплатно. Одно посещение тренинга дает право на 10% скидки, второе — на 15, третье — на 20%. Такая цепочка тянет сама себя, причем нередко покупателю вовсе не нужно три упаковки но-шпы, он даже не уверен, понадобится ли ему лекарство в таком количестве. Однако магия снижающейся цены вкупе с волшебной фразой «Только сегодня» («Только в этом месяце», «Только до 20 сентября») творит чудеса.
Предложение товаров «для всей семьи»
Замыкание цепочек по типу «товары для всей семьи» предполагает участие в их разработке не только продавцов, работающих с покупателем на «переднем фронте» продаж, но и «тыловых» товароведов, обеспечивающих необходимый ассортимент.
Если в спортивном магазине продаются горные лыжи для взрослых, логично предположить, что покупатели, имеющие детей, планируют кататься всей семьей. Самый простой вариант — замкнуть цепочку, сделав взрослые и детские лыжи «комплектом в одном флаконе». Но стоит пойти дальше — а если кроха еще не катается, что ей делать в этом случае? Не захочет ли малыш, к примеру, прокатиться со снежной горы на санках-ледянках или на резиновой «ватрушке», да к тому же в новых варежках с помпонами, а мама сфотографирует и малыша, и папу на фотопленку, специально предназначенную для съемки быстро движущихся объектов? Формула предлагаемого счастья проста: взрослые лыжи + санки-ледянки + варежки с помпонами + фотоаппарат = семейная идиллия.
Единственное ограничение для использования этого инструмента — строгая ориентация товаров в вашем магазине только на одну возрастную категорию или на покупателей определенного пола. Иными словами, когда «овчинка» в виде непрофильного расширения ассортимента «не стоит выделки».
Создание визуальных связей между группами товаров, дополняющих друг друга
В одном из эстонских супермаркетов, быстро перенимающих европейский опыт, цепочки между товарами не скрывают от ока покупателя умозрительными логическими построениями, а наоборот, делают максимально открытыми. Открытыми настолько, что соединения натурально… проведены по полу торгового зала. Подойдя к стойке с теплыми куртками, вы сразу же заметите, что от нее тянется по полу и уходит вдаль ярко-желтая полоса из клейкой ленты, на которой крупными буквами напечатано: «Теплые перчатки». Этот визуальный элемент не только привлекает внимание, но и буквально ведет посетителя к витрине с перчатками. От перчаток вы можете отправиться в короткое путешествие к шерстяным носкам, а можете тронуться в сторону зимних головных уборов. По дороге ваш путь будут пересекать и другие полосы, а на перекрестках легко сориентироваться и сообразить, не забыли ли вы что-нибудь важное.
Этот пример, по мнению автора, легко тиражируем в магазинах с открытой выкладкой. Стоит определиться лишь с тем, какая часть торгового зала не используется в информационно-рекламных целях и при этом достаточно презентабельна и удобна. Это могут быть пол, потолок, стены или специальные элементы конструкции. Технологически визуальные связи стоит создавать так, чтобы они оказывались мобильными, способными гибко подстраиваться под изменение принципов выкладки товара, под перемещение отделов и мест «проживания» тех или иных ассортиментных групп.
Создание искусственных понятий, объединяющих ряд товаров в одну цепочку
Создание искусственных понятий, объединяющих ряд товаров в одну цепочку, — это прежде всего забота производителя, заинтересованного в создании потребительских цепочек еще на стадии изготовления и продвижения товара. Производители создали понятие «красота от Орифлэйм» и стремятся убедить потребителя, что одной туши или помады из этой косметической линии недостаточно, чтобы стать красивее супермоделей. Производители продвигают «мир Барби», и в результате в графе девичьих дневников «Моя мечта» появляются записи «унитаз для куклы Барби». Ведь что же это за мир, в котором не хватает такого необходимого предмета? Уверяю вас, стоит он недешево.
Однако усилия производителей могут быть дополнены усилиями продавца. К примеру, набор пряностей для изготовления глинтвейна может содержаться в одном пакетике, а может представлять собой связку пакетиков, объединенных только на витрине. Серия «Домашняя библиотека любителя истории» может быть выпущена тем или иным издательством, а может быть сформирована прямо на полке книжного магазина из имеющихся изданий. Таким образом, пока любитель истории не приобретет все книги из созданной самим магазином цепочки, он не может считать себя настоящим любителем. Кроме того, искусственное понятие легко расширяемо.
Никто не мешает магазину спустя некоторое время собрать вновь поступившую литературу под ярлыком «НОВАЯ домашняя библиотека любителя истории» или «Домашняя библиотека любителя H фии».
Формирование подарочных наборов к праздничным датам
Формирование подарочных наборов можно посчитать навязыванием товара покупателю, но с другой стороны давайте задумаемся: разве мы не решаем за клиента самую его сложную проблему — проблему выбора? В преддверии массовых и личных праздников ею мучается подавляющее большинство покупателей, которые никак не могут принять решение, что же подарить знакомым, родственникам и коллегам. Эту проблему может решить за них магазин. Покупатель будет особенно благодарен, если ему предложат несколько (но немного!) вариантов подарочных наборов.
Кроме того, для покупателей, привыкших делать выбор самостоятельно, стоит предусмотреть формирование наборов с их участием. Механизм примерно такой же, как при выборе блюд в суши-баре: при всем богатстве выбора альтернатив немного. В перечень товаров,
которые могут войти в подарочный набор, вы включаете товары по собственному разумению и определенным принципам — например, новые (нуждающиеся в продвижении, в том, чтобы их «распробовали») или не слишком хорошо реализующиеся товары.
Разумеется, клиент может выбрать товары и совершенно самостоятельно, упаковав их в красивую бумагу в ближайшем салоне цветов. Но для того, чтобы подобного соблазна у него не возникало, подарочные наборы должны быть крепко-накрепко связаны с первым упомянутым в этом разделе инструментом — снижением стоимости каждого отдельно взятого товара в случае их комплексного приобретения. «Самодеятельность» же клиента таким образом не поощряется.
Использование моды
и стремления подражать кумирам
для объединения товаров в одну цепочку
Примером создания искусственных понятий становится и мода. Скажем, следящие за своим внешним обликом мужчины уверены в том, что женщины обращают внимание на ремень, ботинки и часы. Поэтому они должны подходить друг другу или быть в одной ценовой и статусной категории. Но это не психологическое наблюдение, а навязанное женщинам и мужчинам модными журналами понятие: психологи уверяют, что на самом деле женский взгляд скользит прежде всего по глазам, рукам мужчины, а затем и по его пальцам (нет ли на них обручального кольца?).
Точно так же мода сформировала потребительскую цепочку между одеждой и аксессуарами — галстуком и выступающим из нагрудного кармана пиджака кусочком материи, зимними сапогами и шарфиком, блузкой и шейным платком. Уверенный в себе магазин одежды (и не только) может попытаться устами продавцов и руками дизайнеров предложить посетителям новую моду, новое понятие. Ведь если существует «красота от Орифлэйм», почему не имеет права на существование «красота от"Страшной силы"»1?
Мода и потребительские цепочки — это вопрос не только одежды. Типичный пример создания «цепочечной моды» — киндер-сюрприз (шоколад плюс маленькая игрушка), игральные фишки в упаковках чипсов, набор «Хэппи мил» в McDonalds, обладатель которого получает в подарок игрушку. Заметьте, что упомянутые товары — по большей части западного производства. Почему? Ответ на этот вопрос не так уж однозначен, но, скорее всего, дело в политике российских производителей, которые пытаются продать свой товар в одиночку, не стараясь найти завязки с другими отраслями. Исключения появляются (например, вологодское масло высокой ценовой категории продается в сосудах с гжельской росписью), но их пока единицы. Исправить упущения производителей вполне могут предприятия торговли.
Наконец, для создания модной потребительской цепочки пригодится фанатизм отдельных представителей покупательского племени, направленный на своих кумиров. Целый волшебный костюм а ля Гарри Поттер, набор ручек с портретами лидеров местной футбольной команды, полное собрание сочинений автора «Дозоров»
1 На самом деле «Страшная сила» — это название салона красоты, а не магазина женской одежды. Хотя такой выбор был бы не менее удачным, чем название сети магазинов «1000 и 1 сумка».
Владимира Лукьяненко — все это связано одной цепью под названием «Таланты и поклонники».
«Грузовой поезд»
Отметим, что это достаточно рискованный метод, который достался нам в наследство еще с советских времен. Суть его в том, что плохо идущий товар продается «в нагрузку»: к примеру, девять отличных победитовых сверл для дрели и никому не нужное алюминиевое (воспримите это как преувеличение). Конечно, можно купить победитовые сверла по отдельности, но в другом магазине.
Соотношение между числом победитовых и алюминиевых сверл — не только отражение смелости магазина и степени его монополизма на локальном рынке, но еще и риск. Если нагрузка непосильна, вы можете прогадать и с продажей «локомотива» — наиболее ходового товара, который тянет за собой весь остальной «грузовой поезд». Покупатель отправится в другой магазин или вовсе откажется от покупки. Поэтому этот инструмент рекомендуется применять осторожно и взвешенно.
| Методы |