Итак: утреннее шоу, прайм-тайм — криминальные, классические и альтернативные новости. Затем идет фильм. Потом — цикл новостных программ для разных аудиторий и тематические программы, которые тоже выходят в поздний прайм-тайм. Мы их выпускаем и в выходные дни. Также в выходные у нас выходят все тематические программы, которые направлены на ниши и интересы рекламодателей. Например, программа про ремонт — с этого сезона мы начали делать реальный ремонт в квартирах, договорившись с рекламодателями. Понятно, что это не НТВ, и мы делаем лишь небольшой участок в квартире. Тем не менее это бесплатно для людей — у нас сразу появились кучи писем, у ведущей нашлась толпа знакомых, всех стали узнавать на улицах. Есть программа про ремонт, про машины, про красоту, такие программы-журналы.
В итоге — около полутора десятка оригинальных программ. В основном, это программы выходного дня, в будни они выходят в повторах. Мы в свое время думали, как это лучше сделать, меняли все, основной выход программ тоже ставили в будни. Но в поздний прайм-тайм продвигать это не очень выгодно — лучше в выходной. За некоторыми исключениями, в выходные мы ставим обзоры информационных программ, делаем итоговую программу за неделю, и делаем по итогам недели еще программу с интервью, которая выходит в понедельник. В 20.00 — идет голливудский фильм.
В не-прайм идут интерактивы. В свое время мы были первыми, кто запустил смс-интерактив. Сразу стало приходить по 500–600 эсэмэсок в день — явный показатель того, что программа нужна. Она отлично окупается: даже минимальные 50 % от 15 рублей от эсэмэски позволяют программе самодостаточно существовать.
Еще есть повторы программ. И еще мы покупаем русские фильмы. 24 часа сформированы достаточно плотно — можно просто пройтись по программе передач. Есть и ночной эфир.
Если говорить про продажи, то основной «целенаправленный» продукт — это новости, а второй — это прокаты по эфиру. Мы часто продаем пакет — даем 10 прокатов в день, из них гарантируем два в прайме. И основой прайма, судя по прокатам, являются именно фильмы. В итоге больше 50 % рекламных продаж приходится на новости. И хорошо продается вечернее кино.
Оригинальные программы — это такой альтернативный формат. Они не очень интересны с точки зрения продаж, их никогда с новостями не сравнишь. Тем более они более затратны. Ролик ты просто можешь поставить в эфир, а так снимаешь трехминутную рубрику. Но это некий компромисс: городской канал подразумевает, что это просто должно быть, притом они тоже востребованы рекламодателем (в любом случае это не в минус), и это хорошо с точки зрения развития редакции.
По фильмам сейчас мы напрямую работаем с «Централ Партнершип» и «Парадиз». У нас лояльные условия, лучше, чем у федеральных каналов. Тут есть интересные вещи, связанные с тем, что права на один регион легче открыть, чем на Россию, — и есть премьеры, которые мы показываем раньше, чем «Первый» и все остальные. Но есть фильмы, которые нам напрямую не купить, потому что они не открывают права на регион. К сожалению, последние три года никто из дистрибуторов больше на рынок не приходит. Хотелось бы, чтобы кто-то еще вышел, мы уже многих уговариваем. А они идут с каталогами, но на федералов. Получается, что мы очень мало обновляем пакет фильмов.
А местные продакшн-студии дают разве что рекламный контент.
Канал 4. Государственный (до недавнего времени — частный) канал, крупный город
Наши базовые собственные программы — утреннее шоу, новости, авторское ток-шоу. Наверное, ими я бы и ограничился. Остальные проекты — сегодня были, завтра уйдут, мы же экспериментируем постоянно. Кроме того, как канал, мы в первую очередь исходим из вопросов заработка: на год составляем маркетинговую программу, которая позволяет нашим продавцам ориентироваться, и определяем, какие большие фундаментальные проекты мы можем заложить.
Собственное информационное вещание — это, по сути, структура всей сетки, вернее, «праймовой» сетки, которая собирает все основное. Под нее чисто физически подверстывается все остальное программирование. Доля новостей у нас сильно колеблется, основной выпуск по аудитории — в 19.00. В безусловных лидерах несколько новостных выпусков на разных каналах, и на неделе лидеры могут меняться. И мы внимательно смотрим, кто и что делает.
Но так или иначе, основная доля аудитории канала формируется в прайме — с 19.00 до окончания новостного вещания. Я пытаюсь новостные проекты запускать и утром, да и ночью они достаточно неплохо идут с точки зрения доли. И новости дают основную долю прайма и канала в целом. Она бывает больше прогнозируемой доли канала — 3–4 %, зачастую — около 10 %. Новости — это основное.
Мы изначально заявляем, что наша аудитория — это 18+. По ней нас продает селлер — на федеральном и местном уровне. 25–45 лет для них — это слишком узко, хотя там мы короли. Но для нас понимание того, что мы живем в середине этой аудитории, — важно, потому что это ядро новостной основы вещания и всей сетки, программирование складывается вокруг него.
У нас классическое программирование — небольшие новости и некоторое развлечение. У нас волны захода аудитории на телесмотрение очень понятные, давно спроецированные: градообразующие предприятия и все остальные структуры социологически ясны. Начиная с 18.0019.00 мы даем новости плюс документалку. Пробовали поставить сериал, но поняли, что это затратная вещь, при этом документальное кино дает тот самый срез аудитории, которая хорошо переходит с новостей на новости.
И уже дальнейший прайм доходит до ночных новостей — там тоже свое акцентное вещание, там появляется больше мужчин, соответственно, там стоит большой кусок кино более развлекательного характера.
Я всегда точно для себя определял, какие каналы для меня являются донорами, а для кого я — донор. У кого я могу оторвать кусок и кто у меня.
Обычно я отрываю аудиторию у федеральных каналов, потому что их маркетологи, особенно в регионах, держат в уме неправильную концепцию, что региональные конкуренты находятся в одном с ними поле позиционирования. Да не конкуренты они нам. Мне легче переманить аудиторию с других каналов с их программированием, с их подходом к контенту. У больших каналов больше отбираешь — и отбирать там выгоднее. С другой стороны, я являюсь донором для более мелких местных каналов.
Сетку нужно сегментировать — для каналов второго, а то и третьего эшелона это очень важно. То есть их нельзя программировать как классические каналы — это надо делать либо блоками, либо придумывать ходы, которые бы позволяли, в первую очередь, наращивать: а) длительность просмотра, б) лояльность аудитории к тем или иным слотам — обеспечивать приход на какие-то конкретные фазы вещания.
Закупаем мы кино, сериалы, — это первое, что приходит на ум. Документальное кино — тоже. Здесь для меня очень важно разнообразие. У «Централ Партнершип», например, очень большой потолок — программировать канал им можно спокойно, оригинальными продуктами, мультфильмами и т. д., но региональному каналу сложно это сделать. У них потолок сильно заточен под федеральные продажи. У них есть большой каталог, но он не быстро обновляется. Появляется, например, куча программ. Ты говоришь: «Мне на регион, хочу такое-то», а они говорят, что половина закрыта, потому что это эксклюзив.
А по сути все зависит от сетки, потому что ты слоты по-разному позиционируешь, работаешь с разными фактурами: понедельник-четверг-пятница-суббота-воскресенье — абсолютно разные дни. В той же самой линейке кинопоказа я пятницу уже с давних пор позиционирую как старую советскую кинокомедию. У «Централ Партнершип» этого нет, соответственно, я покупаю у «Мосфильма» его «Серебряную коллекцию», и она у меня отрабатывает прекрасно. В пятницу у всех федеральных каналов начинается «шик-блеск-красота», а я привлекаю старую аудиторию, и она благодарна, что нет навязчивой Заворотнюк или кого-то еще вроде «Нашей Раши». Эти фильмы работают, это чисто физиологический подход к программированию.
С точки зрения кинопоказа очень хороший пакет у «Парадиза». У них очень много того, что открывается на регионы. Сейчас ТНТ представляет премьеры — а я с этими фильмами уже отработал раза по два, потому что это была премьера для нашего города. Это тоже работает, и на этом зарабатываются рейтинги.
Проблем с покупным контентом в регионах нет — вопрос только в деньгах: многие компании просто не соизмеряют цену или не понимают рынка. Многие просто не реагируют. Дистрибуторам за три копейки тоже возиться неохота.
Наверное, я буду близок к истине, если скажу, что 60 % у нас — приобретаемого и 40 % — производимого собственно нами контента.
К нам приходят местные студии, они платят за эфир канала. То есть они платят даже не за эфир, а за тот рекламный инвентарь, который мы забираем у селлера. Таких программ, наверное, процентов 5 от вещания. Варианты форматов вроде «Контрольной закупки» или всяких тележурналов.
Собственный продакшн — это дорого. Но вопрос другой — как он решает свои задачи, насколько он рейтингоемкий и способен не только вытянуть долю канала, но и продаться. Все местные продажи — 40 % от общих — продаются в утренний канал и новости, то есть в локальные вещи. Местные рекламодатели знают, что местные зрители смотрят новости и утренний канал. Им говоришь, что сериал или фильм наберет больше рейтинга, а они говорят, что их все равно интересуют новости или утреннее шоу. Тут важна перспектива.
Интернет-сайт канала рассматривался как некая поддержка информационного позиционирования канала. Потом он стал развиваться в духе того, что пора уже ставить онлайн-видео наших проектов. По сути, сейчас туда выгружаются и новости, и сюжеты собственного производства. Но, конечно, его нужно переделывать, перепозиционировать. По сути, сайт сейчас выполняет утилитарную функцию. Я не знаю даже, считается ли он с точки зрения посещаемости и пр. Я считаю, что если сейчас его обновлять, то надо просто писать новую концепцию, чтобы он был на уровне развлекательно-информационного интернет-телевидения. Вопрос в том, что для отдельной редакции нужны кадры и оборудование.