Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают темы: дети, семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Поэтому автор делает вывод о низкой эффективности социальной рекламы в России [19] .
Эта мысль подтверждается исследованиями А. Самойловой, проведенными в 2002 году в Санкт-Петербурге, где было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу, 20 % – воспринимают ее как украшение города, а 10 % опрошенных отметили, что социальная реклама их раздражает. Кроме того, 70 % респондентов не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30 % опрошенных лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы [20] .
Тем не менее чрезмерная социальная реклама может вызвать обратные реакции в обществе. Не случайно в России появляется множество острых и поучительных шуток на тему государственной социальной рекламы, например: «Для нашего пива мы отобрали самые лучшие зерна. Мы всегда отбираем все самое лучшее. Таможня Российской Федерации».
Это заставляет задуматься о силе воздействия и качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями [21] .ПРИМЕР. Социальная реклама за рубежом
Борьба с курением. Финское рекламное агентство Bob Helsinki на автобусных остановках разместило легкие, сделанные из пластика и полностью набитые окурками.
• Вред пассивного курения. Французский ролик демонстрирует квартиру, заваленную сигаретами. Голос за кадром перечисляет: «С тех пор как Мария живет в этом доме, она выкурила 51 460 сигарет в гостиной, 22 430 – на кухне,
38 240 – в столовой, 18 930 – в машине, 11 618 – в спальне. Всего она выкурила 142 678 сигарет. Это очень много, особенно если знать, что ей всего семь лет».
Сравнение социальной рекламы с коммерческой
Социальная и коммерческая реклама используют аналогичные способы и средства, но существуют и отличия:
различные цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару и вызывают потребность в покупке, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, призыв социальной рекламы: «Не затмевай свое сознание алкоголем»;
допущение вызова более сильных эмоций в социальной рекламе (например, чувство стыда, жалости, сострадания, страха, радости или негодования), что несвойственно коммерческой рекламе;
более мощная агитация, вызывающая сильные импульсы воздействия;
выявление острых социальных проблем;
различия в способе «призыв»;
целевая аудитория у социальной рекламы намного шире, чем у коммерческой.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Важно поднимать проблему не столь вызывающими шокирующими средствами, как это сделано в следующих случаях:
Рекламным агентством DDB Warszawa sp. z о.о. в рекламе польского фонда защиты детей от насилия Nobody’s Children, где используются сходство синяков под глазами детей с пятнами под глазами панд. Изображение сопровождается следующим призывом: «Дети, которых избивают, обычно пытаются это скрыть. Если вы знаете, что где-то бьют детей, звоните».
В США прошла реклама общественной организации «Люди за гуманное отношение к животным». Рекламный ролик начинается со сцены захвата заложников в супермаркете.
Хозяин магазина связан, сотрудники и покупатели от страха забились в угол. Невидимый захватчик объявляет, что при малейшем сопротивлении все будут убиты, расчленены и сварены. Когда камера наконец показывает террориста, зритель обнаруживает, что это индейка, требующая, чтобы люди прекратили есть мясо.
( Источник: www.radioc.ru .)
Заказчики социальной рекламы
В Законе о рекламе внесена ясность в вопрос, кто может быть рекламодателем данного вида рекламы (физические и юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления) и на каких условиях такая реклама может создаваться и распространяться: социальная реклама органов государственной власти, местного самоуправления и муниципальных органов – по госзаказу, иных рекламодателей – за счет спонсоров (с правом упоминания об этих спонсорах).
Цели заказчиков социальной рекламы:
благотворительные фонды, медицинские и церковные учреждения привлекают средства на строительство храмов и памятников, на оказание целевой помощи лицам, нуждающимся в социальной реабилитации и лечении, помощь верующим, на пропаганду здорового образа жизни, занятий спортом и т. п.;
ассоциации (профессиональные, потребительские и т. д.) создают позитивное общественное мнение о своей деятельности и членах. В качестве примера можно назвать успешную рекламу, размещенную Рекламным советом России, с целью решить проблему одиноких стариков: реклама напоминала о телефонном звонке родителям, что получило широкий резонанс общественности;
государственные структуры, в том числе налоговые и правоохранительные органы, обращаются с призывами проявления общественной сознательности, понимания, ответственности (например, напоминают об уплате налогов, о соблюдении правил дорожного движения);
коммерческие организации размещают социальную рекламу в рамках PR-мероприятий с целью улучшения своего имиджа. Например, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать производство вредной для здоровья продукции. Или McDonalds со своей рекламной акцией «Макдоналдс» – за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes) [22] .
Глава 13 Виды социальной рекламы
На основе анализа, проведенного в России и за рубежом, специалисты выделяют несколько групп социальной рекламы.
Реклама определенного образа жизни. Такая реклама одновременно направлена как против негативных проявлений в обществе (курения, наркомании, алкоголизма, неуважения старших), так и на поддержку здорового образа жизни (укрепления семьи, защиту от СПИДа, образования детей, занятий спортом, гигиены и правильного питания, например поощрение грудного вскармливания.
Реклама законности и правопорядка направлена на развитие правосознания, защиту институтов гражданского общества, конституционных прав и свобод человека.
ПРИМЕР
• «Мы за правовое государство!».
• «Заплати налоги и спи спокойно».
• «Пора выйти из тени».
• «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину».
• «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения).
• «Берегите природу!»
Однако существует проблема смешения социальной рекламы с политической. Так, в 2000 году в Санкт-Петербурге перед выборами в местные органы власти был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий социальные проблемы как городской жизни (грязные улицы, дворы и подъезды, полуразрушенные жилые дома), так и те, которые выходят за рамки одного города (нищета и беспризорность детей), и призывающий изменить жизнь к лучшему.
Очевидно, что с помощью социальной рекламы были продемонстрированы неудовлетворительные результаты работы органов местной власти и дана ориентация на выбор новой власти. Таким образом, социальную рекламу применили как инструмент политической борьбы и манипулирования мнением общества перед выборами.
Если законодателю данную проблему не решать, то многие политические цели могут достигаться методами социальной рекламы.
Событийная реклама. Данная реклама несет пропаганду общественно значимых событий, ориентированных на сплочение нации посредством определенных идей и концепций (праздники, торжества, спортивные мероприятия). В частности, такой является реклама к 300-летию Санкт-Петербурга – «С праздником, великие люди великого города!»
Реклама милосердия и благотворительности. Например, сбор средств для восстановления храма, открытие столовых для бездомных, строительство питомников для домашних животных и т. д.
ПРИМЕР
В Германии по заказу некоммерческой организации рекламисты придумали и воплотили идею, не оставившую никого равнодушным: изо льда были изготовлены несколько скульптур бомжей и размещены на улицах и в парках Берлина, на ступеньках подземных переходов, в других общественных местах. Рядом стояла картонная табличка с девизом «Дарите тепло» и счетом, на который можно было перечислить деньги.
Приведенная классификация показывает, что нормы о социальной рекламе нужно устанавливать с учетом ее видов.
Известны примеры, где социальная реклама несет скорее негатив в общество, чем позитив. Так, интересное обсуждение социальной рекламы против терроризма однажды прошло в «ИМА-Пресс». На одном из плакатов были изображены дети – жертвы терактов, а на другом террористы изображались в виде пауков, насекомых с гранатами, бомбами. Таким образом, рекламисты хотели донести до общественности ужасы проявления терроризма, сравнив образ террористов с подсознательно негативно воспринимаемым образом насекомых, а также показав трагический результат их деятельности.