Налицо четыре нарушения, поскольку реклама:
не должна содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды;
не должна использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации);
не должна размещаться: в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;
должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе.
ПРИМЕР. Грамотное следование букве закона
В рекламной кампании пива датская пивоваренная компания Carlsberg заявляет со свойственной скандинавам скромностью, что ее пиво, «скорее всего, лучшее в мире». А в телевизионном рекламном ролике шведское отделение Saatchi & Saatchi показало, каким должен быть сервис, достойный уровня Carlsberg. По сюжету спота альпинисты на высоте несколько тысяч метров с удивлением обнаруживают не только курьера Carlsberg, но и настольный футбол. Текст: «Мы не занимаемся доставкой пива. Но если бы занимались, то она была бы лучшей в мире».
Глава 18 Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей
Табачная реклама относится к рекламе с ограниченным набором каналов коммуникации, средств и мест рекламирования и ограниченной аудиторией. Распространяется в условиях негативного общественного отношения.
Ограничения в выборе средств рекламирования, безусловно, повышают риски нарушения законодательства, но это стимулирует к разработке новых уникальных технологий, участию в социальной рекламе и спонсированию (поскольку спонсировать спорт нельзя, то музыкальные фестивали, например «Нашествие», – можно).
ПРИМЕР. Удачное применение новых форм рекламирования табака
На выставке роскоши Millionair Fair, которая проходила в «Крокус Экспо» (г. Москва), была организована lounge-зона для курения, где посетителям предлагали попробовать сигареты Parliament в новой упаковке, похожей на синий картонный портсигар с папиросной бумагой внутри.
Один такой портсигар стоил 200 рублей, но приобрести можно было только блок – за 2000 рублей. После закрытия выставки работала горячая линия, по которой можно было заказать Parliament в портсигарах.
• Фирма Dunhill сотворила из ручного труда своих рабочих целую легенду – на каждой пачке сигар упаковщики ставят свои личные подписи, о чем производитель постоянно упоминает в рекламе.
Международное рекламное законодательство в отношении табачных и алкогольных компаний заметно ужесточилось. По сообщению Ей го News, в объединенной Европе с 31 июля 2005 года вступил в силу запрет на рекламу табачных изделий. По новым правилам реклама табака запрещена в прессе, на радио и в Интернете (а телевидение в ЕС уже является свободной от табака зоной), а также на всех международных спортивных состязаниях, проходящих на территории Евросоюза. В число таких состязаний попали и несколько этапов популярнейших во всем мире автогонок «Формула-1», спонсорами команд в которых выступают крупнейшие производители табака. Реклама сигарет на телевидении запрещена также в США.
В русле международных тенденций изменилось и российское законодательство.
Статья 23. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей
1. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна:
1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха, либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
2) осуждать воздержание от курения;
3) обращаться к несовершеннолетним;
4) использовать образы несовершеннолетних.
2. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:
1) в теле– и радиопрограммах, при кино– и видеообслуживании;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио– и видеопродукции;
3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
5) на всех видах транспортных средств общего пользования;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.
3. Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства).
4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов, запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в их раздаче, а также предлагать им такие образцы.ПРИМЕР. Требования к рекламе табачных компаний в США
Руководство компании R.J. Reynolds Tobacco отвергло обвинения в том, что рекламная политика компании направлена на привлечение детей в ряды «курильщиков на замену». Власти США обвиняют табачного гиганта в том, что популярный бренд сигарет Camel ориентирован на детей. Дело в том, что, по определению обвинителей, рекламный мультперсонаж Джо Кэмел «выглядит слишком прикольно и нравится детям и подросткам».
Линн Бизли, президент Reynolds American Inc., считает, что его «крутой» вид и темные очки совершенно не привлекательны для детей. Она утверждает, что компания занимается только маркетингом для взрослых курильщиков. Джо Кэмел был разработан в конце 1980-х годов, а пик его славы пришелся на 1990-е годы. Но в последнее время американское правительство решило приструнить чересчур распоясавшиеся табачные компании, и «верблюд» получил повестку в суд…
Если бы эта реклама демонстрировалась в России, то в суде можно доказать, что данная реклама имеет косвенное обращение к несовершеннолетним.
Глава 19 Реклама лекарственных средств, медицинской техники и изделий, а также медицинских услуг
Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, несет особую социальную функцию, поскольку касается здоровья человека. Например, в Китае запрещена реклама медицинских препаратов на телевидении и радио.
Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг регламентирована статьей 24 Закона о рекламе.
Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения
1. Реклама лекарстве иных средств не должна:
1) обращаться к несовершеннолетним;
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования, а также содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования (за исключением распространения в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники);
4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования (кроме рекламы лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний);
7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением…
6. Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, вт.ч. о способах применения и использования, лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования.
7. Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в т. ч. методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино– и видеообслуживании, – не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, – не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства). (За исключением рекламы, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и т. п., а также на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.