тспиртпром» нарушителем законодательства о рекламе.
ОАО «Татспиртпром» разместило в г. Казани на рекламоносителях форматом 6/3 метра наружную рекламу. В центральной части рекламного щита указано наименование предприятия – «Татспиртпром», над которым изображен его товарный знак; непосредственно под наименованием предприятия расположено словосочетание «Это Ваш Выбор». В нижней части щита фраза: «Отличная компания – Отличное качество».
Суды исходили из того, что информация, содержащаяся на щите рекламоносителя, ассоциируется у потребителей с определенным товаром, а именно с водкой «Ваш Выбор», производителем которой является предприятие;
постановлением Федерального арбитражного суда Уральского округа от 6 июля 2005 г. № Ф09-2033/05-С6 оставлены без изменения решения нижестоящих судов о признании ОАО «Сарапульский ЛВЗ» нарушителем законодательства о рекламе.
ОАО «Сарапульский ЛВЗ» распространило наружную рекламу на улицах г. Ижевска: «Ждешь друзей?! Купи сарапульскую вод’у»; а также на других щитах «Есть повод?! Купи сарапульскую вод’у».
По данному делу О.П. Кондауровой было проведено анкетирование потребителей рекламы. В результате исследования установлено, что у 84 % участников опроса спорная рекламная информация ассоциируется именно с «сарапульской водкой», производимой сарапульским предприятием. В то же время названный производитель не известен потребителям как производитель либо поставщик минеральной или питьевой воды. Кроме этого, из заключения специалиста-филолога следует, что использование в рекламной формуле «Купи сарапульскую вод\'у» апострофа в виде капли воды направлено на сокрытие истинного значения фразы, на что указывает в том числе форма подачи рекламной информации в виде веселой танцующей компании и улыбающегося мужчины.
Источник:
www.sovetnik.biz
.
При рекламе зонтичных брендов может возникнуть следующая проблема. Представим гипотетический пример: покупатель приобретает в супермаркете шампунь, а дома обнаруживает, что во флаконе находится бальзам для волос. Шампунь и бальзам отличались лишь цветом крышки. Покупатель почувствовал себя обманутым. Вероятнее всего, в следующий раз он вообще предпочтет другую марку.
Часть специалистов утверждают, что расширение бренда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. Потребитель приобретает в среднем 150–200 товарных позиций в неделю и не в состоянии внимательно читать все этикетки. Основная масса покупателей консервативна, они приобретают привычные, проверенные товары и ориентируются на узнаваемые упаковки. Если случайно приобретен совсем другой продукт, то, скорее всего, это вызовет раздражение.
Глава 25 Юмористическая реклама
Известно, что тотальное наступление рекламы вызывает акции протеста и антирекламы. Рекламодатели стремятся искать адекватные меры противодействия, сопротивления. На помощь приходит чувство юмора и самоиронии! Некоторые бренд-шутки, бренд-пародии и бренд-анекдоты получили распространение как народный юмор. Появились рекламодатели, которые включают в свои рекламные кампании элементы юмора и пародии для лучшего восприятия их рекламы и достижения большей известности.
Методами юмористической рекламы являются:
разыгрывание анекдотичных ситуаций в рекламных сюжетах, использование юмористических персонажей. Ограничением является высмеивание. Например, телевизионный рекламный ролик, в сюжете которого мужчина «врезается» в столб, заглядевшись на даму в красивом пальто, вызовет интерес к тому, почему все так отвлекаются на эту девушку, и желание более тщательно оценить ее внешность и одежду;
распространение информации юмористического характера, касающейся фирмы и ее брендов;
использование так называемой проблемы «царя горы», т. е. желание публики наблюдать за ошибками, ляпсусами, проблемами богатых и успешных, шутить по этому поводу.
ПРИМЕР. Антибрендинг (из статьи М. Бочарова [27] )
• Шампунь «Хед энд Шолдерс»
Раньше у меня были волосы сухие и безжизненные.
– А теперь?
– А теперь они мокрые и шевелятся.
• Из ресторана вываливаются два пьяных мужика, один из них тут же падает в лужу. Другой говорит: «Да, Кузьмич, это был не «Нескафе»!»
• Средство для чистки сантехники «Туалетный утенок»
Вам противно видеть каждый день бактерии на ободке унитаза? А представьте, что видят каждый день они…
• Шоколад «Милкивей»
Молоко вдвойне смешней, если после огурцов!
• Корм для кошек «Вискас»
Желудок котенка не больше наперстка, а как наделает, так и
не поверишь…
• Пришлите четыре крышечки от унитаза и вы получите бесплатный рулончик туалетной бумаги.
• Союз педиатров рекомендует «Памперс». «Памперс» – единственные подгузники, рекомендованные Союзом педиатров. Союз педиатров – единственный союз, созданный специально для рекомендации подгузников «Памперс».
• Внук, ты хоть раз видел, чтобы я наши яблочки какой-нибудь гадостью поливал?
– Нет.
– А я полив-а-а-ал… Сок «Добрый».
Если данные шутки распространил конкурент, то как будут называться его действия, не попадающие под запрет законодательства? Ответ простой: антибрендинг.
Комментарий. Последствием массированной или эпатажной, но в любом случае запоминающейся рекламы становятся шутки и анекдоты среди потребителей по поводу рекламных сюжетов и слоганов. Эта тенденция переходит в СМИ: многие телесериалы, телепередачи, колонки анекдотов в прессе «пестрят» упоминанием известных брендов. В результате бренд в глазах общественности приобретает новые свойства: позитивные и негативные. В одном случае – стать народным и любимым, в другом – наоборот, утратить свои позиции, терять доверие.
Согласно статье 56 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» (далее – Закон о СМИ) редакция СМИ несет ответственность за нарушения российского законодательства о средствах массовой информации. В вышеуказанном случае редакция, главный редактор, журналист могут нести ответственность за распространение сведений, не соответствующих действительности и порочащих честь и достоинство граждан и организаций, либо ущемляющих права и законные интересы граждан, либо представляющих собой злоупотребление свободой массовой информации.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Рекламодатель преследует определенные цели в рекламной кампании, и он не должен упускать контроль за тем, как его позиционируют в негативном свете (стихийное или спонтанное «глушение» рекламной кампании), поскольку репутацию сложно восстановить. Необходимо владеть ситуацией и защищать деловую репутацию в рамках программы развития бренда.
Если через различные информационные источники бренд становится более известным, понятным, доступным, то компания может приступать к стимулированию этих процессов, распространению так называемых «шуток над собой» и над конкурентами, развивать данное направление.
Например, публикации брошюр анекдотов, современных поговорок, афоризмов, где используется тема бренда компании, создание Интернет-игрушек, распространение сувениров (брелков, закладок для книг) с шутками на тему бренда, развитие тем юмора над рекламой в теле– и радиопрограммах.
Если же ситуация развивается в негативную для компании сторону, скажем, средства индивидуализации стали объектом антирекламы, попали в скандальную хронику, стали предметом осмеяния и недоверия, то существует две альтернативных возможности ее изменить: переход на новые формы представления бренда: промоакции с новыми темами, пропаганда новых идей, организация пресс-конференций и т. д.; ребрендинг.
Раздел 3 Способы распространения рекламы
Глава 26 Телевизионная реклама
Телевизионная реклама распространяется в телевизионных СМИ. Общеизвестно, что телереклама оказывает на аудиторию значительно большее воздействие, чем реклама в других СМИ. Это происходит за счет следующих особенностей телерекламы:
разнообразная форма представления: рекламный ролик, фильм, передача, бегущая строка;
оптимальный комплекс свойств воздействия: изображение, звук, движение, цвет;
оперативность воздействия и моментальное привлечение внимания зрителя;
акцент на эмоциональном восприятии в большей степени, чем на рациональном;
перегруженность небольшого эфирного промежутка рекламой разных рекламодателей на различную тематику;
мимолетность рекламного контакта;
низкая избирательность аудитории.
Один из ведущих российских аналитиков рекламы профессор В. Коломиец определил тенденцию синхронного развития рынков телевизионных и рекламных услуг. За последние годы сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы, конкуренция между которыми нарастает. По мнению В. Коломийца, это приведет к технологическим изменениям размещения рекламы, в том числе к децентрализации размещения рекламы на ТВ и переориентации размещения национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.
Например, рейтинги центральных каналов в регионе могут быть ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В частности, такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю равную, а иногда и более высокую, чем ОРТ.
По результатам опубликованных исследований компании «Дымшиц и партнеры», зрители российского телевидения низко оценивают рекламу на российских телеканалах и считают, что в большинстве случаев рекламные расходы на нашем телевидении идут на прокат откровенно неэффективной рекламы, либо оказывающей на потребителя негативное влияние, либо не оказывающей вообще никакого влияния. Кроме того, по результатам исследований ROMIR Monitoring, большинство видов рекламы (особенно телевизионной) кажется россиянам бессмысленной тратой денег.