Реклама на телевидении становится все более качественной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве (особенно если основывается на компьютерной графике) и в прокате.
Уникальные свойства телевидения, возможности телевизионной картинки позволяют применять многие изобразительные инструменты, способные моментально привлечь внимание зрителя (иначе интерес не возникнет). Это ведет к соблазну проведения такой рекламы, как эпатажная, «шоковая», неэтичная, недостоверная и т. д.
ПРИМЕР. В рекламе акцент сделан на простоту использования и скорость получения эффекта
В рекламе косметического средства «Объем-экспресс» Maybelline для описания простоты получения эффекта используется выражение «один волнующий жест».
• В рекламе фена Braun – «просто поверните насадку».
• По заказу производителя освежающих драже One Second был сделан самый короткий телевизионный ролик в мире – продолжительностью всего в одну секунду. Идея заключалась в том, что продукт, освежающий за одну секунду, и рекламироваться должен столько же. Как это ни удивительно, но за мгновение удалось показать крупным планом девушку, кладущую в рот драже. Ролик демонстрировали по пять раз в рекламных блоках с другими рекламами в странах Европы и в США. Ролик заметили.
Законодатель объединил требования к рекламе в телепрограммах и телепередачах в нормах статьи 14 Закона о рекламе.
Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах
1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:
а) занимать более чем семь процентов площади кадра;
б) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.
3. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.
4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» следующие телепередачи:
а) религиозные телепередачи;
б) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
5. Указанные в части 4 статьи 14 Закона о рекламе телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.
6. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.
7. Распространение рекламы в детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута.
В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы минуты.
В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты.
В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты, и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты.ПРИМЕР. Учитывая многомиллионную детскую аудиторию телевидения, многие каналы включают рекламу в разные моменты демонстрации детских фильмов.
Примерно это выглядит так. 16 июня 2007 года. В полдень один из каналов телевидения демонстрирует фильм «Приключения Буратино». Эфир прерывается через каждые пятнадцать минут рекламой медицинских услуг по лечению импотенции и наращиванию волос для облысевших людей; рекламой мясной продукции мясокомбината и автомобиля с лозунгом: «Любовь с первой поездки». В конце рекламного блока полуобнаженная девушка с удовольствием мажет тело каким-то кремом.
Интересно, какой эффект, кроме аморального, может вызвать такое рекламирование?
8. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
9. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.
10. Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.
11. Требования, установленные частями 1—10 статьи 14 Закона о рекламе, не распространяются на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.
12. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Требование о звуке нарушается постоянно. Граждане, чье спокойствие нарушается, вправе обратиться в суд, требовать проведения экспертизы и в судебном порядке возмещения морального вреда согласно Гражданскому кодексу РФ и Федеральному закону «О защите прав потребителей». Но в нашей культуре потребления это не признается серьезным нарушением, и сумма возмещения окажется мизерной. Таким образом, это проблема «состояния умов», правовой культуры, не содержащей стимулов к защите прав.
13. В телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 года № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», распространение рекламы не допускается.
14. В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.
15. Ограничения, установленные Законом о рекламе в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на:
а) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок;
б) рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.
16. Требования статьи 14 Закона о рекламе не распространяются на:
а) размещаемую в телепрограммах информацию о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу;
б) логотип телепрограммы и информацию о данной телепрограмме.
Глава 27 Реклама на радио
Радиореклама получила широкое распространение, поскольку может свободно передаваться из стационарных помещений, в общественные места массового скопления людей, в радиоприемники автомобилей, в мобильные телефоны и т. д.
Особенности рекламы на радио:
только звуковой эффект, и вследствие этого низкая степень привлечения внимания;
массовость аудитории;
низкая стоимость услуг размещения по сравнению с другими средствами рекламирования;
высокая географическая и демографическая избирательность;
постоянство вещания и быстрое привыкание аудитории к повторяющимся голосам и сходство голосов в разной рекламе;
селективность (т. е. целевые аудитории уже распределены);
камерность (т. е. возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия).
Комментарий. Часто у радиослушателя рекламный блок, состоящий из разных роликов, сливается в непрерывный монолог заболтавшегося диктора, с одинаковой настойчивостью и пафосом убеждающего сначала жевать жвачку, чтобы не наступил кариес, потом – лечить зубы, иначе будет поздно, и, наконец, не ходить к стоматологу, а просто чистить зубы какой-либо пастой. В том же рекламном блоке попутно уговаривают употреблять народное средство, чтобы не пить лекарства, и тут же, без логического перехода, советуют употреблять лекарство, которое действует почти как народное средство. Отсутствие смысла, последовательности, знакомый «растиражированный» голос, выкрикиваемые, повторяемые или распеваемые номера