телефонов – это факторы, снижающие эффект. Так проявляется пренебрежение к аудитории, игнорирование ее интересов, здравого смысла. А этого аудитория не прощает и наказывает ответным игнорированием.
Специфика радиорекламы используется в некоторых особых приемах рекламистов при ее создании и размещении:
серьезное внимание уделено интонации и музыкальному сопровождению, поэтому сообщения, как правило, подаются в игровой форме;
текст состоит из большого набора простых, употребительных и положительно действующих на всех слов (например, «бесплатно», «новинка», «плюс подарок», «к празднику» и т. д.), поскольку потребителю важно, что он не зря это слушает;
высокая степень смешения рекламного текста с журналистским информационным материалом, чтобы потребитель понимал, что это в его интересах.
Требования к рекламе в радиопрограммах и радиопередачах изложено в статье 15 Закона о рекламе.
Статья 15. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах
1. Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
2. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.
3. В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:
а) религиозные радиопередачи;
б) радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
4. Указанные в части 3 статьи 15 Закона о рекламе радиопередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.
5. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.
6. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью одна минута.
В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью полторы минуты.
В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты, и непосредственно перед окончанием радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты.
В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью три минуты.
7. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах входе спортивных соревнований или во время их остановок.
8. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов времени трансляции спортивного соревнования.
9. Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд.
10. Требования, установленные частями 1–9 статьи 15 Закона о рекламе, не распространяются на радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких радиопрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.
11. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой радиопрограммы или радиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею радиопрограммы или радиопередачи определяются требованиями технического регламента.
12. В радиопередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», распространение рекламы не допускается.
13. В радиопрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.
14. Требования статьи 15 Закона о рекламе не распространяются на:
а) размещаемую в радиопрограммах информацию о радиопередачах, транслируемых по соответствующему радиоканалу;
б) сообщения о названии радиопрограммы и частоте ее вещания, а также иную информацию о данной радиопрограмме.
Виды радиорекламы в законодательстве не учтены. Рекламные сообщения на радио проводятся в форме аудиороликов. Поэтому радиорекламу можно классифицировать по жанру аудиороликов:
информационный — сведения, предоставленные клиентом, передаются под музыку или в сопровождении спецэффектов;
игровой — текст излагается в форме игрового монолога или диалога в какой-либо ситуации, со спецэффектами и более сложным звукомонтажом;
музыкальный — текст исполняется в форме песни, частушки с названием продукта и/или компании, адресом, телефоном, слоганом и т. д.;
имиджевый — ролик, в котором отсутствуют телефоны и адреса, а реклама направлена только на запоминаемость и узнаваемость бренда.РЕКОМЕНДАЦИЯ
В России неэффективно используется так называемое «местное радио», применяемое на площадях, стадионах, в магазинах, на рынках, где собирается аудитория, пришедшая с определенной целью.
Развитие и использование данного рекламного канала дает большой эффект, поскольку в таких местах собирается соответствующая публика.
Американская компания In-Store Broadcasting Network (IBN), поставляющая мультимедийные решения для POS-рекламы, опубликовала любопытное исследование, касающееся ее собственной вещательной радиосети, охватывающей более 15 ООО магазинов. По мнению авторов исследования, в сети IBN каждая тысяча контактов с представителями целевой аудитории обходится рекламодателям из сектора FMCG в 20–30 раз дешевле, чем на обычном радио.
Источник: http://www.smoney.ru.
Глава 28 Реклама в периодических печатных изданиях
Реклама в газетах и журналах в отличие от теле– и радиорекламы имеет давние традиции, получила широкое распространение, и по объему денежных затрат рекламодателей уступает лишь рекламе на телевидении. Рекламные объявления в прессе, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много схожих объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Преимущества рекламы в прессе:
оперативность донесения информации;
наличие массового читателя;
гибкость реагирования на общественные запросы;
широкое признание и высокая достоверность.
Недостатки:
кратковременность передачи рекламной информации;
высокая степень смешения рекламного текста с журналистским информационным материалом;
низкое качество полиграфического исполнения;
малая аудитория так называемых «вторичных» читателей;
распространение и, следовательно, доступность по определенным географическим зонам. Например, уехав в командировку, гражданин не сможет прочитать очередной выпуск газеты, а вернувшись, вряд ли будет его искать.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Для рекламы в прессе рекламисты, как правило, используют некоторые проверенные практикой приемы:
альтернатива ничего не значащих восклицаний – формулировка заголовка содержит новую информацию, поставленную проблему, сенсацию, главный аргумент или наименование товара, в силу чего заголовок становится средством установления тематического канала. Подход повышает степень новизны рекламы;
потребитель в основном воспринимает информацию буквально, поэтому текст должен быть легким для восприятия, логичным по смыслу и содержать проверенные факты, а не голословные утверждения. Подход повышает степень добросовестности рекламы;
большой набор простых, употребительных и положительно действующих на потребителя слов (например, «бесплатно», «новинка», «плюс подарок», «праздничная распродажа», «мы открылись», «большие скидки», «нам 10 лет!» и т. д.). Подход повышает степень доверия к рекламе;
источник информации должен уделить место сообщению о себе и о своей миссии. Подход раскрывает рекламодателя как надежного и стабильного партнера и его благие цели.