Источник: Ведомости. 2003.19 сентября.
Правовое положение иностранных рекламных компаний, ведущих коммерческую деятельность в России, определяется российским законодательством, в том числе Федеральным законом «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации».
Глава 44 Виды рекламных агентств
По типу рекламных услуг различают универсальные и специализированные агентства.
Универсальное рекламное агентство – это агентство полного цикла рекламного сервиса (full service/circle agency) широкого профиля, которое предоставляет услуги как в области «public relations», так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion. Это, как правило, совмещение научных работ, маркетинговых исследований, планирования и проектирования, проведения рекламных кампаний, PR-услуги, консалтинг.
В практике рекламных агентств совмещение маркетинговых, рекламных, дизайнерских и консалтинговых услуг не всегда дает им возможность повышать качество отдельных услуг, но при этом можно применять плановые и комплексные подходы к обслуживанию клиентов и перераспределять заказы среди мелких специализированных фирм. Тенденцией рекламного рынка последних лет становится оптимизация портфелей услуг для выявления резервов специализации и перепрофилирования. Так предприниматели адаптируются к новым условиям высокой конкуренции. Поэтому новую фирму лучше создавать с узкой специализацией и своими «ноу-хау».
Если рекламопроизводитель и рекламораспространитель объединяются в одном лице, то это свидетельство того, что рекламное агентство готово к конкуренции на разных рынках, организовано в наиболее распространенной форме общества с ограниченной ответственностью, где участники общества не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.
Такие фирмы стремятся к полному обслуживанию клиента на регулярной и плановой основе, так как способны реализовать практически все рекламные идеи, вплоть до покупки рекламного времени и пространства в средствах массовой информации.
Универсальные рекламные агентства выполняют в интересах клиентов следующие основные задачи:
планирование рекламной кампании (в том числе определение бюджета рекламы и средств информации для ее последующего распространения);
управление рекламным бюджетом (выставление клиенту счетов в пределах утвержденного бюджета; прием и перевод денежных средств);
креативные услуги (разработка и изготовление рекламы);
приобретение объема, места и времени в средствах рекламирования (размещение рекламы в СМИ, наружной рекламы) и последующий контроль за соблюдением требований заказчика;
исследования (анализ определенного сектора рынка и выработка стратегии последующих рекламных кампаний).
Кроме того, в необходимых случаях рекламное агентство работает с посредниками, задействованными в рекламном процессе.
К второстепенным задачам рекламных агентств полного цикла следует отнести:
организацию и осуществление связей с общественностью (PR);
деятельность по осуществлению прямого маркетинга;
реализацию вспомогательных (специальных) исследовательских проектов;
иные методы продвижения рекламируемой продукции (реализация промоушн-технологии) [35] .
Рекламное агентство полного цикла способно принимать участие в конкурсах (тендерах) рекламодателей на комплексные заказы и применять комплексный договор оказания рекламных услуг (включающий не только производство рекламы, но и ее размещение). Прозрачный и справедливый тендер – результат заинтересованности заказчика в улучшении своей деятельности, на что заказчик составляет внушительный рекламный бюджет.
ПРИМЕР
Несколько лет назад авиакомпания «Аэрофлот» провела открытый конкурс на разработку и проведение имиджевой рекламной кампании.
В последние годы авиакомпания последовательно реформировалась – обновляла парк техники, совершенствовала сервис. Но не всем потребителям, особенно за границей, об этом известно. Не секрет, что «Аэрофлот» по-прежнему для многих ассоциируется с низким качеством обслуживания. Поэтому главная задача тендера сводилась к тому, чтобы его участники предложили оптимальный способ рекламными средствами донести до потенциальных клиентов, что «Аэрофлот» не просто изменился, а вышел на новый качественный уровень.
По условиям двухэтапного тендера с победителем заключается долгосрочный контракт на ведение бренда «Аэрофлот» с бюджетом около $10 млн. При этом «Аэрофлот» установил довольно высокий порог конкурсного участия: членство в Российской ассоциации рекламных агентств, годовой оборот от $20 млн, наличие клиентов с рекламными бюджетами от $4 млн в год, минимум 1 % присутствия в рекламном телеэфире, наличие креативных работ агентства, номинированных на престижных конкурсах рекламы. В предложении участников должно содержаться не менее трех креативных идей, разработанных в течение месяца.
Из 15 компаний, приславших свои заявки, к участию в тендере были допущены десять, из которых только пять вышли во второй тур, а именно Ark Thompson, BBDO, Media Arts FCB, «Муви» и Young & Rubicam (кстати, никто из этих сетевых агентств прежде с авиаперевозчиком не работал). Далее в офисе авиакомпании прошла серия презентаций рекламных концепций. Уже через неделю после финальной процедуры «Аэрофлот» сообщил участникам о победе в конкурсе Media Arts FCB.
Специализированные рекламные агентства определяют свое предназначение на выполнении отдельных этапов рекламного процесса, создавая рекламную продукцию для вполне определенных аудиторий, заказчиков, и даже отраслей бизнеса. Но при этом специализированные фирмы учитывают не столько интересы заказчика, сколько наличие собственных возможностей.
Специальную компетенцию рекламных агентств учредители могут определять негласно или указать в уставе (например, ввести запреты на иную деятельность, кроме рекламы в Интернете, интернет-дизайна и разработки сайтов).
Например, предприниматели могут специализироваться в области PR-услуг, консалтинга, маркетинга, рекламы, при разработке новых технологий.
Сделки, совершенные организацией в противоречии с целями ее деятельности, определенно ограниченными в учредительных документах, могут быть признаны судом недействительными в случаях, предусмотренных статьей 173 ГК РФ. Разъяснение об этом дано в пункте 18 постановления Пленума Верховного Суда Российской Федерации и Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 1 июля 1996 г. № 6/8 «О некоторых вопросах, связанных с применением части первой Гражданского кодекса Российской Федерации».
У предпринимателя есть разные пути выхода на рекламный бизнес:
подготовка отдела рекламы для самостоятельного бизнеса в форме самостоятельного юридического лица – рекламного агентства;
приобретение крупного пакета акций или долей действующего рекламного агентства;
перепрофилирование действующей компании в узкоспециализированную, т. е. изменение специализации. В России появились примеры перепрофилирования, когда рекламные агентства открывают в своем бизнесе производственный сектор и развивают собственные бренды.
Как считают эксперты аудиторско-консультационной группы «Развитие бизнес-систем», в ближайшей перспективе основная тенденция развития российских компаний будет состоять в усилении специализации (в основном это переход в смежную отрасль, где можно использовать некоторые апробированные технологии), поскольку большинство из них испытывают дефицит ресурсов для параллельного развития разнородных бизнес-проектов.
Для компании изменения такого рода весьма рискованны. Фирма может терпеть убытки и потерять возможность оказывать влияние на рынок.
Например, после отказа от дистрибуции чужих брендов обороты «Хэппилэнда» уменьшились и были восстановлены только через полгода [36] .
ПРИМЕР. Варианты специализации
Специализацией может стать медиапланирование. Исследовательские фирмы способны провести независимую и непредвзятую оценку тех или иных рекламных носителей,
чтобы можно было судить о составе их аудитории. Изучением этого вопроса на телевидении, радио и в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМКОН, RPRG. Информацию об аудитории наружной рекламы предоставляет «Эспар-Аналитик».
Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования отношения целевой аудитории к тем или иным рекламоносителям сточки зрения внимания и доверия аудитории. Большинство крупных рекламодателей прибегают к услугам медиапланеров, работающих в рекламных агентствах, с целью распространения информации на научной основе, т. е. с опорой на разработанные методики, данные статистики, социологических исследований и опыт профессионалов.
• Компания РБК СОФТ зарождалась как отдел технической поддержки РИА РосБизнесКонсалтинг и соответственно, так же как и информационное агентство, накопила большой опыт в поиске, систематизации и анализе информационных потоков. РосБизнесКонсалтинг проводит широкий спектр исследований по всем отраслевым рынкам, а компания РБК СОФТ специализируется именно в области информационных технологий. Для ведения данной деятельности РБК СОФТ имеет в своем составе аналитиков, маркетологов, программистов, консультантов, дизайнеров, профессиональных менеджеров и специалистов в области информационных технологий.
• Малое предприятие, позиционирующее себя как дизайн-студия, состоит из дизайнеров, верстальщиков и креативного директора. Такая фирма разрабатывает комплексный дизайн для масштабных рекламных и промокампаний, занимается внутренним оформлением и дизайном помещений, проектированием выставочных стендов, нестандартных рекламных конструкций, вывесок и др.
• Распространение рекламы на мультивизионных плакатах (три или четыре изображения на гранях трех– или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем).