Последствия перепрофилирования
Финский сотовый гигант Nokia, чей бизнес начинался в 60-х годах XIX века с лесопилки на берегу реки Нокиа и последовательно прошел через несколько метаморфоз – бумажную, резиновую и электронную, достиг колоссальных успехов.
• Попытка конверсии и выхода на рынок телекоммуникационного оборудования привела к банкротству одну из старейших электротехнических компаний мира Marconi [37] .
• Для повышения конкурентоспособности американская фирма Levi Strauss, изобретатель голубых джинсов, закрывает заводы в США и Канаде и переносит производство в другие страны. Сама компания делает ставку на маркетинг, а производством джинсовой одежды под знаменитым лейблом займутся сторонние производители по всему миру. Так, джинсы, сделанные по договору с Levi’s на фабрике в Ростовской области под торговой маркой Levi Strauss Signature ТМ, решено реализовывать только в крупнейших торговых сетях США. Таким образом, фирма совершает переход от производственной специализации к маркетинговой.
Специализированные рекламные агентства можно классифицировать по профилю деятельности:
креативное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей по созданию рекламы (высокие технологии, телекоммуникации, видеосъемки, компьютерную графику);
ПРИМЕР. Креатив
РА Fallon London выпустило рекламный ролик для автомобилей Skoda. Ролик открывает тайны производства нового автомобиля. Вместо шума, скрежета, скрипа и прочих неприятных звуков, которые, как правило, сопровождают сборку машин, на «фабрике счастья» Skoda раздается смех, вскрики счастья, довольное мурлыканье и чмоканья. Реальный процесс сборки приукрашен исключительно звукорядом.
• Производитель бутылированной воды Evian оплатил ремонт бассейна в лондонском районе Брикстон, в результате которого на дне бассейна было плиткой выложено название бренда. Теперь его могут видеть пассажиры самолетов, так как рядом расположен аэропорт Хитроу.
медийное агентство, занимающееся размещением рекламы в СМИ, устанавливающее отношения от рекламодателей или рекламопроизводителей со спонсорами;
PR-агентство, предлагающее клиентам управление репутацией и корпоративный PR, осуществляющее PR-поддержку политических структур, самых различных секторов современного бизнеса (фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т. д.), отдельных персоналий. Ярким примером является деятельность международного агентства Edelman PR Worldwide, входящего в пятерку крупнейших агентств мира и его российского аффилированного агентства «Имиджленд Public Relations»;
консалтинговое агентство с ориентацией на разработку и реализацию маркетинговых программ, проектирование и анализ рекламной политики, консультирование клиентов.
По организационному устройству различают следующие специализированные рекламные агентства:
кэптивное агентство, т. е. «агентство одного клиента», «карманная фирма» – оператор рынка, обслуживающий группу или холдинг, куда агентство входит. Например, кэптивные агентства незаменимы в тех проектах, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя и официально отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Это может быть связано с риском скандала, с наличием острой конкуренции. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на их акции;
сетевое агентство – это независимый участник хозяйственного объединения (группа, холдинг, консорциум, франчайзинг) и/или участник ассоциации (союза), цель которого более эффективное обслуживание через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира и совместная реализация крупных глобальных проектов (например, международных организаций), часто на основе франчайзинга;
аффилированное агентство – это зависимый участник от других компаний в силу родственных и управленческих отношений с участием руководителей. Обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках;
холдинговое агентство – это фирма, занимающая главенствующее положение в объединении.
ВЫВОД
Участвуя в объединениях, коммерческие организации становятся более устойчивыми, за исключением вертикально-интегрированных объединений, где для дочерних фирм существует высокий риск их ликвидации, если ресурсы и функции такой фирмы исчерпаны для целей объединения.
Клиенты специализированных агентств обращаются к ним по следующим причинам: стремление оптимизировать затраты, лучше контролировать рекламный процесс, сэкономить деньги, повысить качество исполнения определенной части работы по созданию или разработке рекламы.
Как бы то ни было, крупные и мелкие, универсальные и специализированные рекламные агентства находят свое место на рынке рекламы, обеспечивая насущные потребности «своих» заказчиков и повышая конкуренцию, при этом достаточно гармонично взаимодополняя деятельность друг друга.
Глава 45 Некоммерческие организации на рынке рекламы
Некоммерческие организации: понятие, цели и виды
Некоммерческие организации — это юридические лица, которые не имеют главной целью получение прибыли.
Наиболее существенную поддержку для рекламистов оказывают некоммерческие организации, образованные в форме профессиональных союзов и ассоциаций, а для потребителей рекламы – союзы потребителей.
Статья 121 ГК РФ гласит, что ассоциация может быть объединением или только коммерческих, или только некоммерческих организаций. Ассоциации обладают специальной правоспособностью.
Цели их создания:
консолидация рекламных агентств на определенных принципах;
координация предпринимательской деятельности участников – членов ассоциации;
формирование информационных систем и потоков;
проведение консультаций, семинаров и форумов;
организация презентаций;
участие в PR-компаниях;
установление «цеховых», межрегиональных и международных связей;
представление и защита общих имущественных интересов членов ассоциации.
Ассоциации и союзы могут создаваться на основе различных принципов, таких как:
отраслевой (ассоциация рекламных агентств);
территориальный (союз рекламопроизводителей определенного региона);
учета специализации ее членов (союз PR-агентств).
Характеристика союза (ассоциации):
учредительные документы таких организаций: учредительный договор и устав. В целом это нехарактерно для некоммерческих организаций, так как у них, как правило, один учредительный документ – устав (п. 1 ст. 122 ГК РФ);
предпринимательская деятельность ведется в самом ограниченном виде;
ассоциации и союзы финансируются за счет взносов своих членов;
ассоциации и союзы не отвечают по обязательствам своих членов. Члены ассоциаций, в свою очередь, отвечают по обязательствам объединений субсидиарно;
управление союзом осуществляется на основе широкой демократии, активного участия входящих в него членов в решении всех вопросов. Каждый член ассоциации имеет на собрании один голос. Высшим органом управления ассоциации (союза) является собрание уполномоченных, входящих в него членов. Общее собрание для руководства текущими делами избирает председателя.
Члены ассоциации могут по своему усмотрению выйти из нее по окончании финансового года. В этом случае вышедший член ассоциации несет субсидиарную ответственность пропорционально своему взносу в течение двух лет с момента выхода (ст. 123 ГК РФ);
все имущество, переданное ассоциации (союзу) ее членами, а также имущество, приобретенное по другим основаниям, считается собственностью ассоциации, но после ликвидации все имущество ассоциации (союза) после выплаты всех долгов и обязательных платежей распределяется между членами союза пропорционально их вкладам.
Кроме прочего, следует учитывать западный опыт формирования статуса общественных объединений. Например, члены Американской маркетинговой ассоциации связаны нормами профессионального этического поведения, которые сформулированы в соответствующем Кодексе деловой этики, опубликованы в СМИ и общеизвестны. Таким образом, для заказчиков маркетинговых услуг облегчен выбор профессионального исполнителя.
Большое значение для российского бизнеса имеет деятельность Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) как одного из наиболее авторитетных некоммерческих объединений предпринимателей России в позитивном регулировании спорных ситуаций между исполнительной властью и предпринимательским сообществом. Для рекламистов важна деятельность Международной ассоциации рекламных агентств.
Согласно статье 31 Закона о рекламе на рынке рекламы могут действовать саморегулируемые организации.
Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением. Главная идея – совершенствование бизнеса участников.
Статья 32 Закона о рекламе определяет права саморегулируемой организации в сфере рекламы.
Статья 32. Права саморегулируемой организации в сфере рекламы
Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:
1) представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;