Ответственность за исполнение конкретных функций, предусмотренных Трудовым кодексом РФ, Положением об отделе рекламы и должностными инструкциями, несет персонально каждый исполнитель в рамках, утвержденных должностных обязанностей.
ПРИМЕР. Самостоятельное медиапланирование в торговой сети «Дикая орхидея»
Главной причиной отказа от услуг маркетинговых и рекламных агентств стали ошибки последних в выработке стратегии и тактики рекламной кампании. В частности, рекламисты предлагали рекламу в газетах и в вагонах метро без учета специфики того, что фирма ориентирована на vip-клиентов, имеет престижный бренд и реализует дорогостоящую продукцию.
До 2003 года рекламная стратегия «Дикой орхидеи» была направлена на повышение узнаваемости марки, затем началось позиционирование бренда как fashion-мэрки в прессе, на радио, на щитах и перетяжках. Выбор типа медиа основан на следующем: покупатель при получении дисконтной карты члена клуба «Дикая орхидея» заполняет анкету и указывает, где увидел (услышал) рекламу компании; используется база рейтингов TNS/Gallup Media.
Отказавшись от телевидения, где прокат рекламных роликов, даже в вечерний прайм-тайм на РТР, НТВ и ТВ-6 эффекта не принес, «Дикая орхидея» стала размещать рекламу в глянцевых журналах (причем не менее целой полосы). Это женские и fashion-издания (Cosmopolitan, «Домовой», Elle, Vogue и т. д.), молодежные (Yes, Seventeen, Jalouse), мужские журналы и «журналы общих интересов» («Афиша», Geo и т. п.).
На щитах, как правило, размещается имиджевая реклама, на растяжках – информационные сообщения о распродажах, новых коллекциях и пр. Реклама на радио и наружная реклама позволяют компании быстро оповещать клиентов о проведении специальных акций. Чтобы охватить представителей целевой группы, «Дикая орхидея» выбирает радиостанции «Европа плюс», «Русское радио», «Монте-Карло», «Джаз» и другие.
Источник: Секрет фирмы. 2003. № 14.
Мартин Соррелл, основатель одного из крупнейших рекламно-коммуникационных холдингов WPP, на вопрос, как лидеры бизнеса относятся к специалистам, ответил: «Если вы меня спросите, в чем заключается моя основная функция как руководителя, я отвечу – найти лучших людей». Необычный подход. Не правда ли?
Раздел 6 Создание и использование интеллектуальных продуктов в рекламе
Глава 48 Интеллектуальная собственность в рекламе
Существование в России правового института интеллектуальной собственности закреплено в Конституции РФ (ч. 1 ст. 44). В главе 69 ГК РФ регулируется интеллектуальная деятельность и средства индивидуализации.
Интеллектуальная собственность
Интеллектуальная собственность – это нематериальные объекты, созданные творческим трудом человека, имеющие стоимость, применимость, оборотоспособность и конкурентоспособность, которые охраняются как результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.
В статье 1225 ГК РФ указан перечень тех результатов интеллектуальной деятельности, которым предоставляется правовая охрана. Из этого списка можно назвать объекты, которые используются в рекламе:
произведения науки, литературы и искусства;
программы для электронных вычислительных машин (ЭВМ);
базы данных;
исполнения;
фонограммы;
сообщение в эфир или по кабелю радио– или телепередач (вещание организаций эфирного или кабельного вещания);
изобретения;
полезные модели;
промышленные образцы;
секреты производства (ноу-хау);
фирменные наименования;
товарные знаки и знаки обслуживания;
наименования мест происхождения товаров;
коммерческие обозначения.
Данная категория объектов при соответствующей конъюнктуре рынка может быть не только оборотоспособной, приносящей доход и известность, но и ликвидной.
Интеллектуальные права включают исключительное право (относится к имущественным правам), а также личные неимущественные права и иные права (право следования, право доступа и др.).
Как указано в статье 1227 ГК РФ, интеллектуальные права не зависят от права собственности на материальный носитель (вещь), в котором выражены соответствующие результат интеллектуальной деятельности или средство индивидуализации. Следовательно, переход права собственности на вещь не влечет переход или предоставление интеллектуальных прав на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации, выраженные в этой вещи, за исключением случая, предусмотренного пунктом 2 ст. 1291 ГК РФ.О значении интеллектуального бизнеса свидетельствует опыт деятельности корпорации Microsoft, которая имеет самую высокую репутацию среди всех крупных компаний США по опросу, проведенному по заказу ведущей газеты деловых кругов США The Wall Street Journal в 2006 году. Знаменитая корпорация оттеснила на вторую позицию компанию Johnson & Johnson, репутация которой считалась лучшей целых 7 лет. Источник: ИТАР-ТАСС.
Автор результата интеллектуальной деятельности
Характеристика автора результата интеллектуальной деятельности (ст. 1228 ГК РФ):
автор – это гражданин, творческим трудом которого создан результат интеллектуальной деятельности, вследствие чего у него первоначально возникает исключительное право на результат интеллектуальной деятельности.
Не признаются авторами результата интеллектуальной деятельности граждане, не внесшие личного творческого вклада в создание такого результата, в том числе оказавшие его автору только техническое, консультационное, организационное или материальное содействие или помощь либо только способствовавшие оформлению прав на такой результат или его использование, а также граждане, осуществлявшие контроль за выполнением соответствующих работ;
право авторства – неотчуждаемо и непередаваемо, а в случаях, предусмотренных Гражданским кодексом РФ, право на имя и иные личные неимущественные права;
авторство и имя автора охраняются бессрочно. После смерти автора защиту его авторства и имени может осуществлять любое заинтересованное лицо, за исключением случаев, предусмотренных пунктом 2 ст. 267 и пунктом 2 ст. 316 ГК РФ;
исключительное право автора на результат интеллектуальной деятельности может быть передано автором другому лицу по договору или по наследству;
права на результат интеллектуальной деятельности, созданный совместным творческим трудом двух и более граждан (соавторство), принадлежат соавторам совместно.
ПРИМЕР. Деятельность самого престижного форума рекламы, где демонстрируются результаты интеллектуальной деятельности со всего мира
Международный рекламный фестиваль «Каннские львы» (Cannes Lions) имеет более чем полувековую историю.
Ежегодно фестиваль собирает около 10 ООО представителей рекламного бизнеса, чтобы приобщиться к наиболее значимым достижениям в области рекламного искусства и обменяться опытом.
В рамках фестиваля проходит выставка, на которой представлено более 16 ООО рекламных работ со всего мира. Компании-победители получают престижные призы – Львы, являющиеся признанием выдающейся креативности в области теле-/кинорекламы, наружной рекламы, интерактивной рекламы и наилучших медиарешений.
Программа фестиваля включает просмотр работ, представленных в номинациях «Film», «Press & Outdoor», «Cyber Lions»,
«Media Lions», «Direct Lions», «Promo Lions», «Titanium Lions», конкурс молодых креаторов, семинары специалистов и агентств, церемонии награждения и другие мероприятия.
Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам
Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по контролю и надзору в сфере правовой охраны и использования объектов интеллектуальной собственности, патентов и товарных знаков и результатов интеллектуальной деятельности, вовлекаемых в экономический и гражданско-правовой оборот, соблюдения интересов России, российских физических и юридических лиц при распределении прав на результаты интеллектуальной деятельности, в том числе создаваемые в рамках международного научно-технического сотрудничества (Положение о Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам, утвержденное постановлением Правительства РФ от 16 июня 2004 г. № 299, с изменениями, внесенными постановлением Правительства РФ от 22 апреля 2005 г. № 247).
Основные полномочия Службы:
прием заявок на регистрацию и экспертизу объектов интеллектуальной собственности; выдача патентов Российской Федерации на изобретение, полезную модель, промышленный образец, свидетельств Российской Федерации на товарный знак, знак обслуживания, на право пользования наименованием места происхождения товара, на общеизвестный в Российской Федерации товарный знак, свидетельств об официальной регистрации программ для ЭВМ, баз данных, топологий интегральных микросхем;
регистрация договоров по передаче прав на использование объектов интеллектуальной собственности;
аттестация и регистрация патентных поверенных Российской Федерации (с выдачей им регистрационных свидетельств);
публикация сведений:
– о зарегистрированных объектах интеллектуальной собственности, поданных заявках и выданных по ним патентах и свидетельствах;
– о действии, прекращении действия и возобновлении действия правовой охраны в отношении объектов интеллектуальной собственности, передаче прав на охраняемые объекты интеллектуальной собственности;
– об официальной регистрации объектов интеллектуальной собственности;
в предусмотренных законодательством и международными договорами Российской Федерации случаях признание недействительным предоставления или досрочного прекращения действия правовой охраны товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара, патента на изобретение, промышленный образец, свидетельство (патент) на полезную модель, свидетельство на право пользования наименованием места происхождения товара;