– минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения;
– рейтинговый прайс: в нем указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок;
– специальный прайс-лист, связанный с каким-либо событием. Например, прайс-листы на телесериалы, спортивные соревнования, телешоу и т. п.;
социологические данные по результатам панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр.
Совместно стороны утверждают график размещения, включающий время выхода телеролика, а также когда и в какой программе должна выходить реклама.
Глава 58 Договор консультационных услуг
Общий недостаток российских рекламодателей – это неподготовленная информационная база, применяемая для рекламных кампаний, и, следовательно, высокая вероятность неэффективности проведенных мероприятий. Именно социологические исследования, мониторинг теле-, радиоэфира и консультирование должны лежать в основе рекламной кампании, где без данного договора не обойтись.
Договор консультационных услуг — консенсуальный, взаимный, возмездный.
Особенности такого договора состоят в следующем.
Договор консультационных услуг по охвату действий может содержать как непосредственно консалтинговые услуги (консультирование по экономическим, организационным, налоговым, правовым, маркетинговым вопросам), так и инжиниринговые услуги, например оказание инженерно-консультационных услуг по подготовке, техническому обеспечению процесса производства и передачи продукции (гл. 39 ГК РФ).
Однако в силу начальной стадии развития конкурентных отношений интеллектуальные услуги в российском бизнесе мало-востребованы и недостаточно оплачиваются. Многие компании даже не имеют статьи в своих бюджетах на оплату консультаций, предполагая, что так называемые «советы» не могут стоить дорого. «Мы ничего не раздаем с такой щедростью как советы», – говорил Ларошфуко.
При оплате консультационных услуг применяются:
почасовые ставки;
общая фиксированная цена на оказываемые услуги (с поэтапной оценкой услуг или без таковой – по конечному результату);
скользящая цена.
Диапазон цен на оказание интеллектуальных услуг значительно колеблется в зависимости от объемов консультаций, степени их сложности, сроков исполнения, количества консультантов, используемых технических средств и других инструментов консультирования. В конечном итоге цена, как правило, представляет собой результат взаимной договоренности [45] .
Для использующих в практической деятельности договоры на оказание консультационных услуг важно подчеркнуть, что действующее законодательство разрешает относить суммы оплаты указанных услуг на себестоимость продукции, в отличие от некоторых иных видов услуг, где установлены соответствующие ограничения. Поэтому предприниматель имеет стимул для широкого привлечения интеллектуального капитала посредством использования консультационных, информационных и образовательных услуг для повышения эффективности деятельности организаций [46] .
Например, после проведения телевизионной рекламы логично заключить договор на проведение консультаций по результатам постбаингового анализа.
Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных спотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Профессиональное составление договора, в том числе задания на оказание консультационных услуг, должно предотвратить негативную для заказчика сторону медиапланирования, когда при помощи непонятных методов, формул, терминов и таблиц медиапланеры стремятся скрыть недостатки своей деятельности и в то же время устанавливают высокую плату за свои услуги.
Исследования консалтинговых компаний, безусловно, влияют на рост объемов продаж поставщиков.
Так, консалтинговая фирма J.D. Power публикует отчеты исследований надежности автомобилей на основе отчетов об эксплуатации от владельцев автомобилей. В 2005 году самой надежной маркой признан Lexus, что очевидно влияет на рост его популярности.
Источник: Прямые инвестиции. 2005. № 8.
Глава 59 Рекламное представительство
Понятие и виды рекламного представительства
Репутация предпринимателя на рынке зависит от того, как его представляют. Репутация требует регулярной поддержки (иначе она будет формироваться независимо от предпринимателя, т. е. стихийно) среди общественности, партнеров, потребителей и даже конкурентов. Комплексный подход к мерам по поддержанию репутации и развитию имиджа в изменяющихся условиях рынка предлагают рекламные агентства полного цикла. Для этого предлагается система представительских отношений.
В сфере рекламной деятельности представители могут взять на себя установление необходимых для представляемого связей, формирование имиджа представляемого, доведение миссии представляемого до широкой общественности.
Доверитель может избрать один из двух вариантов построения отношений со своими представителями, которые различаются в зависимости от правового регулирования: коммерческое представительство и трудовое представительство.
Рекламное представительство – это коммерческое представительство в рекламной деятельности, которому присущи как общие признаки коммерческого представительства, так и специфические признаки, связанные с рекламными функциями.
Общие признаки коммерческого представительства (гл. 10, 49 ГК РФ):
коммерческое представительство основано на следующих правовых конструкциях: доверенность (с возможностью применения доверенности вместе с одним из договоров), договор поручения или агентский договор;
представитель (поверенный, агент) выступает в гражданском обороте от имени представляемого (доверителя, принципала) и за его счет;
объем действий – юридические и фактические;
деятельность носит регулярный характер;
цель деятельности – получение прибыли;
представитель (поверенный) действует за вознаграждение;
представитель несет ответственность как предприниматель всем своим имуществом;
юридически осложнен порядок одностороннего расторжения договора со стороны представителя, так как представитель обязан известить доверителя не ранее 30 дней и возместить убытки, причиненные односторонним расторжением договора.
Представительство по договору поручения
Клиент решил сделать более узким спектр полномочий своего партнера, который сможет действовать и заключать сделки только от имени клиента. Какой договор им следует заключить? Договор поручения (ст. 971–979 ГК РФ).
Предмет договора поручения — юридические действия, которые должны быть определены в договоре поручения. Договор поручения является основанием возникновения у поверенного полномочия, в силу которого в результате совершения поверенным юридических действий соответствующие этим действиям права и обязанности возникают, изменяются или прекращаются непосредственно у доверителя.
Условия действительности указаний доверителя — их правомерность, конкретность и осуществимость. Указания доверителя, не отвечающие этим критериям, не влекут юридических последствий. Отступление от указаний доверителя без его согласия может быть обусловлено лишь интересами доверителя. Обязанность уведомления доверителя о допущенных отступлениях установлена для обычного поверенного императивно (п. 2 ст. 973 ГК РФ), а для поверенного, действующего в качестве коммерческого представителя, – диспозитивно (п. 3 ст. 973 ГК РФ).
Выдача доверенности поверенному необходима всегда, за исключением случаев, когда полномочия поверенного явствуют из обстановки, в которой он действует (ч. 2 п. 1 ст. 182 ГК РФ), но лучше с представителем заключить договор поручения (п. 3 ст. 184 ГК РФ), тогда права и обязанности будут взаимными.
Если заместитель поверенного поименован в договоре поручения, то его выбор определяется волей доверителя, поэтому поверенный за выбор заместителя и его действия в этом случае ответственности не несет. В ином случае личность заместителя определяется волей поверенного, поэтому он отвечает за выбор заместителя и его действия. Соглашение, направленное на ограничение прав доверителя или поверенного соответственно на отмену или отказ поручения, является ничтожной сделкой.Поручения представителям могут быть настолько разнообразны, что, как утверждает журнал «Услуги и цены», в западной практике появились услуги по передаче негативной информации (так называемых плохих новостей) партнерами по бизнесу друг другу.
Источник: «Услуги и цены». 2007. № 1.
ПРИМЕР. Проблема реализации результата исследований
После выполнения заказа на маркетинговые исследования и проведение рекламной кампании заказчик предложил исполнителю представлять его в отношениях с определенными партнерами, в переговорном процессе, а затем предложил реализовать отчет исполнителя на практике.
Какие договоры применят стороны в первом и втором случае, соблюдая нормы Гражданского кодекса РФ?