В первом – договор поручения, во втором – договор доверительного управления.
Представительство по агентскому договору
Особенность применения агентского договора в том, что его правовая конструкция позволяет исполнителю совмещать функции представителя и посредника.
Например, рекламисты решили представлять клиента в его внешних отношениях с партнерами и совершать по его поручению юридические и фактические действия, выступая в обороте от своего имени либо от имени клиента для большей вариативности в действиях и эффективности. Какой договор им следует заключить? Агентский договор (гл. 52 ГК РФ).
Предмет агентского договора – совершение по поручению принципала юридических и фактических действий (объем действий агента, таким образом, превышает действия комиссионера и поверенного по соответствующим договорам комиссии и поручения).
В зависимости от того, действует агент от своего имени или от имени принципала, статья 1011 ГК РФ предусматривает субсидиарное применение к отношениям, вытекающим из агентского договора, правил о договоре поручения (ст. 971–979 ГК РФ) или договоре комиссии (ст. 990—1004 ГК РФ).
Предоставление агенту общих полномочий на совершение сделок от имени принципала предполагает наличие у него полномочий на совершение любых сделок, которые мог бы совершать сам принципал. Бремя доказывания осведомленности третьего лица об ограничении полномочий агента лежит на принципале. Хотя агентский договор является возмездным, условие о размере агентского вознаграждения не относится к числу существенных условий этого договора.
Принятие принципалом отчета агента является односторонней сделкой. Молчание принципала в течение установленного статьей 1008 ГК РФ или агентским договором срока признается выражением его воли на принятие отчета.
По общему правилу на заключение субагентского договора не требуется согласия принципала. Ответственным перед принципалом остается основной агент. Субагент вправе действовать от имени принципала лишь в случае, если основной агент передоверяет ему исполнение агентского поручения.
К отказу сторон агентского договора от его исполнения в зависимости от вида агентского договора применяются правила пункта 2 ст. 977 ГК РФ или статей 1003, 1004 ГК РФ.
Признаки агентского обслуживания заказчика рекламы:
форма – агентский договор (гл. 52 ГК РФ);
стороны договора – агент и принципал;
агент выступает в обороте от своего имени либо от имени того, в чьих интересах он действует, т. е. принципала;
объем действий – юридические и фактические (например, проведение рекламной компании), т. е. сфера действий шире, чем у поверенного.
отношения носят длящийся характер;
агент действует за вознаграждение;
агент несет ответственность как предприниматель.
ПРИМЕР
В сфере парфюмерии и косметики ряд фирм (Avon, Oriflame и Faberlic) применяют так называемые «прямые продажи». Торговая, маркетинговая и рекламная идея заключается в следующем. Продукция реализуется не в магазине, а через представителей, у которых имеются пробники и каталоги.
Если потребитель становится агентом, то приобретает продукцию дешевле. Если агент находит другого потребителя – агента, то может заработать деньги.
Подобная система позволяет клиентам-представителям получать актуальную информацию о товаре, устанавливать широкий круг знакомств, использовать контрактную систему, применять средние для данного рынка цены.
Таким образом, прямые продажи ориентированы в основном на определенный круг потребителей с небольшими доходами и с возможностью личного участия в продажах.
Развитие отношений рекламодателя и рекламного агентства в перспективе логично должно приводить участников от подрядных отношений, где цели участников расходятся, к равноправному партнерству с интеграцией в бизнес друг друга. Рекламное агентство должно стать партнером по маркетингу и планированию брендов клиента и его позиционированию.
Глава 60 Комплексный договор на проведение рекламной кампании
Характеристика комплексного договора
Комплексный (смешанный) договор – это договор, совмещающий разные виды гражданско-правовых обязательств.
Специфика такого договора:
предмет – комплекс взаимосвязанных услуг и работ;
применение комплексного (смешанного) договора продиктовано целями концептуального рекламного решения, что включает оказание для заказчика различных услуг по объему, протяженности и видам на регулярной основе. Это связано с тем, что перед рекламным агентством заказчики нередко ставят одновременно множество различных по объему и содержанию задач: научно-прикладные исследования, разработка инноваций в рекламе, консультирование, подготовка и проведение рекламных компаний, информационные услуги и т. д.;
стороны составляют комплексный договор и руководствуются при этом общими нормами гражданского законодательства и нормами, регулирующими сходные правоотношения. Правовой анализ показывает, что на практике в содержание комплексного договора рекламы, как правило, включаются элементы разных видов предпринимательских обязательств (гл. 37–39, 49, 52 ГК РФ), что не противоречит общим положениям гражданского законодательства о свободе договора. Но в случае когда отношения исполнителя и заказчика выходят на новый уровень реализации, то ряд обязательств оформляется отдельно в силу их особенности и высокой ответственности исполнителя (например, договор доверительного управления имуществом);
возможен комплексный договор, расширяющий рамки рекламной деятельности. Рекламные мероприятия приносят больший эффект, если проводятся как составная часть объемного пакета «бизнес-услуг», которые включают в себя следующее:
– формирование информационных потоков;
– маркетинговые исследования;
– экспериментальные разработки;
– составление медиаплана;
– консультирование заказчика;
– организация PR (связи со СМИ, организация рекламных компаний, выставок, презентаций, конференций);
– создание партнерских связей;
– образование дистрибьюторской и дилерской сети по регионам;
– услуги, способствующие реализации товара;
Как считают консультанты маркетингового агентства «Качалов и партнеры», для завоевания ниши рынка кроме хорошего продукта нужно правильно этот продукт назвать, подобрать к нему адекватную упаковку, поставить верную цену, создать систему дистрибуции, обучить продавцов работать с товаром, провести хорошую рекламную кампанию и разработать систему паблисити. Тогда товар действительно поможет компании стать лидером рынка».
Источник: Компания. 2003. № 279.
поскольку пакет «бизнес-услуг» предполагает в отношениях между предпринимателями использование комплекса обязательств из различных гражданско-правовых договоров, то возникают сложности их правового оформления. Например, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится бренд, в частности как соотносятся знание марки и ее потребление.
Если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы – просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители;
правовая конструкция комплексного договора по сравнению с договором подряда и с договором на проведение научно-исследовательских и технологических работ позволяет шире и на плановой основе использовать возможности рекламных агентств при выполнении ими своих обязательств (так как представление отчета либо отсутствует, либо является промежуточным этапом), скажем, включить в него более широкий перечень юридических и фактических действий. Например, заказ связан с рекламированием выпуска на рынок инновационного товара, что включает предварительное исследование, зондирование рынка, адаптацию данного изделия для различных рынков сбыта, анализ положения фирмы на рынке и конкурентной среды, организация рекламных акций, презентаций, пресс-конференций и мерчандайзинг и т. д.
По данному договору заказчик может получить от рекламного агентства отдельные результаты исследований, полученные в ходе проведения рекламных акций, отчеты по отдельным мероприятиям, консультационные услуги и информационные ресурсы.
Есть примеры, когда комплекс рекламных мероприятий позволяет известный по потребительским свойствам продукт путем мощной рекламной компании преподнести в новом измерении.
ПРИМЕР
Бренд Brahma получил рекламу не просто как оригинальное пиво, а как часть бразильской культуры. Запуск бренда начался с бразильского карнавала. Затем потребители могли впервые попробовать новое пиво (для дегустации была установлена изогнутая барная стойка длиной 100 м, повторяющая форму бутылки Brahma). А заключительным этапом кампании стала телевизионная реклама собственно самого пива.
В результате, по данным AC Nielsen, доля Brahma в сегменте суперпремиум возросла за несколько месяцев.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Комплексные услуги в данной области нередко предотвращают ошибки, возникающие у заказчика, потребляющего бизнес-услуги разных фирм. Например, неправильно сформулированная задача рекламной компании – самая распространенная ошибка рекламодателей, которая может нивелировать любые усилия медиапланеров. Комплексный договор в большей степени, чем другие договоры, несет в себе риски ошибок в выборе стратегии рекламной компании.
Комплексный договор, включающий маркетинговое исследование
Маркетинговое исследование как вид гражданско-правового обязательства, является научным исследованием, которое включает целевой системный сбор информации, упорядочение и анализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах и формирование результата в форме маркетингового продукта.