Маркетинговое исследование, по сути, представляет собой систематический процесс сбора, обработки и анализа рыночных данных по разным аспектам маркетинговой деятельности предприятия с целью изучения текущих проблем для снижения степени риска, связанного с управленческими решениями.
Принципы маркетингового исследования:
законность;
научность, т. е. применение научных методов, объективность и точность полученных данных;
деловая цель, т. е. необходимость маркетингового исследования должна быть экономически обоснована;
договорной характер отношений исследователя и заказчика;
соблюдение процедуры маркетингового исследования, что предполагает прежде всего постановку задачи исследования, определение его целей и установления характера информации, необходимой для проведения исследования;
создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых, управленческих решений, что позволяет легко адаптироваться в быстро меняющихся условиях российского рынка, эффективно распоряжаясь имеющимися ресурсами.
Задачи маркетингового исследования рекламы включают:
конкурентный анализ рекламистов и рекламодателей;
выявление круга потребителей рекламы. Определение портрета представителя целевой аудитории, факторов, влияющих на потребление рекламы, выявление потребительских предпочтений и т. п.;
выделение основных видов и каналов эффективной рекламы;
оценка объемов производства и распространения рекламы;
изучение колебаний спроса и предложения, уровня цен на рекламные услуги;
возможные риски проведения рекламной кампании;
определение новых и перспективных рекламных акций.
Основные методы сбора информации для маркетинговых исследований : кабинетный анализ, анкетирование участников рынка, телефонный опрос, проведение фокус-групп, глубинные интервью, наблюдения, проведение экспертных интервью, получение инсайдерской информации, анализ статистических данных.
В зависимости от характера исследовательской проблемы и целей исследования может использоваться сочетание различных методов.
Требования к проведению исследования: оно проводится на сравнимых по составу (условия отбора, пол, возраст и т. д.) потребительских аудиториях.
Измеряемые показатели: спонтанное и подсказанное знание брендов и их рекламы; запоминаемость и узнаваемость средств, содержания и основной идеи рекламы.
Результаты: сведения, содержащие оценку доли потребителей рекламного сообщения, эффективности различных медиаисточников, наличие наиболее запоминаемых элементов рекламы, степень понятности рекламного сообщения для потребителей, установление наличия связи между рекламным сообщением и рекламируемым брендом, оценка уровня влияния рекламы на продажу товаров заказчика.
Следует учитывать такие ситуации, когда исследование, посвященное проблеме повышения эффективности рекламы, может оказаться совершенно бесполезным, если падение продаж товаров заказчика обусловлено неконкурентоспособностью продукта, связанного с его технологическими недостатками, завышенной ценой, появлением альтернативного, более совершенного продукта и т. д.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
В российских фирмах, как правило, идея нового продукта генерируется не в соответствующих подразделениях (речь идет о службе развития либо об отделе инноваций, маркетинга), а среди участников или топ-менеджеров фирмы. Часто новые идеи приходят от поставщиков оборудования или производителей ингредиентов, что говорит о необходимости более тщательной совместной работы с партнерами.
Раздел 8 Pr-отношения
Глава 61 Pr-услуги в рекламной деятельности
Public Relations в рекламе
Public Relations (PR) – это система связей с общественностью, предполагающая многогранную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами [47] .
В России практические трудности применения термина Public Relations – связи (буквально – отношения) с общественностью – связаны в общественном сознании с применением PR в сфере «грязных политических технологий» и так называемой «раскруткой» в СМИ эстрадных исполнителей с целью реализации последующих коммерческих интересов.
В экономической и правовой науках также сложно найти корректное и исчерпывающее определения понятия PR. В контексте маркетинговой литературы этот термин по сфере охвата отождествляют с понятием «promotion», «продвижение». Разница же заключается в том, что термин promotion означает в основном процесс, a PR – это отношения объективно существующие, охватывающие и процесс, и результат продвижения идей и продуктов деятельности.
Понятие PR-услуг
В современных условиях увеличивается насыщенность рынка СМИ различными рекламными продуктами, объемы рекламы и ее влияние на общество растут, что вызывает такие тенденции как снижение доверия к рекламе и развитие различных форм
PR-услуг. Эффективность PR-стратегий напрямую зависит от успешности установления коммуникаций (т. е. обмена информацией через посредство общей системы знаний, сведений и символов), особенно во взаимодействии со СМИ.
PR-услуги характеризуются как вид коммуникационной деятельности маркетинговых и рекламных агентств, проводимый на основе возмездных договоров и направленный на установление и развитие взаимоприемлемых отношений как между фирмой и общественностью, так и внутри фирмы путем положительного имиджа фирмы-заказчика.
Имидж — целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы [48] .Сходство и различие рекламных услуг и PR-услуг
Тактические цели PR-услуг
К тактическим целям PR-услуг можно отнести:
позиционирование PR-объекта;
повышение имиджа;
выделение среди конкурентов;
антирекламу (снижение имиджа конкурента, «черный PR»);
Позиционирование (от англ. position – положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.) в PR – это создание и поддержание (воспроизводство) образа, имиджа в определенном ракурсе. Как определил автор бестселлеров по рекламе В. Шенерт: «Имидж – это искусство управлять впечатлением».
Без позиционирования объект может быть непонятен потенциальным потребителям, что ставит под сомнение верность способа дальнейшего рекламирования объекта. Неуправляемое позиционирование складывается усилиями клиентов и конкурентов.РЕКОМЕНДАЦИЯ
Проблема имиджа решается не в плоскости – «иметь такой или другой имидж», а путем выбора альтернативы – «иметь стихийный или управляемый имидж».
Повышение имиджа реализуется в рамках плана «управления репутацией». Эти действия включают: повышение качества бизнес-продуктов и качества отношений с общественностью, антибрендинг.
Как бороться с антибрендингом?
ПРИМЕР. Позитивные действия по восстановлению репутации
В СМИ Малайзии появились сообщения, что фирма «Колгейт – Палмолив» якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты «Колгейт». Невооруженным глазом заметна грубая и яростная атака на религиозные чувства мусульман и разжигание негативного отношения к данной фирме.
Очевидно также, что фирма могла пойти на конфронтацию, устроить судебные разбирательства. Но была опасность усугубления распространения слухов.
Фирма «Колгейт – Палмолив» для восстановления репутации предприняла следующее:
– провела консультации с мусульманскими лидерами;
– разместила серию публикаций, опровергающих слухи, в исламских органах печати;
– организовала деловую экскурсию на завод для сотрудников Государственного института стандартов и промышленных исследований, а также журналистов из исламских журналов.
Осуществление данных действий привело к позитивным переменам. Слухи затихли, ситуация нормализовалась, продажи росли. Кроме того, некоторые мусульманские лидеры и руководители школ запросили бесплатные партии зубной пасты для распространения, что окончательно успокоило общественность [49] .
Возвышение имиджа и позиционирование достоинств требует долгой и серьезной работы.
Выделение среди конкурентов — это участие в инновационных процессах, проводится за счет достижения новых высот в бизнесе.
Например, самый высокий в мире небоскреб Тайбэй-101 находится в столице Тайваня городе Тайбэй и имеет высоту 508 метров.
Здание построено за шесть лет. Стоимость строительства 101-этажного здания составила 1,7 млрд долларов. Строительство небоскреба финансировалось компанией Taipei Financial Center
Corp. Ранее самыми высокими в мире небоскребами считались 452-метровые башни-близнецы «Петронас» в Куала-Лумпуре (Малайзия).
О таких проектах узнает весь мир. Причем в рекламе они не нуждаются – привлечение внимания, особая позиция и авторитет формируются без дополнительных усилий.
Антиреклама — акции против рекламы конкурентов в целях «снижения» имиджа конкурента с соответствующими последствиями. Основным способом проведения антирекламы является антибрендинг. Антиреклама направлена на скандал. К недостаткам всегда больше интереса.
Антиреклама уходит своими корнями в многовековую историю. Забавный случай произошел с одной из трагедий Вольтера, которую нещадно ругал критик Ферон. Тогда Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, поедающий лавры. В ответ Ферон написал рецензию, где похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж…
ПРИМЕР.