Антибрендинг сегодня
Рекламная кампания фирмы Apple с ее лозунгом «Думай иначе», в которой фигурировали знаменитые личности, подверглась своеобразному нападению: подпись под фотографией Сталина превратилась в «Думай совсем иначе», лозунг под изображением Далай-ламы – «Думай, разрушая иллюзии», череп на месте товарного знака Apple – разноцветного яблока с лозунгом «Думай, что ты обречен».
• Компания Monsanto в конце 1990-х годов с высокомерием профессионала восприняла развившиеся в обществе страхи относительно последствий употребления в пищу генетически модифицированных продуктов.
Управлять репутацией Monsanto стали активисты общественных оганизаций «зеленых», придумавшие новое название фирме «Монсатана» – производитель франкенштейно-подобных продуктов. Трудно судить о качествах генетически измененных продуктов, зато можно говорить о качестве связей с общественностью, а они у Monsanto были практически не развиты. Компания яростно сопротивлялась намерениям узаконить необходимость специальных ярлыков для генетически модифицированных продуктов питания. Monsanto даже пригрозила подать в суд на молокозаводы, которые сообщали на упаковках об отсутствии в молоке модифицированного гормона роста крупного рогатого скота, который она выпускает.
• Противотабачное лобби заплатило за сотни рекламных установок на такси с «рекламой» Virginia Slime вместо Virginia Slims («отстой» вместо «тоненькие»).
Любую кампанию в пространстве PR-деятельности можно сравнить с маленьким парусником в океане общественного мнения. Откуда может появиться ветер и куда можно уплыть?
Общественное мнение – это отношение общества к чему-либо. Оно влияет на выбор. Общественное мнение не выражено – нет и ветра в парусах. Если же есть отношение, то нужно смотреть, в какую сторону ветер, чтобы не сесть на мель, не напороться на рифы и т. п.
Глава 62 Программа комплексного PR-обслуживания
PR-услуги — это разновидность гражданско-правовых услуг, предоставляемых в рамках PR-плана или PR-программы.
PR-программа — это концептуальный документ, включающий следующие разделы: планирование коммуникаций, конструирование имиджа, типы коммуникаций.
Типичная профессиональная ошибка при проведении PR – «поиск одной таблетки от всех болезней», одного выигрышного хода, который сформирует заданный имидж. В результате выигрышный ход скорее оказывается типичным, чем оригинальным, недостаточным, чем всеобъемлющим.
Планирование коммуникаций:
разработка миссии (так называемая генеральной линии деятельности и развития организации);
опрос общественного мнения на определенную тему;
анализ влияния внешних (например, ситуация в экономике) и внутренних (например, опыт работы и образовательный уровень сотрудников) факторов на деятельность компании;
разработка стратегии и тактики проведения коммуникаций;
определение целевых аудиторий и каналов эффективного распространения информации;
определение основных форм, методов и инструментов проведения PR-мероприягий;
создание идеологии PR-мероприягий;
установление бизнес-целей и интересов заказчика.
Конструирование имиджа подразумевает:
анализ установок и стереотипов целевой аудитории;
определение соотношения между миссией организации, ее репутацией и формируемым имиджем;
создание идеологии сообщений, формирующих имидж;
планирование коммуникационной активности.
Коммуникации можно классифицировать следующим образом.
Представительство — создание информационных потоков представителями рекламодателя в СМИ, в общественных местах и т. п., проведение промоакций с целью формирования общественного мнения об организации, ее деятельности, специалистах, товарах или идеях.
В качестве представителей выступают:
участник компании – как его называют «владелец», а именно лицо, вложившее капитал в уставный фонд;
генеральный директор – лицо, по закону обязанное официально представлять фирму;
промоутер, иными словами, «лицо фирмы», которую он продвигает, показывая потенциальным клиентам преимущества товара/услуги. Его роль важна в конечном результате. Важнейшие составляющие промоутера: опыт, презентабельная внешность, культура общения, отличное владение информацией о продукте, доброжелательность и способность замечать и анализировать;
супервайзер – руководитель промоутеров, замечает и устраняет недостатки в их работе, а при необходимости заменяет их.
Пресс-посредничество — организация специальных новостных сообщений с целью привлечения внимания СМИ и общественности к объекту PR и обеспечения общественной значимости объекта PR, где источник информации выступает самостоятельно, как независимый наблюдатель, эксперт, журналист, свидетель событий, известный или рядовой потребитель и т. д.
ПРИМЕР
В дореволюционной России известна история о том, как купец Петр Смирнов продвигал свою продукцию. Каждый день он посещал разные рестораны, требовал самую лучшую водку и, узнав, что в меню нет «Смирновской», уходил, так и не сделав заказа. На следующий день едальное заведение исправлялось.
Источник: «Услуги и цены». 2007. № 1.
В современной истории получили огласку PR-акции компании Sony Ericsson. Труппа актеров выступала в роли туристов в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, актеры просили прохожих сфотографировать их с помощью устройства T68i – сочетание мобильного телефона с цифровой камерой. Так люди ненавязчиво знакомились с новинкой, испытав ее в действии.
Безусловно, цивилизованное общество пресыщено рекламой и все меньше ей доверяет. «Теперь все, что компания говорит о себе, автоматически вызывает подозрение», – заявил Эл Райс, признанный в США стратег маркетинга и соавтор книги «Падение рекламы и взлет PR».
Пресс-посредничество имеет большой потенциал для развития, так как выходит за пределы возможностей рекламы. Пресс-посредничество предполагает независимый взгляд на объект.
Глава 63 Формы PR-мероприятий
PR-мероприятия — общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.
Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т. п.
По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:
брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т. е. новостей, рассчитанных на неожиданность, на острейшее эмоциональное восприятие, на эффект. Это самый отработанный способ эмоционализации пропаганды. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое. Нагнетание эмоций позволяет компенсировать отсутствие доказательств и аргументов, которые столь необходимы в процессе убеждения и не обязательны в процессе внушения. Сенсационная подача материала обеспечивает возможность излагать материал не в строгой логической последовательности, не в контексте с другими событиями, а в расчете на эмоциональное восприятие, что наилучшим образом отвечает интересам «создателей» сенсации.
Мощный пропагандистский эффект обеспечивает определенным образом выстроенная «цепь» запланированных сенсаций, когда каждая последующая сенсация «подкрепляет» предыдущую, формируя необходимые манипулятору социально-психо-логические установки;
пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами.
Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, так сказать, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов;
пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;
презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции;
выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;
конференция (позднелат. conferentia, от лат. confero – собираю съезд) – совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;
шоу-маркетинг, т. е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу.
Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме пышного сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т. д.;
размещение продукции в кино– и телефильмах (product placement) с целью «интеграции брэнда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т. п.;
Известен случай, когда производитель косметики Revlon стал неотъемлемой частью сюжета, развивавшегося в течение трех месяцев в мыльной опере «Все мои дети» на канале ABC.