Редакция СМИ — это субъект гражданско-правовых отношений (в том числе в области СМИ), несущий юридическую и нравственную ответственность.
Редакция СМИ — это организация, учреждение либо гражданин, объединение граждан, осуществляющие производство и выпуск СМИ.
Редакция СМИ осуществляет свою деятельность после регистрации (перерегистрации смены учредителя, а равно названия, языка, формы периодического распространения массовой информации, территории распространения его продукции) в Комитете печати и информации РФ.
Редакция СМИ может выступать в качестве учредителя СМИ, издателя, распространителя, собственника имущества редакции. Она действует на основании устава, принимаемого на общем собрании коллектива журналистов – штатных сотрудников. Редакция по своему правовому статусу может быть как юридическим, так и неюридическим лицом.
Добавим, что при объективном росте конкуренции повышаются требования к качеству отношений участников рекламного процесса.
Если рекламист относится к средствам массовой информации, то он несет ответственность по Закону о средствах массовой информации как редакция СМИ.
Согласно статье 36 Закона о СМИ распространение рекламы в СМИ осуществляется в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о рекламе.
Согласно Российскому кодексу профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью распространение PR осуществляется по добровольному согласию участников рынка.
Принципы взаимоотношений со СМИ и представителями других профессии
В Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью сформулированы следующие принципы взаимоотношений со СМИ и представителями других профессий:
консультант или PR-агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ;
новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию;
если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами указанного Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области;
в своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и указанным Кодексом.
Производством информационных продуктов занимаются такие авторитетные информационные агентства и редакции СМИ, как, например: в США – журналы The Wall Street Journal, USA Today и The New York Times, в России – агентства РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Росбизнесконсалтинг»).ПРИМЕР
В последнее время все более завоевывают рынок полимедиа, т. е. редакции СМИ, готовящие одновременно бумажные и электронные версии, распространяемые в печати, в Интернет, на мобильные телефоны, по радио и телеканалам. Примером такой редакции является Chicago Tribune. Мультипликация каналов распространения информации позволяет закрепиться на разных рынках, управляя потоками информации из единого редакторского центра. Стратегия полимедиа наиболее отвечает требованиям единой PR и рекламной политики фирмы.
«Кто владеет информацией, тот владеет миром» – так пафосно, но отчасти верно сказал Н. Ротшильд.
Наконец, зачастую обособленно участником PR-отношений выступает журналист. Закон о СМИ определяет его как лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного СМИ, связанное с ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию.
Правовые формы регулярного общения с журналистами незаменимы для создания благоприятного имиджа организации через СМИ.
Цели и основные этапы сотрудничества PR-заказчика и СМИ
Планирование отношений PR-заказчика и СМИ имеет целью: увеличение эффективности информации, распространяемой по каналам СМИ и уменьшение возможности искажения информации. Пути достижения этой цели лежат в установлении взаимовыгодного партнерства и сотрудничества со СМИ (PR-заказчик заинтересован в распространении информации о себе, СМИ заинтересованы в получении актуальной информации).
Основные действия PR-заказчика относительно СМИ:
документальное и информационное обеспечение деятельности:
– регламентация порядка работы маркетингового (рекламного) отдела с информационными технологиями;
– создание структурированной, обновляющейся базы данных;
– ознакомление со спецификой конкретных СМИ (столичных и региональных), их аудиторией, идеологией, уровнем подачи информации, спецификой работы конкретных журналистов и т. д.
Специфика типов СМИ определяется по направленности и уровню массовой информации: деловая, развлекательная, утилитарно-полезная. Например, с помощью радио – оперативная информация и развлекательный шум, телевидения – желание получить наглядную информацию и провести свободное время у экрана. Главная особенность бумажной прессы – в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем (анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.);
создание связей (их правовое оформление) предпринимательских структур и СМИ с целью регулярного обмена информацией. Установление контрактных отношений с руководством и сотрудниками выбранных СМИ. Заказчик участвует в инвестиционных проектах (акционирование, учредительство, займы, лизинг и т. д.); предоставляет свое имущество; ведет работы и оказывает услуги в интересах СМИ и т. д.;
инициирование информационных потоков в СМИ (в том числе таких жанров, как информационное сообщение, аналитический материал, репортаж, расследование, интервью, беседа, эссе); проведение брифингов, пресс-конференций, круглых столов, индивидуальных интервью;
формирование сети агентов для лоббирования интересов компании и отслеживания прохождения материалов;
PR-мероприятия. Меры по усилению эффекта включают эффективное использование социально-политической, экономической, правовой и культурной ситуации, «шумиху» вокруг любых событий в сфере, имеющей отношение к предпринимателю и его интересам.
Эффективные формы усиления эффекта:
целевые утечки информации, что требует прогнозирования ожидаемого эффекта;
cross promotion – это параллельное продвижение товара, репутации и художественного произведения (например, «Первый канал представляет… фильм года»).
Формы информационных материалов заказчика для СМИ:
пресс-справка: информация о текущих мероприятиях (то, что не является сенсацией). Посылается регулярно для поддержания непрерывного потока информации, исходящей от организации;
пресс-релиз: сообщение, содержащее важную новость;
пресс-пакет: подборка ряда материалов с документами и фотографиями.Рекомендуемая литература
Нормативно-правовые акты
1. Конституция Российской Федерации, принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая – от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ; часть вторая – от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ; часть третья – от 26 ноября 2001 г. № 146-ФЗ; часть четвертая – от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЭ).
3. Трудовой кодекс Российской Федерации, принят Федеральным законом от 30 декабря 2001 г. № 197-ФЗ.
4. Федеральный закон от 8 августа 2001 г. № 129-ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей».
5. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе».
6. Федеральный закон от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ «О коммерческой тайне».
7. Федеральный закон от 29 декабря 2006 г. № 244-ФЗ «О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации».
8. Федеральный закон от 24 июля 2007 г. № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации».
9. Закон Российской Федерации от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации».
10. Закон Российской Федерации от 9 июля 1993 г. № 5351-1 «Об авторском праве и смежных правах».
11. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3523-1 «О правовой охране программ для электронных вычислительных машин и баз данных».
12. Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей».
Основная литература
1. Брагинский М.И., Витрянский В.В. Договорное право. – М.: Статут, 2004.
2. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности. – М.: Юнити-Дана, 2004.
3. Гражданское право / Под ред. Е.А. Суханова. В 2-х томах. Т.2. – М.: ПРИОР, 2002.
4. Гражданское право России. Обязательственное право: Курс лекций / Под ред. О.Н.Садикова. – М.: Юристъ, 2004.
5. Нарозников Н.К. Проблемы договорного регулирования возмездного оказания услуг (Монография). – М.: Омега-Л, 2006.
6. Титкова Л.М. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Дизайн ПРО, 2005.
7. Толкачев А.Н. Коммерческое право: Учебное пособие. 2-изд-е. – М.: Перспектива, 2006.
8. Толкачев А.Н. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2007.