Как бы мы ни осуждали жадность в людях, она не имеет раз и навсегда заданного знака минус.
Ученый экспериментировал на себе самом, наживая язвы от ожогов, бедствуя и подвергаясь насмешкам и нареканиям. Лампу он успел создать лишь незадолго до смерти. А умирая, с жадностью воскликнул: «Если бы я мог присутствовать на своем вскрытии!»
Другой известный факт из истории науки. Эйнштейн, уже будучи признанным главой современной физики, творцом нового понимания мира, однажды сказал с глубокой и нисколько не наигранной горечью: «Мне бы еще успеть узнать, что происходит в падающем лифте!»
Инстинкт цели – побуждающая сила любого творчества. Недюжинный стимул к познанию нашей Вселенной.
Инстинкт цели – побуждающая сила любого творчества. Недюжинный стимул к познанию нашей Вселенной. Это постоянный спутник любого человека. А кроме того… мощная основа коллекционерской страсти. Неслучайно в разговорах с коллегами Павлов называл данный инстинкт «главным хватательным рефлексом».
Если вам доводилось в жизни что-либо собирать, вы хорошо знаете, насколько властным может быть желание пополнить свою коллекцию. Временами дело может дойти даже до насильственных и противоправных действий.
В тридцатых годах прошлого века в США осудили мужчину за убийство коллеги, филателиста. На вопрос судьи, каковы мотивы преступления, обвиняемый с недоумением ответил: «Но, ваша честь, он отказался продать марку, которой не хватало в моей коллекции…»
Жажда к завершению – могучая мотивация человеческого поведения.
Производители самых разных товаров не оставили без внимания эту сильную страсть.
Серийные наркотики
Кто в детстве коллекционировал игрушки из «Киндер-сюрпризов»? Помните чудные серии гномов, паровозиков, черепашек? Кто покупал ребенку новое яйцо в надежде, что встретится последний недостающий персонаж? И как малыш жутко огорчался, когда попадалась повторная фигурка. А как дети ходили в гости только ради того, чтобы обменяться своими киндерами?
Насколько это сильный наркотик, я понял в тот момент, когда в доме друзей случайно увидел огромный книжный шкаф, полностью заставленный пластмассовыми статуэтками (рис. 127). Сами шоколадки в семье уже давно никто не ел. Все покупалось исключительно ради игрушки.
Рис. 127. И это еще не самая большая коллекция игрушек
Понять масштаб явления нам поможет следующий факт. За 30 лет существования «Киндер-сюрприза» было продано 30 млрд шоколадных яиц. Вы только представьте. Для такого результата необходимо, чтобы каждый житель Земли в среднем сделал по пять покупок.
Еще раз. Каждый житель (!). По пять покупок (!).
Вот что такое страсть коллекционера.
Эту несокрушимую силу с успехом используют не только производители детских товаров. Взгляните на следующие объявления (рис. 128–130).
Рис. 128. Не офисный стол, а настоящее произведение искусства
Рис. 129. Дважды подумай, прежде чем положить ноги на такой стол
Рис. 130. Реклама компьютерного стола в составе коллекции офисной мебели
Это реклама изысканной дизайнерской мебели для офиса. Она настолько великолепна, что должно пройти время, прежде чем вы отважитесь поставить на стол чашку кофе. Или ноутбук. Или канцелярские принадлежности (рис. 128). Не говоря уже о ногах (рис. 129). Будьте предельно осторожны! Ведь в такую мебель недолго и влюбиться. И уж в этом случае не обессудьте. Вам придется прятать настольное фото (рис. 130) всякий раз, когда кто-нибудь из членов семьи случайно заглянет навестить вас в рабочее время.
Обратите внимание – справа на всех макетах располагается темная вертикальная полоска, на которой изображены узнаваемые силуэты других предметов этой дизайнерской серии. Таким образом достигаются сразу две цели.
Во-первых, потенциальный покупатель понимает, что речь идет о коллекции. А, во-вторых, тот, кто размышляет о покупке, например, компьютерного стола, понимает, что такое приобретение неполно и знает, что именно отсутствует. Без соблюдения этих двух условий рефлекс цели не запускается.
Создатели изделий из богемского стекла аналогичную задачу решают прямо на упаковке (рис. 131). На торце коробки в самом низу показана вся коллекция, а те фужеры, которые сейчас находятся внутри, выделены сплошным белым цветом.
Этим же приемом пользуются издатели книг и журналов. Производители ювелирных украшений и мороженого, жевательной резинки и презервативов. Рекламные агентства и даже школы водительского мастерства.
Рис. 131. Изображение всей коллекции на упаковке – стимул к новым покупкам
Выпускать коллекции выгодно.
И под занавес этой главы – роскошная история, которую рассказала директор библиотеки иностранной литературы Екатерина Юрьевна Гениева в передаче «Апокриф».
Московские городские власти никак не могли найти место для памятника Генриху Гейне. И вот после долгих мытарств бюст стихотворца нашел себе пристанище как раз на территории библиотеки. Однажды Екатерина Юрьевна получает письмо от одного из хозяев российской жизни.
Тот писал, что хотел бы прикупить небольшой кусок земли в библиотечном садике, чтобы его семья могла быть похоронена рядом с могилой знаменитого немецкого поэта Гейне.
Несмотря на смехотворность ситуации, олигарху написали ответ. Вежливо и серьезно. Дескать, это не могила вовсе, а просто бюст. Библиотека – не кладбище. На ее территории никого не хоронят. Письмо отправили и решили, что на этом вся история и закончится.
Проходит время. На имя директора приходит новое послание. Возможно, его плохо поняли, – писал повелитель жизни, – он готов заплатить. «Разве вам не нужны деньги?»
Сегодня во внутреннем дворике библиотеки собрана целая коллекция памятников великих людей…
Глава 7Великая тяга к превосходству
Есть две вещи, которые люди ценят больше, чем секс и деньги. Это похвала и признание.
Зоологи провели интереснейший эксперимент. Они взяли самого забитого и заклеванного своими собратьями петушка. Приклеили ему на голову огромный красный гребень из поролона – символ высокого ранга – и пустили обратно в курятник.
Поначалу петушок, еще не сообразив, что у него на голове «выросло» нечто выдающееся, вел себя по-прежнему тихо и скромно. Но другие петухи, подбегающие клюнуть его по привычке, сразу замечали разницу. И пасовали перед огромным гребнем.
Раз за разом, обнаруживая неуверенность былых обидчиков, петушок горделиво надувался, выше поднимал голову и шаг за шагом восходил на вершину иерархической лестницы при полном потворстве окружающего общества[19].
Если вы находите такое поведение кочетов смешным, то взгляните на следующее рекламное объявление (рис. 132).
Рис. 132. Подготовьтесь к встрече выпускников!
На 10-летие окончания школы молодые люди приехали на спортивных тачках самых престижных моделей. Важная особенность для понимания ситуации. Это реклама не люксовых автомобилей, а услуг по их аренде. Вот насколько просто и легко можно произвести впечатление на одноклассников и, конечно же, одноклассниц!
У эксперимента в курятнике есть продолжение. Через некоторое время ученые сняли с петушка гребень – и ужас: за какой-то час распетушившийся самозванец скатился на дно пирамиды. Что произойдет, когда закончится срок аренды дорогой машины, вы можете представить сами.
Похожую историю рассказал мой студенческий товарищ. Его сын учится на первом курсе одного из московских вузов. Так вот некоторые однокурсники приезжают в институт к 6 часам утра. Занимают места на парковке рядом с входными дверями. И до начала учебных занятий спят прямо в машинах.
В чем причина такого странного поведения?
Все эти неудобства молодые люди готовы терпеть ради того вожделенного момента, когда они сядут в престижный автомобиль на глазах у изумленных товарищей. Стоит ли говорить, на чьи деньги куплены их лимузины?
Большая часть любого социального общения в наши дни посвящена игре в передачу и обработку сигналов о личном статусе в иерархии.
Я давно подозреваю, что большая часть любого социального общения в наши дни посвящается игре в передачу и обработку сигналов о личном статусе в иерархии. Человек либо фальсифицирует собственные знаки, либо разоблачает чужие. Это довольно грустно. Потому что прямо указывает на то, что совсем недалеко ушли мы от мохнатых и хвостатых братьев наших меньших.
Но факт остается фактом. Есть люди, и их немало, которые любое общение рассматривают как соперничество. Как способ самоутвердиться и возвыситься над другими.
Если ваши товары, знания, опыт, информация помогут им в этом преуспеть, то вопрос цены сразу отходит на второй план. Во Франции, в Сан-Тропе, люди платят десятки тысяч долларов, нанимая яхту всего на несколько дней.
Есть немало людей, которые любое общение рассматривают как соперничество. Как способ самоутвердиться и возвыситься над другими.
При этом они даже не помышляют о том, чтобы покинуть гавань и отправиться в морское путешествие.
Арендаторы неприлично дорогих яхт сидят на палубе и с надменным видом потягивают шампанское. Они наблюдают за толпами людей на причале, которые, в свою очередь, смотрят на них, отдыхающих на палубе и потягивающих шампанское.
Очевидно, что владельцы шикарных яхт удовлетворяют вовсе не надобность в водном средстве передвижения, а какую-то другую важнейшую потребность.
Давайте теперь посмотрим, как эту колоссальную психологическую энергию можно использовать в рекламе. Внимание на экран.
Человек выходит из своей машины и попадает под объективы журналистов и фотографов (рис. 133).