В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей, издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены:
1. для местного рекламодателя,
2. для национального,
3. для транснационального,
4. для частного лица,
5. для юридического лица,
6. для рекламодателя определенной сферы бизнеса,
7. для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.
Для местного рекламодателя
Как правило, в роли цен для местного рекламодателя выступают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.
Местными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компании, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не через рекламные агентства, а напрямую.
Например, газета «Утро» выходит на территории города Хабаровска. Для нее компания «А», имеющая в этом городе собственное производство, будет местным рекламодателем. Для фирмы «А» газета «Утро» будет применять соответствующие расценки: 1 000 рублей за полосу.
Для национального рекламодателя
Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значительно выше, чем для местных. В среднем, на 50-60%, но может быть и на 100-200%.
Объясняется такой подход двумя причинами. Первая: у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства местных рекламодателей. Соответственно у них больше рекламных возможностей. В ситуации же разных цен позиции национальных и местных рекламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угрожают местным рекламодателям засильем своей рекламы.
Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные. Т.е. издание повышает цены, чтобы не отдать всю собственную прибыль рекламным агентствам.
Важно понимать, что агентства заинтересованы не просто в процентном значении комиссии, но в общей величине прибыли. Если у издания низкие расценки, то комиссионные даже в 30-40% могут оказаться рекламному агентству коммерчески не привлекательными. Т.е. рекламное агентство также заинтересовано в достаточно высоких расценках на местную рекламу.
Пример расценок для национального рекламодателя.
В газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы
для хабаровской компании «А» – 1 000 рублей,
для московской компании «Б» – 2 000 рублей.
Для транснационального
Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из-за пределов страны, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только местных, но и национальных.
Например, в газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы
для хабаровской компании «А» – 1 000 рублей,
для московской компании «Б» – 2 000 рублей,
для сингапурской компании «В» – 5 000 рублей.
Для частного и юридического лица
Практически на все услуги прессы цены для частных лиц такие же, как и для юридических. Связано это с тем, что этими услугами в основном и пользуются именно юридические лица – компании.
Однако в строчной рубричной рекламе, которая весьма популярна у частных лиц, обычно есть отдельные расценки для этой категории рекламодателей. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности компаний, использующих рекламу в деловых целях.
Стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25-50%, но может быть и больше 75-100%.
Например, в газете «Утро», стоимость одной строки рубричной рекламы
для частного рекламодателя составляет – 2 рубля,
для компании – 3 рубля.
Для рекламодателя определенной сферы бизнеса
Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории, и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо – юридическое». Такое бывает не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие – труднее.
В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу соответственно различной платежеспособности рекламодателей.
Например, в газете «Утро» стоимость одной полосы рекламы составляет:
для промышленного комбината – 1 000 рублей,
для казино – 1 400 рублей.
Для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями
Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмотренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в местных изданиях через своих местных дилеров. Издания в таком случае, принимая во внимание определенную «местность» дилеров, идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламодателей, но выше, чем для местных.
Например, в газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы
для хабаровской компании «А» – 1 000 рублей,
для московской компании «Б», производящей бытовую технику – 2 000 рублей,
для местного дилера «В», продающего бытовую технику компании «Б» в Хабаровске – 1 500 рублей.
Пытаются удешевить для себя рекламу не только национальные рекламодатели, но и все остальные, объединяясь не по вертикальному, а по горизонтальному признаку. То есть, когда вместе платят за рекламу компании, связанные не партнерскими отношениями, а сферой бизнеса. Например, объединяются в рекламный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направление, рестораны и т.д.
Издания в таком случае также устанавливают специальные, несколько повышенные расценки. Но рекламодателю все равно выгоднее оплатить часть рекламы, чем всю ее целиком.
Например, в газете «Утро» стоимость полосы рекламы:
для местного ресторана – 1 000 рублей,
для объединенной рекламы ресторанов– 1 200 рублей.
Скидки
Скидки являются важным рыночным инструментом, позволяющим изданиям вести на рынке достаточно гибкую политику: стимулировать активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, а также продвигать те или иные рекламные услуги.
Как правило, различные издания используют лишь часть всех возможных видов скидок, выбирая их, исходя из своих различных потребностей и возможностей. Практически все скидки можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.
Финансовые скидки:
– за оплату счета в течение определенного срока после выставления,
Например, скидка 2%, если счет будет оплачен в течение 72 часов после получения.
– за авансовый платеж (предоплата),
Например, скидка 5%, если оплата рекламы будет произведена до ее публикации.
– за оплату наличными,
Например, скидка 2%, если оплата рекламы произведена наличным расчетом.
– за сумму заказа,
Например, при стоимости заказа свыше 10 000 рублей – скидка 1%,
при стоимости свыше 15 000 рублей – скидка 2%,
и т.д.
Объемные скидки:
– за количество заказов в течение определенного времени,
Например, 15% за 10 заказов в течение календарного года.
– за объем купленной площади в течение определенного времени,
Например, 10% за 10 полос, купленных в течение календарного года.
– за количество публикаций в одном заказе,
Например, 5% за 3 публикации в одном заказе, 7% за 5 публикаций и т.д.
– за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка),
Например, при публикации модуля рекламного объявления в 1/32 полосы заказчик получает 0% скидки, при двух модулях 1/32 (или одного 1/16=1/32+1/32) – 2%, три модуля по 1/32 (или один 1/16 и один 1/32) – 4%, четыре модуля по 1/32 (или одна 1/8 или две 1/16 или одна 1/16 и две 1/32) – 6%, т.д.
Специальные скидки:
– неизменяемая – в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления.
Например, при 10 публикациях 1/16 неизменяемого макета – 3% скидки.
– многоцелевая – за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя).
Например, за заказ, включающий в себя 2 публикации в ежедневном выпуске газеты и 4 публикации в еженедельном приложении к газете – скидка 5%. Или за заказ, включающий в себя 3 публикации в ежедневном выпуске и 10 публикаций в одном из региональных выпусков – скидка 7%.
– частная – за заказ от частного лица (как правило, предоставляется на полосах строчной рубричной рекламы).
Например, за заказ рубричной рекламы заказчик-частное лицо получает скидку – 25% от базовых расценок.
– пробная (тестовая) – за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося в издание впервые.
Например, 20% скидки от стоимости заказа рекламодателю, размещающему рекламу в издании впервые.
– тематическая – за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.
Например,
7% скидки при размещении рекламы о приеме на работу,
5% скидки при размещении рекламы о распродаже,
10% скидки рекламодателям – государственным или общественным учреждениям и т.д.
– сезонная – за публикацию рекламы в определенные временные рамки.
Например,
25% скидки при размещении рекламы в летнее время,
10% скидки за рекламу в период с 1 по 20 января,
и т.д.
– «скользящая» – за количество места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем оговаривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в договоре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он использовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если перебирает, то скидка увеличивается.
Например, рекламодатели «А», «Б» и «В» заключили с газетой «Утро» годовые договоры на закупку 50 полос рекламы каждый. Все получили «скользящую скидку» 18%.
В конце года оказалось, что только «А» купил площадь точно по договору – 50 полос. «Б» купил 45, а «В» – 60.
В соответствии с договором газета «Утро» предоставила всем итоговую скидку: рекламодателю «А» – 18%, «Б» – 12%, «В» – 22%.
– «глупая» – придумываемая неграмотными сотрудниками газет и журналов.
Например, в расценках многих газет одно время фигурировала такая скидка: «Для рекламодателей, заказывающих рекламу без посредников, скидка 5%».
Выше перечислены основные виды встречающихся и работающих на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий. Например, в 1998-м году многие российские издания вводили «антикризисную» скидку.
Скидки правильно «работают» только тогда, когда они вписываются в рыночную ситуацию и отвечают интересам всех участников рынка – самих изданий, рекламных агентов и агентств, рекламодателей. В противном случае они могут или подрывать рынок (например, через демпинг), или не оказывать на него никакого стимулирующего воздействия (обессмысливая таким образом собственное существование).