Рекламная листовка должна быть убедительной, лаконичной и энергичной.
Расценочная карта
В расценочной карте приводятся все имеющиеся варианты цен на рекламные услуги, а также скидки, надбавки и комиссионные. В зависимости от объема информации она может представлять из себя и отдельный листок, и многостраничную брошюру. Так, например, расценочная карта издательской компании «Providence Journal Company» занимает около двух десятков страниц, на которых присутствует информация о тираже, цены рубричной рекламы, срок подачи материала, цены на цветную рекламу, на рекламу в комиксах, на вкладываемую и региональную рекламу, комиссионные, условия оплаты и т.д. Причем такой объем информации содержится только в одной расценочной карте для местных розничных продавцов, имеющейся в распоряжении рекламной службы «Providence Journal Company». Остальные предназначены для других групп рекламодателей: для крупных, для совместных, для компаний сферы развлечений и т.д.
Основное правило при изготовлении расценочной карты – предоставить рекламодателю как можно большее количество информации и как можно больше облегчить восприятие этой информации. После прочтения карты рекламодатель, должен точно знать: что, где, сколько стоит. Для этого информация в расценочной карте должна подаваться в развернутом виде.
Правила и условия
Каждая газета имеет свои условия по оказанию рекламных услуг. По своей сути они могут быть названы финансовыми, юридическими, процедурными и техническими.
Финансовые условия предопределяют, каким образом будет произведена рекламодателем оплата оказываемых услуг: на основе полной предоплаты, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации.
Юридические оговаривают правовые основы содержания рекламы и условия ее публикации. Также устанавливается набор документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор и т.д.
Процедурные моменты определяют саму технологию заказа.
Например, в одной из газет есть следующие «Требования при подаче объявлений»:
«Объявление должно быть подано на купоне, вырезанном из нашей газеты. Объявления, поданные на копиях купонов, публиковаться не будут.
Бесплатные объявления публикуются только в том случае, если указан телефон для связи.
Все платные объявления принимаются с предъявлением паспорта или иного госдокумента, удостоверяющего личность.
Платные объявления от представителей организаций принимаются только по доверенности от этих организаций. Объявления о видах деятельности, подлежащих лицензированию, принимаются при наличии соответствующих лицензий.
Редакция оставляет за собой право изменять форму подачи информации, редактировать текстовую часть объявлений.
Редакция не несет ответственности за содержание объявлений и рекламных материалов…»
В другом издании есть свои «Правила заполнения купона бесплатного объявления»:
«Ваше объявление будет опубликовано в ближайшем выпуске в течение 4-х дней после его получения редакцией при точном соблюдении следующих правил:
– используйте только эти купоны (ксерокопии не принимаются),
– определите в какую рубрику Вы желаете разместить свое объявление и выберите купон, который соответствует этой рубрике (рубрики указаны на купонах в черном поле),
– впишите необходимые сведения и обозначьте крестиком соответствующий вариант,
– заполняйте купон печатными буквами: аккуратно, разборчиво и без исправлений.
– в графе «Дополнительная информация» Вы можете указать все, что считаете нужным, и что не вошло в другие графы,
– по одному купону объявление публикуется один раз. Для регулярной публикации Вашего объявления в нескольких выпусках следует подавать купон каждую неделю в течение необходимого срока,
– заполненный купон отправьте в редакцию по адресу:…»
Издания также устанавливают технические требования к рекламным материалам. Их соблюдение гарантирует рекламодателям воспроизведение рекламы в соответствии с техническими возможностями конкретной газеты или журнала. Таким образом практически исключаются случаи, когда в издание передается один макет объявления, а на полосах выходит другой – с нечеткой фотографией, с пропавшими линиями, с другими шрифтами и т.д.
Пример 1:
«Технические требования к оригиналам иллюстраций и рекламы газеты „Н“:
«Для максимально качественного воспроизведения оригиналов иллюстраций и рекламы в полосе должны выполняться следующие условия:
а) для полутоновых оригиналов:
– нормальные фокусирование (резкость) и контрастность;
– удовлетворительная проработка в светах, тенях и полутонах;
– масштабирование оригинала не больше чем 2/1;
– отсутствие на оригинале грубых следов ретуши, царапин, рваных краев, вздутий и искривлений;
– максимальный размер оригинала не более 200 × 300 мм;
б) для штриховых оригиналов:
– размер графических элементов не менее 100 мкм;
– максимальный размер оригинала не более 200 × 300 мм;
– наличие четкой градации черного и белого;
– отсутствие прерывистых линий и грязных пятен;
– отсутствие на оригинале комбинации штрих-полутон;
в) для растрированных оригиналов:
Тип 1. Растрированные оригиналы с низкой линеатурой (компьютерные распечатки, плашки, реклама и т.п.)
– линеатура растра – не более 25 л/см (63 л/дюйм);
– максимальная плотность растра в тенях – 85 %;
– минимальная плотность растра в светах – 8%;
– не допускается масштабирование с уменьшением, при котором линеатура получающейся иллюстрации будет более 25 л/см.
В этом случае оригиналы обрабатываются как штриховые изображения (каждая растровая точка передается как отдельный штрих) и к ним предъявляются требования пункта (б) настоящего Приложения. Оригиналы этого типа сканируются и передаются на верстку «как есть», т.е. полностью гарантируется соответствие оттиска оригиналу, но полностью отсутствует возможность электронной ретуши.
Тип 2. Растрированные оригиналы с высокой линеатурой (журнальные, газетные вырезки и т.п.).
– линеатура растра – не менее 47 л/см (120 л/дюйм);
В этом случае оригиналы обрабатываются как полутоновые иллюстрации и к ним предъявляются требования пункта (а) настоящего Приложения.
Качественная обработка, ретушь и, самое главное, печать растрированных оригиналов с линеатурой от 25 до 47 л/см не гарантирована».
Пример 2:
«Требования к макетам на магнитных носителях газеты „О“:
«Распечатка на бумаге должна прилагаться к макету.
Макеты могут представляться в следующих форматах:
1. CorelDraw v. 3.0, 4.0, 5.0. (*. cdr)
Все текстовые элементы должны быть преобразованы в кривые (Convert to Curves) во избежание несовпадения шрифтов. При этом результирующая кривая не должна содержать более 1024 узлов (nodes).
Импортированные растровые изображения должны быть в формате TIFF. Если изображение цветное, оно должно быть преобразовано в CMYK-модель (Cyan Magenta Yellow Black).
При этом результирующее разрешение растрового изображения должно быть в пределах 150-200 dpi (точек на дюйм). Не допускается использование компрессированных NIFF-файлов.
Копия каждого импортированного растрового изображения должна быть предоставлена в отдельном файле. Размер изображения должен соответствовать физическим размерам в макете.
Не допускается использование импортированных изображений в форматах Windows Bitmap (*.Bmp) и Windows Metafile (*.wmf), а также встраивание объектов с использованием OLE (Object Linking and Embedding).
При подготовке цветных макетов можно использовать только CMYK Color Model (использование Pantone Spot Colors не допускается).
Не допускается использование Post Script – текстур и фрактальных заливок.
2. TIFF (*.tif)
Изображения в формате TIFF могут быть черно-белые (black & white), в градациях серого цвета (grayscale) и цветные в CMYK-модели. Разрешение до 300 точек на дюйм (300 dpi).
3. Encapsulated Post Script (*.eps).
Текст должен быть преобразован в кривые.
Разрешение заголовка должно быть не ниже 300 точек на дюйм.
Если файл экспортируется из CorelDraw v.4, обратите внимание на то, чтобы версия CorelDraw была не ниже «С» (экспорт из версий «А» и «В» вызывает проблемы при печати). В этом случае необходимо предоставлять макет в виде оригинального файла в формате CorelDraw или экспортировать его в формат TIFF.
Макеты не должны содержать видимых или невидимых элементов, выступающих за пределы оплаченной рекламной площади».
Пример3:
«Условия размещения рекламного баннера на страницах сервера газеты „К“:
«Размеры баннера 468 × 60 пикселей.
Формат файла GIF (можно анимированный), JPC или PNG.
Объем файла не более 12 КБ.
Разрешение графики стандартное – 72 dpi.
Изображение не может иметь графической карты (image maps)».
При выпуске издания идет несколько последовательных процессов: планирование полос, верстка, печать, поступление к читателям через розницу и подписку. Эти процессы могут проходить в течение достаточно длительного времени. Поэтому рекламодателю при планировании рекламной кампании важно учитывать и определенную хронологию событий. В этом ему может помочь информация об определенных датах.
Так, обычно в изданиях имеется:
1/ дата, указанная на обложке журнала (ориентир прежде всего для читателя),
2/ дата продажи, то есть издания и выхода на рынок (ориентир для рекламодателя – с какого момента начнет действовать его реклама),
3/ крайняя дата подачи материалов (к какому сроку нужно передать рекламные материалы в издание),
4/ крайняя дата подачи заявки (до какого дня можно забронировать место в определенном номере издания).
Рекламодателю следует подсказать, каким путем можно подать рекламу, чтобы он выбрал для себя самый подходящий – выгодный и удобный: