планирует объем и бюджет мероприятий;
организует работу сотрудников отдела;
анализирует отчетность сотрудников;
готовит общий отчет отдела;
Заведующий отделом продвижения получает оклад и премиальные.
Менеджер отдела продвижения
Менеджер отдела продвижения обеспечивает проведение мероприятий, направленных на продвижение издательского дома на рынках читателей / рекламодателей;
планирует объем и бюджет мероприятий;
готовит личный рабочий план-график;
готовит личный отчет.
Менеджер отдела продвижения получает оклад и премиальные.
Организация деятельности рекламной службы – краеугольный камень в ее эффективности. Если она плохо организована, то издательский дом будет нести финансовые потери во всех сферах, связанных с рекламой – в услугах, ценах, продажах и т.д. Только эффективно организованная рекламная деятельность позволяет контролировать ситуацию как внутри издательского дома, так и на самом рынке – полностью соответствовать его требованиям.
Вместо заключения
Анализ рекламной работы отечественных и зарубежных издательских домов показывает, что практически каждый из них имеет определенный потенциал для увеличения своих доходов за счет структурных и технологических преобразований даже без существенных финансовых инвестиций.
Основные потери происходят в сфере общей организации работы рекламной службы, ценообразования и продаж. Так, в рекламных службах достаточно часто нет функционального разделения. В результате одни работы дублируются, а другие просто не делаются. Например, все агенты (или менеджеры) работают только на часть клиентов, предлагая лишь некоторые услуги из имеющегося арсенала. Обычно они обращаются к самым крупным рекламодателям с предложением купить площади для модульной рекламы. Издательский дом при этом недополучает прибыли как за счет непривлеченных клиентов, так и за счет неиспользованного потенциала остальных услуг.
Нередко, как в натуральном хозяйстве, каждый агент (менеджер) сам себе готовит рекламные материалы, а иногда и оригинал-макеты для рекламодателей. При этом теряется ценное время для продаж, изготовленные же агентом (менеджером) рекламные материалы зачастую не достигают цели – нельзя быть специалистом сразу во всех сферах.
В ценообразовании подчас применяется так называемый «индивидуальный подход», при котором стоимость рекламы декларируется, но реально обозначается лишь в процессе переговоров с рекламодателями. Работники рекламной службы надеются, что рекламодатели заплатят по декларируемому тарифу, но те быстро обучаются «выжимать» скидки по максимуму. И каждый клиент, даже набирая скидки по максимуму, все равно не доволен – он боится, что его все-таки обманули, что другому клиенту дадут еще большую скидку.
Такой подход не позволяет, к тому же, планировать рекламные доходы, учитывать их в деятельности всего издательского дома.
Во многих рекламных службах не выстроена система продаж. В результате выпадают из поля зрения целые слои клиентов в зависимости от вида перекосов. Так, если делается ставка на рекламные агентства, то в издания не попадает весь мелкий и значительная часть среднего рекламодателя. Если ставка делается на внештатных агентов, то издательский дом продает лишь самые очевидные и интересные для агентов услуги, но не весь свой потенциал. При этом издательский дом становится чрезвычайно зависимым от агентов.
Потери происходят и в том случае, когда издательский дом не инвестирует средства в профессиональное обучение своих сотрудников. Неграмотные специалисты не могут работать эффективно.
Эта книга, надеюсь, поможет в повышении образования сотрудников рекламных служб издательских домов. Если кто-то захочет дополнить ее, поделиться своими наблюдениями, то он может легко связаться со мной по электронной почте. Наиболее интересные из присланных материалов, возможно, будут включены в следующее издание книги.
Желаю всем коллегам творчески применять полученные знания на практике, оказывать рекламодателям качественные услуги, приносить своей компании необходимый рекламный доход.
Александр Назайкин
E-mail: info@nazaykin.ru
http://www.nazaykin.ru
Словарь профессиональных терминов, используемых в газетной рекламе
Abatement – скидка
Account – рекламный заказчик, счет
Ad — реклама
Ad count – общее число рубричных объявлений
Adjustment – поправка
Adless page – страница без рекламы
Advertise – рекламировать (товар)
Advertisement – рекламное объявление
Advertiser – рекламодатель
Advertising – реклама (рекламирование)
Affiliate — партнерский
After-tax-profit – прибыль за вычетом налогов
Agency – агентство
Agent – агент
Agreement – договор, соглашение
All day – относится к публикациям, вышедшим в течение дня, без разделения на утренние и вечерние издания.
Alternate copy run – публикация рекламы с чередующимся текстом
Annual rebate – скидка по итогам года
Appropriation – отчисление (средств)
Artwork – подготовка объявления художником, дизайнером, фотографом
Audience – аудитория
Average – среднее арифметическое
Back copies – экземпляры ранее вышедших номеров издания
Back cover – четвертая полоса обложки (последняя)
Banner — прямоугольное графическое интернет-изображение со статичным или динамичным характером.
Barter – бартер
Batch – пакет заказов
Bill – cчет
Black list – список рекламодателей с сомнительной платежеспособностью
Bleed – печать по газетному листу без полей, «под обрез»
Blind аd – рекламное объявление, в котором выходные данные рекламодателя заданы в виде специального кода
Block proof – пробный оттиск с клише
Blueprint, blue print, B\P – предварительная корректура рекламного объявления
Body type – шрифт рекламного объявления
Bonus – бонус, премия
Booking – регистрация заказа
Breakdown – демографический или психографический состав рекламной аудитории
Budget – бюджет (рекламный)
Bulk – толщина печатного издания
Bulk discount – скидка за количество или объем публикуемоей рекламы
Burn out of a banner – «сгорание баннера», резкое падение эффективности после нескольких показов
Call back – повторное обращение к рекламодателю, повторный выход рекламного объявления.
Campaign – кампания
Cancellation – отмена заказа
Cancellation date – крайний срок для отмены заказа без уплаты штрафа
Caption – подпись под иллюстрацией
Card rate – рекламные расценки
Cash terms – условия оплаты наличными
Census – обзор, перечисление людей, домовладений, компаний, организаций, входящих в общую читательскую аудиторию издания
Center spread – центральный разворот
Characteristic – характеристика
Charge – плата
Charge a commission – взимать комиссионные
Circulation – тираж
Claim – иск, претензия, требование
Claim damages – требование о возмещении убытков
Claim for replacement – требование о переопубликовании
Click — нажатие мышкой на баннер
Client – заказчик, рекламодатель
Closing date – последний срок, допустимый для изменений заказа
Commission – комиссионные
Comprehensive layout – окончательный макет
Context impressions — показы в тематических результатах поиска по ключевым словам
Contract – договор
Cookies – пометка браузера пользователя, позволяющая его идентифицировать
Copy – рекламный текст, экземпляр
Copyright – авторское право
Correction – изменение макета
Cost per action (CPA) – стоимость за действие потребителя по рекламе (покупка, заявка и т.д.)
Cost per click (CPC) — стоимость за клик, за нажатие на баннер или гиперссылку
Cost per sale (CPS) – стоимость за продажу
Cost per thousand (CPT) – стоимость тысячи рекламных контактов. Размер расходов рекламодателя на донесение своего рекламного сообщения до одной тысячи читателей.
Cost per visit (CPV) — стоимость за привлеченного покупателя
Cost price – себестоимость
Costs – затраты, издержки
Counter – место, где заказываются частные объявления
Coupon – купон
Cover – переплет, обложка
Coverage – охват, зона действия
Crop – редактирование иллюстрационных и графических материалов, приведение их к требуемому формату
CTR (click/through ratio) – отношение числа кликов на баннер к числу его показов
Current account – текущий счет
Customer – заказчик
Cut – удаление
Cut-in – вставка
Cut-off-rule – линия отреза
Daily – ежедневная газета
Damages – убытки, повреждения
Data – данные
Dead head – бесплатная вставка в объявление, например, заголовка рубрики
Dead line – крайний срок, время, после которого оканчивается прием рекламы в определенный номер издания
Deceptive advertising – дезинформирующая покупателя реклама
Delete – удалить
Delivery – доставка корреспонденции
Department – отдел, подразделение
Depth of column – высота колонки
Description – характеристика, описание